Динамический ремаркетинг в Google Adwords

О чём статья?

• Что такое динамический ремаркетинг и как он работает;

• Как настроить динамический ремаркетинг в Google AdWords;

• Как настроить динамический ретаргетинг во ВКонтакте;

• Как настроить динамическую рекламу в Facebook.

Ремаркетинг позволяет найти пользователей, которые были на сайте. Динамический ремаркетинг помогает автоматически создавать рекламные объявления для этих пользователей. Конверсия последнего всегда выше, потому что человек видит товары или услуги, которыми интересовался ранее.

Динамический ремаркетинг

Цели. Используйте динамический ремаркетинг, когда:

Принцип работы. Принцип работы динамического ремаркетинга не зависит от вида рекламной сети: найти пользователей и показать каждому индивидуальное предложение. Для этого вам нужен пиксель (код) и прайс-лист. С помощью пикселя собирайте будущую аудиторию и информацию о ее действиях. На основании прайс-листа генерируйте рекламные объявления.

Списки ремаркетинга. Собранную с помощью кода аудиторию сегментируйте по совершенным действиям: был на сайте, но не купил; бросил корзину, отложил в список желаний и др. Работайте со списками для рекламы в Google в системе аналитики, для рекламы в ВКонтакте и Фейсбуке — в рекламном кабинете.

Объявления. Создавайте универсальные товарные объявления, потому что текст на них будет одинаковым, а товары — разными. Проверьте, чтобы текст подходил пользователям разного пола и возраста. Добавляйте в объявление призывы к действию. Динамическим ремаркетингом можно убедить пользователя завершить покупку, вернуться на сайт, купить сопутствующий товар. Такие объявления часто используются маркетологами, но они все еще работают.

Срок показа объявления. Рекомендуем подбирать срок в зависимости от времени принятия решения покупателем в вашей сфере. Для товаров с коротким сроком принятия решения устанавливайте срок в 3 дня, потому что высока вероятность, что пользователь еще помнит о просматриваемом недавно товаре и не успел его приобрести. Для динамического ремаркетинга товаров категории недвижимость, автомобили устанавливайте длительный срок, но ограничивайте количество повторов показа объявлений одному пользователю.

Настройка. Обычно последовательность настройки динамического ремаркетинга выглядит следующим образом:

Динамический ремаркетинг в Google AdWords

Динамический ремаркетинг Google AdWords настраивается по разному для интернет-магазинов и остальных сайтов. Для начала работы добавьте тег ремаркетинга в код на все страницы сайта для сбора аудитории. На ее основе будут создаваться списки ремаркетинга. Затем загрузите каталог — фид и создайте объявления.

Для настройки динамического ремаркетинга в контекстно-медийной сети (КМС), понадобятся аккаунты в четырёх сервисах – Google AdWords, Google Analytics, Google Tag Manager и Google Merchant Center. Все четыре рекомендуем связать между собой. Это позволит сэкономить время на настройку и минимизировать риск ошибок.

Каталог. Создайте каталог в виде фида — структурированного файла с характеристиками товаров и услуг. Для интернет-магазинов загрузите товарный фид через Google Merchant Center. Для остальных сайтов добавьте файл в формате csv, tsv, xls, xlsl  в раздел «Данные о компании» в рекламном кабинете. Для базового фида доступны 9 типов товарных предложений: образование, путешествия, отели и аренда жилья, недвижимость, авиабилеты, розничная торговля, местные предложения, вакансии и специальный фид. Шаблоны можно взять в справочном центре Google Реклама.

Если вы загружаете фид данных через Google Merchant Center, его можно использовать не только для динамического ремаркетинга, но и для последующих торговых кампаний. А если вы связали аккаунты GMC и Google Ads, то информация будет синхронизироваться автоматически. Можно вносить правки в фид в Merchant Center и не загружать файл повторно в Ads. Это удобно, когда один из параметров товара часто меняется. Например, если цена зависит от колебаний курса валют.

Сайт. Соотнесите данные фида с данными на сайте, чтобы использовать Google Analytics и видеть, с какими товарами взаимодействует посетитель, и какие нужно рекламировать с помощью ремаркетинга . Внести соответствующие изменения в код сайта можно с помощью Google Tag Manager. Это удобный инструмент. Владельцы небольших сайтов могут самостоятельно управлять с его помощью аналитикой, не привлекая веб-разработчиков.

Тег динамического ремаркетинга можно также создать в Google Ads. Для этого в Источниках аудиторий нужно найти Тег Google Рекламы. Сгенерированные теги нужно вставить на сайт. Желательно, с помощью программиста.

Аудитория. Определите в Google Аналитике желаемую аудиторию – тех, кого вы хотите привлечь динамическим ремаркетингом. Тем, кто положил товары в корзину, но не оплатил, например. Заинтересованным в товаре, но не купившим. Вернувшимся на сайт и пр. Можно выбрать определённый сегмент в настройках , а можно – Умный список. Он формируется Google автоматически с помощью машинного обучения. Чем больше ежемесячный оборот и посещаемость сайта, тем больше данных формируется для анализа. И тем корректней работа Умного списка. 

Объявления. Создавайте адаптивные объявления в галерее форматов Эдвордса. Они могут быть в виде нативного или графического баннера. Используйте для товаров два формата фотографии: горизонтальную и квадратную, — чтобы не ограничивать перечень мест показа. Минимальный размер горизонтальной фотографии — 600 х 314 пикселей, оптимальный размер — 1200 х 628. Размеры для квадратной фотографии: минимальный — 300 х 300 пикселей, оптимальный — 1200 х 1200. Вес каждой не более 1 МБ.  

Динамический ретаргетинг во ВКонтакте

Опция динамического ретаргетинга в ВК появилась в конце 2017 г. Подключение осуществляется по заявке со стороны рекламодателя или агентства. После подтверждения заявки подключите API ВКонтакте, вставьте пиксель на сайт в раздел <head> и инициализируйте через VK.Retargeting.Init(). Если все настроено верно, в рекламном кабинете начнут показываться действия пользователей, если нет, то в разделе «Динамический ретаргетинг» подсветится ошибка.

Объявления. Товарные предложения показываются через рекламную карусель. При запуске кампании обязательно создайте три карточки с товарами, остальные автоматически подгрузятся из прайс-листа. Текст объявления писать не обязательно. ВК требует прайс-лист в формате YML — такой же, как работает в Яндекс.Маркете.

Аудитория. В динамическом ретаргетинге работают все стандартные настройки аудитории. Создавайте дополнительно индивидуальные сценарии показа рекламы, используя операторы И, ИЛИ, НЕ, И НЕ. Во ВКонтакте предусмотрены 12 продуктовых событий. Настройте их предварительно в пикселе, иначе они не будут отображаться в рекламном кабинете.

События:

Динамическая реклама в Facebook

Показывается в Facebook, Instagram и Audience Network. Для создания динамической рекламы требуются пиксель или Facebook SDK, аккаунт Business Manager и каталог продуктов. У Facebook есть автоматическая интеграция с торговыми платформами Shopify, Magento и BigCommerce. Если ваш магазин работает на одной из них, просто добавьте пиксель в административной панели сайта.

Пиксель. Установите на сайт пиксель FB, а в мобильное приложение — пиксель Facebook SDK. В пикселе настроены три стандартных события: посещение страницы товара, добавление в корзину и подтверждение покупки. Для добавления новых сценариев доработайте пиксель под себя индивидуально.

Каталог. Работайте с прайс-листом через инструмент Catalog Manager в Business Manager. Заранее в аккаунте BM назначьте роль администратора каталога продуктов. Чтобы товары и их характеристики отображались в реальном времени, настройте интеграцию через API Marketing. При создании выберите один из шести типов каталога: продукты, отели, авиарейсы, маршруты, объекты недвижимости, автомобили. Загружайте файл с данными в форматах csv, tsv, xml.

Объявления. В динамической рекламе поддерживаются два формата объявлений: кольцевая галерея (Carrousel) и одиночное изображение (Single Image). Для кольцевой галереи используйте фотографии с соотношением сторон 1:1 и размером 600х600 пикселей, для одиночного изображения — размером 1200 х 630 пикселей. Подбирайте картинки высокого разрешения (1080 х 1080).

Шпаргалка

1. Динамический ремаркетинг в Google необходим при показе большого количества товарных предложений. Он позволяет автоматически создавать объявление с конкретным товаром и показывать его пользователю, который интересовался этим товаром.

2. Настройка динамического ремаркетинга включает в себя создание и установку пикселя, загрузку прайс-листа в рекламную сеть, создание типового объявления и настройку срока и сценария показа.

3. Настройка динамического ремаркетинга в Google отличается для интернет-магазинов и остальных сайтов. Загружайте товарный фид магазина через Google Merchant Center, базовый фид для других сайтов создавайте в рекламном кабинете. Поставьте тег ремаркетинга в код сайта с помощью Google Tag Manager и свяжите его с кодом Google Analytics или внесите в уже установленный код изменения. Показывайте рекламу через адаптивные объявления Google Ads.

4. Динамический ретаргетинг ВКонтакте открывается по заявке. Для работы необходимо подключение через API. Объявление формируется в виде «рекламной карусели», доступны 12 сценариев настройки показа, прайс-лист загружается в формате YML.

5. В Facebook и Instagram товарный ремаркетинг называется динамической рекламой. Для ее запуска установите пиксели Facebook на сайт и Facebook SDK в мобильное приложение. Обновление товаров в режиме реального времени настройте через API Marketing. Прайс-лист создается через инструмент Catalog Manager, доступные форматы: csv, tsv, xml. В стандартной настройке 3 типовых события, при необходимости создавайте собственные сценарии. Рекламные объявления бывают двух видов: кольцевая галерея и одиночное изображение.