Что такое HR-бренд компании

Время прочтения: 7 минут

Тэги: управление репутацией

О чем статья:

Для кого статья:

Собрать надежную команду профессионалов, быстро и качественно закрывать вакансии — мечта любого работодателя. Однако многие из них встречают в интернете негативные отзывы анонимных сотрудников и вынуждены доказывать на собеседованиях, что в компании выгодно и комфортно работать. Избежать репутации плохого места работы поможет сильный HR-бренд компании. Расскажем, что это такое и как его создать.

Что такое брендинг 

Понятия бренда и брендинга тесно связаны. Бренд — это название торговой марки, с которой ассоциируется комплекс знаний, ожиданий и эмоций. Они влияют на решение клиента о покупке, а в случае HR-бренда — на желание соискателя работать в компании. 

Брендинг — это управляемый процесс создания и развития бренда. Он формирует положительный образ предприятия в публичном пространстве через разработку идеологии, создание имиджа, фирменного стиля коммуникаций и ряд других элементов.

Какие бывают виды брендинга

Коротко перечислим, какие виды брендинга встречаются чаще всего.

• Персональный. Формирует мнение о конкретной персоне в медиапространстве. Работа ведется в социальных сетях, СМИ, отраслевых площадках и востребована у политиков, блогеров, специалистов.

• Политический. Представляет собой предвыборные кампании партий и кандидатов.

• Товарный. Повышает знание потенциальных покупателей о продукте, делает его узнаваемым. Главную роль играют название, логотип, дизайн упаковки, назначение и ценность товара, отзывы потребителей. Их размещают на офлайн- и онлайн-площадках.

• Географический. Работает на продвижение достопримечательностей для привлечения туристов. Большое значение имеет визуальный контент и отзывы, которые размещают на сайтах турагентств, платформах для бронирования отелей, в социальных сетях и тематических сообществах.

• Брендинг услуг. Информирует пользователей об услуге и формирует понимание, зачем она нужна. В отличие от товарного брендинга, здесь нет физического продукта, который можно потрогать. Однако название, логотип, виртуальная упаковка также присутствуют во всех каналах коммуникации.

• Брендинг произведений. Повышает знание о фильме, концерте, выставке, конкретной музыкальной группе, отдельных песнях или альбомах, картинах, скульптурах, архитектурных ансамблях. Нацелен на различные целевые аудитории в тех каналах, где она присутствует.

• Корпоративный или HR-брендинг. Представляет компанию на рынке труда, позволяет поддерживать лояльность персонала и успешно закрывать вакансии. Расскажем про него подробнее. 

HR-бренд — это создание образа компании как отличного места работы. Он распространяется на целевую аудиторию, в которую входят действующие сотрудники, кандидаты на должности, работники других компаний. Корпоративная культура бизнеса транслируется на весь рынок труда. 

Что такое внутренний и внешний HR-брендинг

HR-бренд может быть направлен внутрь или вовне. Поэтому управление им имеет две стороны: 

• Внутренний HR-брендинг — это подтверждение репутации компании как хорошего работодателя для действующих сотрудников.

• Внешний HR-брендинг — это формирование имиджа качественного места работы на трудовом рынке, где присутствуют потенциальные служащие, конкуренты и их персонал.

Сотрудники — не крепостные крестьяне, у которых нет выбора. Если их не устраивает место работы, они будут искать другое. Хорошего специалиста могут пригласить конкуренты, даже если сам он не рассылает резюме. Поэтому необходимо поддерживать лояльность персонала и мотивировать его развиваться в компании.

Внутренняя аудитория HR-бренда связана с внешней. И актуальные, и потенциальные работники вращаются в одной сфере деятельности, присутствуют на общих площадках в интернете, общаются, оставляют отзывы о местах работы. Задача HR-брендинга — сделать так, чтобы персонал был доволен местом работы и делился позитивным опытом сотрудничества на внешних площадках, при коммуникациях с коллегами и конкурентами.

Пример положительного отзыва о компании Ростелеком на сайте dreamjob.ru

Из чего состоит создание бренда работодателя

Работа над HR-брендом проходит в несколько этапов:

1. Разработка позиционирования. Сюда входят идея, миссия, ценности, история бренда работодателя.

2. Присутствие компании на внешних площадках коммуникации с аудиторией. Для этого следует включаться во внешние ивенты: отраслевые мероприятия, профессиональные конкурсы, HR-рейтинги, спортивные, городские, волонтерские и подобные проекты. 

3. Закрепление бренда на онлайн-площадках. Необходимо вести HR-блог на сайте, где будут освещаться внутренние события, ДМС, бонусы — все, что компания делает для персонала. Полезно вести социальные сети в направлении HR-брендинга.

HR-раздел на сайте компании «Магнит» расположен на отдельном поддомене rabota.magnit.ru

4. Работа с отзывами. Она должна идти во всех доступных каналах: в группах в соцсетях, на отраслевых форумах, площадках отзывов о работодателях. На сайтах-отзовиках следует отвечать с официального аккаунта бренда: благодарить за позитивные отклики и отрабатывать негатив. Важно предлагать недовольному сотруднику конструктивное решение проблемы. Если он не реагирует, бренд работодателя может обратиться к администрации сайта с просьбой об удалении отзыва, автор которого не желает урегулировать конфликт.

5. Взаимодействие с вузами и онлайн-школами, например, Яндекс.Практикум. Бренду следует участвовать в ярмарках вакансий для студентов, брать их на практику, проводить семинары, присутствовать на защитах дипломов. За счет этого компания выглядит открытой, доброжелательной к начинающим специалистам, динамичной. 

6. Дни открытых дверей разного формата. Они позволяют соискателям, студентам, сотрудникам других компаний ознакомиться с внутренней жизнью коллектива и удостовериться, что здесь комфортно и выгодно работать.

7. Образовательный контент. Вебинары, доклады на отраслевых конференциях, обучающие статьи позволяют менеджерам и специалистам продемонстрировать, насколько выросли их профессиональные компетенции в ходе работы в компании. 

Конференции позволяют продемонстрировать экспертизу докладчиков, пример с сайта Optimization 2023

Можно развивать собственные онлайн-школы, где обучение бесплатно, или проводить платное обучение, после которого лучших студентов берут в штат.

9. Работа над вакансиями. Нужно создавать узнаваемые брендированные странички на сайтах с предложениями работы. В описании вакансий обязательно надо указывать плюсы, например, соцпакет и что в него входит.

10. Преимущества. Во внешних коммуникациях с соискателями, студентами и другими группами бренд работодателя должен рассказывать про бонусы для сотрудников компании. Это может быть ДМС, велнесс, оплата парковки, компенсация дороги в отпуск и т.п. 

Преимущества указаны прямо в условиях вакансии, банк Тинькофф

Что входит в основные элементы HR-брендинга

Все компоненты, из которых формируется бренд, следует собрать в единый брендбук. В него включают описания невизуальных и визуальных элементов.

Невизуальные элементы

• Нейминг — это название, которое позволяет узнавать работодателя на рынке труда. Как правило, совпадает с торговым названием. Оно должно легко запоминаться и вызывать позитивные ассоциации.

• Ценности — это мнения и убеждения компании, которые побуждают целевую аудиторию соглашаться и поддерживать ее. В случае HR-бренда важно понимать, что волнует персонал и соискателей.

• Миссия — это короткое и понятное разъяснение, чем бренд полезен действующим и потенциальным сотрудникам.

• Слоган — это сообщение, которое передает ценности и миссию HR-бренда.

• История бренда — это сторителлинг, который помогает установить доверительные отношения с аудиторией и донести ей ценности и миссию работодателя.

Слоган для соискателей (слева) и факт о компании на сайте торговой сети «Магнит»

• Голос бренда или tone of voice (TOV) — это уникальный стиль коммуникаций с работниками. Он должен соответствовать ценностям и миссии и применяться во всех внутренних и внешних HR-активностях.

Визуальные элементы

• HR-раздел на сайте. Этот инструмент поможет осветить, какие преимущества есть у организации с точки зрения персонала. Можно размещать интервью с сотрудниками о том, как они растут в компании. Интерес аудитории вызывают новости о бонусах, например, что все работники могут бесплатно заниматься английским языком или посещать массаж. Имидж хорошего работодателя подкрепляют фотографии и видеоотчеты о корпоративных мероприятиях.

• Логотип, цветовая гамма, шрифты. Они должны быть созданы в рамках формирования бренда и подробно описаны в брендбуке. Их нужно использовать везде, где есть возможность брендировать HR-коммуникации.

Представление HR-бренда на сайте банка Тинькофф

• Фотографии, инфографика, рисунки. С их помощью можно повысить узнаваемость работодателя в соцсетях, отраслевых ресурсах, на мероприятиях. Изображения следует создавать все в том же фирменном стиле, с логотипом и другими узнаваемыми элементами бренда.

Как убедить всех, что ваша компания — идеальное место работы, рассказали в статье «Как повысить узнаваемость бренда компании».

Какие существуют показатели эффективности HR-брендинга

Имиджевые и репутационные изменения трудно измерить в цифрах как, например, конверсии или лиды. Однако существуют количественные метрики, по которым определить, улучшается или ухудшается восприятие HR-бренда. Расскажем о них и дадим рекомендации по подсчету и анализу.

Еmployee net promoter score (eNPS) — индекс лояльности сотрудников. Он отражает, насколько персонал готов рекомендовать предприятие как хорошее место работы. Подсчитать его можно по формуле:

eNPS = доля промоутеров — % негаторов

Для расчета следует анонимно собрать ответы сотрудников на вопрос: посоветуют они своим друзьям прийти сюда на работу или нет. Тех, кто рекомендуют, считают промоутерами. Общее количество тех, кто не советует, включают в негаторы (они же критики).  В подсчете показателя не используют тех, кто ответил нейтрально «не знаю», «не уверен». Далее необходимо рассчитать долю промоутеров и негаторов от общего количества опрошенных и произвести вычитание.

Например, бизнес опросил 35 сотрудников. Среди них 18 оказались промоутерами (51%), 9 ответили нейтрально (26%), 8 стали негаторами (23%). Вставим эти цифры в формулу еNPS = 51% – 23% = 28%. Хороший это результат или нет? Любой показатель выше нуля считается положительным. Но негаторов и нейтралов вместе оказалось больше, чем промоутеров. Очевидно, что корпоративные ценности недостаточно успешно донесены до персонала или не вызывают отклика. HR-бренд этого бизнеса нуждается в дальнейшей проработке.

Подробнее про индекс лояльности рассказали в статье «Что такое NPS»

Доля закрытия вакансий через рефералов (ДЗВР) показывает, какой процент вакантных должностей был заполнен соискателями по рекомендации действующих сотрудников. Рассчитывается по простой формуле: 

ДЗВР = 100% * (число вакансий, закрытых через рефералов / число закрытых вакансий) 

Чем выше показатель, тем мощнее HR-бренд. Например, из 12 вакансий компании 8 были закрыты по рекомендации работников. Поставим цифры в формулу: ДЗВР = 100% * (8 / 12) = 66%. Максимальное число — 100%, так что компании есть куда развивать корпоративный бренд.

Процент отказа от предложений (ПОП) показывает качество офферов, которые получают соискатели. Метрику считают следующим образом: 

ПОП = 100% * (количество отказов от предложений / количество сделанных предложений)

Чем ниже полученная доля, тем сильнее HR-бренд компании. Например, предприятие сделало офферы 25 специалистам и получило 3 отказа. Проведем расчет показателя: ПОП = 100% * (3 / 25) = 12%. Это хороший результат, так как доля отказов невысокая.

Количество входящих резюме отражает, насколько сильно сторонние специалисты хотят сотрудничать с компанией. Это число стоит регулярно подсчитывать.. По мере роста HR-бренда показатель должен увеличиваться.

Выводы

• HR-брендинг создает и развивает образ бизнеса как места, где комфортно и выгодно работать.

• Корпоративный бренд следует транслировать как на внутреннюю аудиторию, так и на внешнюю. Обе группы — действующие и потенциальные работники — влияют друг на друга.

• Процесс создания HR-бренда похож на формирование любого бренда. При этом ценности и миссия бренда нужно акцентировать на преимуществах не для потребителей, а для сотрудников.

• Корпоративный брендинг использует тот же брендбук, который разработан для компании в целом, но транслирует его на персонал и соискателей.

• Эффективность HR-брендинга можно оценить в количественных показателях.