Что нужно знать о авторынке перед началом продвижения

Время прочтения: 5 минут

Тэги: авто, контекстная реклама, SEO

О чем статья?

Для кого полезна эта статья?

Анализ рыночной ситуации помогает определить приоритеты в продвижении и целевую аудиторию бизнеса. Рассмотрели, какие тренды действуют на автомобильном рынке в 2024 году и какие прогнозы ожидаются на 2025 год.

Как изменился спрос

По данным агентства «Автостат», в России по-прежнему преобладает число владельцев автомобилей, которые не планируют их менять. При этом общее количество сократилось. В феврале 2022 года таких было 38,1%, в феврале 2024-го — 28,5%. Аналогичный тренд на снижение наблюдаем и в сегменте тех, кто хотел бы сменить авто, но не может себе это позволить по финансовым соображениям. Их было 37,1%, стало 26,9%. Опрос проводился среди 6000 автовладельцев.

Как показывает инфографика, в феврале 2024 года уже 25,1% автовладельцев могли себе позволить поменять автомобиль. Два года назад, в феврале 2022-го, положительно ответили на вопрос о покупке новой машины лишь 10,7%. Таким образом, платежеспособный спрос вырос более чем в два раза.

Также за эти два года увеличилось количество автовладельцев, которые купили машину недавно и не собираются ее менять. Их число выросло с 9% до 17,8%. Одновременно снизилось количество тех, кто собирался перестать ездить на личном авто, потому что содержать его слишком дорого. В 2022 году таких отчаявшихся было 5,1%, сейчас всего 1,7%. Чтобы охватить восстанавливающийся спрос, компаниям необходимо вести продвижение на всех уровнях воронки продаж.

Автомобильный рынок: основные тенденции развития в 2024-25 годах

С 2022 года авторынок претерпел серьезные изменения по сравнению с предыдущим периодом. Среди основных тенденций можно выделить следующие:

• изменился состав брендов. Многие привычные марки ушли, появились новые, растущие производители;

• снизилось количество продаж. Потребители стали реже покупать новые авто, но вкладываются в обслуживание и ремонт старых;

• развивается сегмент китайских автомобилей, в том числе премиум-класса.

«Автостат» сообщает, что за 11 месяцев 2024 года продажи новых легковых авто превысили аналогичный период 2023 года на 54,1%. В октябре даже был зафиксирован рекорд последних трех с половиной лет. 

Тем не менее в ноябре продажи снизились на 28,8%. Частично, это откат после высокой базы в октябре, но основная причина — высокая ставка ЦБ РФ. Из-за нее для юрлиц становится невыгоден лизинг, а для физических лиц — автокредиты. Если экономическая ситуация не изменится, в следующем году ожидается лишь незначительный рост продаж до 5%.

Сейчас дилеры снижают товарные запасы, чтобы уменьшить финансирование складов. Поэтому необходимо вести продвижение, проводить маркетинговые акции, чтобы ускорить продажи авто.

Региональность продаж

Основные продажи по-прежнему приходятся на регионы, которые входили в топ еще в 2021 году. Среди них Москва и МО, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Татарстан, Самарская область, Ростовская область, Тюмень, Башкортостан. Если смотреть по федеральным округам, то около трети приходится на Центральный ФО, высокие темпы показывают также Северо-Кавказский, Южный, Сибирский, Дальневосточный ФО. В этих регионах следует вести продвижение в первую очередь.

Как изменилась структура продаж

Новые автомобили

В этом сегменте лидирует российский бренд LADA, который занимает около трети рынка. Лучшим среди иностранных марок оказался китайский Haval. В топ-10 вошли также белорусский Belgee, «Москвич», китайские марки. Динамику относительно прошлого года можно посмотреть в таблице.

Топ-10 марок по продажам новых легковых автомобилей (шт.), Автостат

Отметим, что автодилеры активно используют как рекламные инструменты, так и SEO, чтобы донести свои предложения до аудитории. Например, в рекламной выдаче Яндекса они представлены в следующих блоках:

• товарная галерея;

• контекстная реклама на Поиске.

В поисковой выдаче крупные дилеры представлены своими сайтами. Также многие ведут продвижение в классифайде Авито и на автоагрегаторах.

Поисковая выдача Яндекса по запросу «купить автомобиль»

Автомобили с пробегом

Здесь предложение превышает спрос. Представлено много машин старше 7 лет, в плохом состоянии. Покупатели подержанных машин стремятся экономить бюджет, придирчиво изучают доступные предложения, тщательно анализируют историю авто. Конкуренция на онлайн-площадках для продажи автомобилей растет. Некоторые продавцы снижают цены, чтобы поскорее продать товар. По данным сайта финансово-экономической информации «Прайм», с января по декабрь средняя цена упала на 11%. Продвижение на этом фоне требует тщательного подхода и точных настроек, чтобы не слить бюджет в условиях перегретого рынка.

Мнение эксперта

Павел Фроловский, руководитель группы специалистов по платному трафику «Ашманов и партнеры»:

«Платное продвижение автобизнеса однозначно усилят такие инструменты, как Яндекс Бизнес и ПромоСтраницы. 

Реклама в Яндекс Бизнесе поможет привлечь дополнительные лиды в тот момент, когда пользователи ищут товары, услуги, организации в Яндекс Картах и на поиске. Для этого нужно создать профиль в Яндекс Бизнес и наполнить его информацией. Если платная реклама на поиске Яндекса уже используется, то, во избежание каннибализации трафика, рекомендуется использовать только рекламу в Яндекс Картах. Например, приоритетное или брендированное размещение в Яндекс Бизнес, либо в Яндекс Директ в настройках ЕПК выбрать только площадку Яндекс Карты.

Статьи в ПромоСтраницах будут полезны автобизнесу как на этапе выхода на рынок новой марки или модели автомобиля (когда спрос еще не сформирован, и о новинке никто не знает), так и в качестве дополнительного источника привлечения лидов при уже сформированном спросе, например, в целях масштабирования. Чтобы ПромоСтраницы работали максимально эффективно, нужно в статье подробно рассказать о преимуществах и характеристиках продукта. Следует отработать возможные возражения, описать жизненные сценарии использования продукта, тем самым прогревая пользователя и побуждая перейти на сайт. Ключевое отличие формата Промостраниц от контекстной и таргетированной рекламы заключается в том, что человек переходит на сайт уже достаточно вовлеченным, подробно ознакомившись с продуктом в ходе прочтения статьи. Значит, с большей долей вероятности он будет склонен к совершению целевого действия».

Китайский тренд

Серьезный рост демонстрируют китайские марки. Они предложили широкие модельные ряды и хорошо наладили поставки автомобилей.

Мнение эксперта

Сергей Удалов, исполнительный директор АА «Автостат»:

«Очевидно, что это не временное явление, а уверенное движение вперед китайских автопроизводителей. Все они имеют совместные предприятия и долю в собственности европейских производителей и за счет этого — доступ к разработкам, персоналу и т.п. Китайцы быстро учатся, поэтому серьезно повысили качество, расширили модельные ряды. Сейчас они нацеливаются на премиум-сегмент, осваивают современные маркетинговые технологии не боятся экспериментировать. Это мировой тренд, например, в ОАЭ тоже широко представлены модельные ряды китайских производителей».

Что происходит с ценами на автомобильном рынке

Помимо ставки ЦБ, повысился утильсбор на автомобили. Все это приводит к устойчивому росту цен, который, по мнению экспертов, продолжится и в 2025 году. Автосалоны и производители предлагают покупателям различные опции, чтобы сгладить эффект подорожания. В частности, весьма распространено предложение скидки при условии покупки в кредит. Рекламные кампании часто акцентированы именно на этих акциях и скидках.

Автокредиты как отражение состояния рынка

Ставка по автомобильным кредитам в банках в среднем составляет 23%. При этом часть покупателей предпочитают взять потребительский кредит. Так они избегают обязанности оформлять страховой полис КАСКО, который является условием получения автокредита.

Ряд производителей предоставляет покупателям кредит от 0%. Такая рассрочка становится серьезным аргументом для покупки. Это условие активно продвигается и рекламируется дилерами на своем сайте и внешних площадках.

Страница рассрочки на сайте автомобильного дилера

Особенности продвижения автосайтов в 2024 году

Работы по оптимизации и поисковому продвижению сайта по-прежнему актуальны. Перечислим, на что обратить особое внимание.

• Расширение структуры. Создавайте страницы с узким интентом, чтобы пользователь попадал на них прямо из выдачи. Используйте для них такие запросы, как бренд и модель автомобиля, заявка на тест-драйв, комплектация, расчет стоимости. 

• Полезный функционал. Запустите калькулятор, где пользователь сможет рассчитать стоимость кредита. Сделайте список, куда клиент может добавить модификации одной модели и сравнить опции. 

• Фильтры на странице. Дайте потребителю возможность подобрать авто из каталога не только по марке и модели, но и по типу двигателя, коробки передач, цвету, дополнительному оборудованию.

• Микроразметка. Внедрите ее, чтобы получить расширенный сниппет и показать больше информации прямо в поисковой выдаче.

• 3D-фото и видео. Размещайте такие медиа на страницах моделей, чтобы пользователи могли больше узнать об их особенностях или обновлениях.

Мнение эксперта

Юлия Тимонькина, ведущий специалист по поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Для сайтов, специализирующихся на продаже легковых, коммерческих автомобилей и мототехники, в поиске Яндекса предусмотрено специальное дополненное представление — «Транспортные средства». Этот формат может отображаться в нескольких вариантах: подборка объявлений, подборка моделей, подборка комплектаций.

Такое дополненное представление значительно увеличивает размер сниппета, делает его визуально заметнее и информативнее для пользователей, значительно повышая шансы на привлечение внимания. 

Для успешного получения этого представления важно правильно составить фид. Даже несколько ошибок в нем могут привести к тому, что дополненное представление не будет отображаться».

Также большое значение получают рerformance-инструменты. Используйте платную рекламу, СМИ, соцсети, нативные интеграции, чтобы увеличить охват и количество касаний потребителя с предложением. 

Работайте над репутацией, чтобы покупатель доверял автосалону и не опасался заключать достаточно дорогую для себя сделку. Повышайте количество положительных упоминаний, позитивных отзывов. Улучшайте их видимость, чтобы вытеснить отрицательные публикации из видимого инфополя. Изучите кейс по управлению репутацией для сети дилерских центров, чтобы понимать, какие инструменты использовать, как справляться с негативом.

Продвижение автосайта требует комплексного подхода, в котором разные маркетинговые инструменты взаимно усиливают друг друга.

Выводы 

• Автомобильный рынок в 2024 году демонстрировал рост. В конце года проявилась обратная тенденция, которая, возможно, сохранится в 2025 году.

• Покупатели чаще планируют замену автомобиля. При этом на рынке подержанных авто предложение превышает спрос.

• Китайские и отечественные бренды стараются занять место ушедших марок во всех ценовых сегментах.

• Стратегия продвижения автосайта должна учитывать состояние рынка и экономические тренды. Скидки, рассрочки, другие маркетинговые активности востребованы у покупателей. 

Узнайте, какие решения мы предлагаем для продвижения автомобильных сайтов.