Что такое NPS

Время прочтения: 6 минут

Тэги: управление репутацией

О чем статья

Кому будет полезна статья

Лояльность клиентов – субъективный критерий, который, тем не менее, сказывается на прибыли бизнеса. Лояльные потребители формируют позитивный имидж бренда, который привлекает новых покупателей. Однако недовольство покупателей также может иметь место, тогда появляются негативные отзывы и антирекомендации. Как вовремя выявить отношение пользователей к бренду и определить, какие меры принимать для улучшения восприятия вашего бизнесы? Поможет индекс лояльности NPS.

Что такое NPS

Net Promoter Score или индекс потребительской лояльности, сокращенно NPS – это простыми словами метрика, которая замеряет, как клиенты относятся к вашей компании после совершения сделки. На основе этого показателя можно увидеть точки роста бизнеса. Так, по данным исследований:

• Дополнительный или повторный заказ от уже имеющегося покупателя стоит бизнесу в 5-25 раз меньше, чем продажа новому посетителю.

• Вероятность продажи постоянному покупателю составляет от 60%, а вероятность продаж новому – от 5 до 20%.

• Снижение оттока постоянных клиентов на 5% повышает доходность на 25-95%.

• Рекомендации лояльных потребителей приводят 85% новых покупателей.

Таким образом, бизнес может расти и масштабироваться за счет того, что повышает лояльность клиентов.

Индекс NPS определяется путем опрашивания потребителей.

Как правильно опросить клиентов

1. После завершения заказа предложите ответить на вопрос типа: «Посоветуете ли вы нашу компанию/магазин/бренд другим людям?» Ответ необходимо дать в виде оценки от 0 до 10 (реже от 0 до 5) баллов. 

Этот вопрос нужен, чтобы сегментировать аудиторию на следующие группы:

• 9-10 баллов (или 5 баллов по другой шкале) – промоутеры или cторонники (promoters). Это лояльные клиенты, которые готовы вернуться к вам и рекомендовать вам без специальных стимулов. 

• 7-8 баллов (4 балла) – пассивы или нейтралы (passively satisfied). Этот сегмент аудитории в целом удовлетворен бизнесом, но восторга не испытывает, он нуждается в дополнительной мотивации для возвращения.

• 0-6 баллов  (0-3 балла) – критики (detractors). Это те пользователи, которые пишут недовольные отзывы, ставят низкие оценки в геосервисах и отзовиках, уходят к конкурентам после первого взаимодействия.

2. Теперь необходимо понять, чем обусловлена оценка. Для этого в зависимости от того, к какому сегменту отнесен пользователь, он должен получить открытый вопрос (это вопрос, который не предлагает выбор вариантов ответа, пользователь отвечает своими словами):

• Промоутеры – «Что больше всего понравилось?»;

• Нейтралы – «Что, по вашему мнению, следует улучшить?»;

• Критики – «Что не понравилось?».

Некоторые компании делают проще и используют общий вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?», что тоже вполне рабочий вариант. На этом этапе можно ставить не один открытый вопрос, а два, например, «Что вам больше всего понравилось?» и «Какие недостатки вы увидели?». Или включить поле для комментария в свободной форме.

В заключение поблагодарите анкетируемого за участие.

Бонусы за участие в опросе тоже улучшают отношение (пример от магазина «Лента»)

Именно открытые вопросы позволят узнать слабые места бизнеса, над которыми нужно работать, и наиболее привлекательные для клиентов стороны. В целом опрос должен включать два-три вопроса, иначе потребители могут лениться его пройти.

Инструменты для проведения NPS-опроса

Email, SMS, Push-сообщения в приложении. Можно настроить отправку писем или сообщений после покупки с просьбой поучаствовать в опросе. Адресат перейдет по ссылке из сообщения, когда ему удобно.

Пример, как оформить ссылку на опрос в письме

Попап или чат-бот на сайте. Они позволяют опросить покупателя сразу по завершении покупки на сайте. Пользователь отвечает прямо в окне, не тратя время на переход на страницу с опросом.

Звонок по телефону. Наименее удачный формат, так как вы отвлекаете пользователя от его времяпровождения и можете быть восприняты негативно. Заранее заручитесь согласием на звонок в личном кабинете или при оформлении доставки.

Письма, Push-сообщения, чат-боты, попапы можно сформировать создать в соответствующих конструкторах, к примеру Yandex Cloud Functions, Ростелеком Чат-Вокс, Flocktory и других. Странички сайта с формой опроса удобно писать при помощи Googlе Forms, Яндекс Взгляде, Survey Monkey, Survio, Examinare и аналогичных инструментов.

Запускайте NPS-опросы регулярно. Частота зависит от типа бизнеса. Например, опрашивать пользователей сервиса или мобильного приложения полезно раз в три месяца, или когда появляется обновление, чаще нет смысла. А интернет-магазины могут высылать приглашение ответить и после каждой покупки, так как их ассортимент и аудитория более динамичны. Подводить итоги следует через месяц анкетирования.

По какой формуле рассчитывают NPS

Вот несложная формула, по которой считают индекс лояльности,:

NPS = % промоутеров — % критиков 

Доли в процентах следует рассчитывать от общего числа ответивших на анкету. В соответствии с формулой NРS может составить от -100% (когда все ответившие оказались критиками) до 100% (когда все опрошенные – промоутеры). Крайние значения NPS, конечно, в реальной жизни вряд ли встретятся.

Например, компания опросила 100 потребителей и получила следующие цифры: 51 клиент – промоутеры, 33 – нейтралы, 16 – критики. Считаем проценты от 100, получаем 51%, 33%, 16%. Далее подставляем цифры в формулу NPS = 51% — 16% = 35%.

Что делать дальше с показателем NPS

Если при расчете индекс получился выше чем 0, он считается положительным. Далее оцените его по следующей шкале: 

• Ниже 0% – основная масса клиентов не удовлетворена взаимодействием, вряд ли вернется за покупками и не будет рекомендовать компанию. Важно по второй части опроса установить, какие недостатки в ассортименте, качестве, бизнес-процессах снижают лояльность клиентов и вызывают их отток. Затем нужно определить, как изменить эти параметры, чтобы удерживать, а не отталкивать покупателей.

• От 1 до 30% – в целом положительный результат, но значительная часть потребителей нуждается в дополнительных стимулах, чтобы продолжать взаимодействие. При помощи открытых вопросов уточните, чего не хватает пользователям в продукте, услуге или клиентском сервисе.

• От 31 до 50% – хороший результат, свидетельствующий, что сторонники и критики распределены примерно поровну. Продолжайте работу по удержанию лояльных потребителей, улучшайте бизнес, чтобы уменьшить количество критически настроенных посетителей.

• От 51 до 70% – высокий уровень лояльности, отличный показатель. Большинство покупателей – ваши сторонники, которые будут возвращаться в компанию и советуют ее друзьям и знакомым. Улучшения бизнеса следует вести так, как это было запланировано до измерений NPS.

• От 71 до 100% – крайне редкий индекс, которые получают только клиентоориентированные предприятия, лидеры рынка.

Вернемся к примеру выше, где NPS составил 35%. Анализируя его, видим, что у бизнеса примерно поровну недовольных и лояльных клиентов. Важна вторая часть опроса, которая покажет, что вызывает критику. 

Таким образом, показатель NPS указывает, есть ли возможность улучшения бизнеса,  за счет какой работы он сможет наращивать пул постоянных покупателей и приобретать потребительскую лояльность новых пользователей. 

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«В «Ашманов и партнеры» NPS – один из самых важных показателей качества работы? и нам важно повышать его от опроса к опросу. Чем выше оценка, тем больше вероятность того, что клиенты останутся с нами надолго, между этими параметрами наблюдается прямая корреляция. Такие опросы мы проводим раз в 3 месяца.  В результатах NPS-опроса с точки зрения работы нам важна не столько, оценка, сколько комментарий, который оставляет клиент. Именно с ними мы потом работаем. Это может быть точечная проработка, если проблема касается конкретного случая: например, мы меняем формат работы с клиентом/отчет/качество коммуникации, или меняем команду. Также мы можем изменить процесс на уровне всего департамента, если понимаем, что в результатах опроса какой-то ответ встречается более одного раза. Именно опросы NPS помогают нам улучшить качество работы с клиентом и конечный продукт, с которым мы работаем».

Как повлиять на индекс NPS?

В целом, как и в управлении репутацией, необходимо учитывать и реагировать на жалобы. Исследования показывают, что до 70% критиков можно сделать лояльными, если урегулировать возникшую проблему. Получив в опросе описание причины недовольства, выйдите с ними на контакт через личные сообщения, почту или телефон и предложите решение. Не забудьте получить подтверждение согласия на такое общение.

Запрос согласия на обратную связь по телефону для решения проблемы пользователя

Наиболее часто возникающие проблемы и пути их решения:

• Клиент совершил покупку и потом увидел, что мог купить дешевле у конкурента, или цена снизилась в результате акции. Что делать: объяснить механизм ценообразования, предложить промокод на следующую покупку/услугу.

• Задержка доставки или невежливое поведение курьера. Принесите извинения, предложите возврат денег (если товар так и не привезли) или бесплатную доставку следующей покупки. Примите меры по обеспечению надлежащего поведения курьеров, проведите кадровую ротацию или смените службу доставки.

• Продукт не решил проблему покупателя, потому что тот был недостаточно внимателен при выборе, не прочитал или не сопоставил характеристики. Объясните возможности товара, предложите его заменить на более подходящий (про сохранении товарного вида) с доплатой или без, или предложите скидку на релевантное решение.

• Покупатель не сумел воспользоваться сложным изделием. Пришлите ему наглядную инструкцию. Если случай не единичный, наладьте работу поддержки: телефон, оперативные ответы в мессенджере, чат-боте. 

Будьте тактичны, давая клиенту обратную связь, и всегда предлагайте выход из ситуации. Так вы снизите количество негативных отзывов на сторонних ресурсах, и превратите критиков в сторонников.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Если у клиента уже возник негатив, его обязательно нужно отработать. В зависимости от ситуации можно скорректировать стратегию, изменить формат взаимодействия или, если мы понимаем, что действительно что-то сделали не так, предложить какие-то дополнительные работы, которые пойдут на пользу проекту. Таким образом, мы сможем вернуть лояльность клиента. Самое важное: если мы что-то пообещали изменить по результатам опроса – нужно действительно это сделать. Так клиент поймет, что мы прислушиваемся к его мнению и меняемся, чтобы стать лучше. Это же позволит избежать негатива с будущими клиентами, если этот процесс действительно улучшает качество предоставляемой услуги» .

Выводы

• Индекс лояльности – это маркетинговая метрика, отражающая мнение покупателей про ваш бизнес.

• NPS оценивает лояльность клиентов, разделяя их на сторонников, нейтральных пользователей и тех, кто демонстрирует критическое отношение к компании.

• Индекс измеряют при помощи опроса. Показатель NPS выситывают по простой формуле: из доли сторонников вычитаем долю критиков, нейтрально настроенные не отражаются на результате.

• Повысить NPS можно, превращая критиков и нейтралов в промоутеров бизнеса.

• Для повышения NPS следует при помощи открытых вопросов собрать информацию о проблемах при покупке или коммуникации с бизнесом, которые вызвали негативную оценку.

• Далее необходима работа, которая улучшит те или иные стороны бизнеса и этим минимизирует ситуации, порождающие критиков.