Чем хорош продуктовый подход к контекстной рекламе медицинских услуг?

Время прочтения 7 минут

Некогда читать?

Тэги:  eTarget, контекстная реклама, реклама в интернете, бизнес-ориентированное продвижение,веб аналитика

О чем статья:

• Что такое продуктовый подход;
• Как его применять в контекстной рекламе;
• Роль АБ тестирования и основные ошибки в ходе его применения;
• Результаты продуктового подхода к платному трафику.

Кому полезна статья?

• Руководителям медицинских организаций и стоматологий;
• Руководителям отдела маркетинга частных медицинских центров;
• Контекстологам, аналитикам, маркетологам.

Пандемия сформировала тренды 2021-го года для частных медицинских клиник. Необходимость превратить свой сайт в инструмент продаж услуг и оперативного информирования пациентов стала проблемой для многих компаний. Хотите привлечь клиента в онлайне и удержать его - ориентируйтесь на его жизненные потребности. Сделать это поможет продуктовый подход.

Ориентируйтесь на клиента

Продуктовый подход в контекстной рекламе помогает улучшать результаты, которые видны после первоначальной настройки рекламной кампании. Продуктом при этом являются не сами медицинские услуги, обследования или препараты, которые представлены на вашем сайте.

Продукт – это ценностное предложение, закрывающее текущую потребность клиента. Оно формализуется на сайте в виде трех составляющих: контента, канала коммуникации и сервиса.
В медицинском контенте важно, вся ли информация по услугам есть на сайте. Выложено ли расписание работы врачей, можно ли записаться онлайн, есть ли телемедицинские консультации? Затем обращаем внимание, какие доступные каналы коммуникации, помимо контекстной рекламы, задействованы и как в них ведется работа. Клиентский сервис - работа колл-центра и комфорт ожидания в клинике. Доставка результатов анализов или изделий медицинского назначения, работа с претензиями так же относятся к сервису. Именно на эти три стороны мы делаем акцент, реализуя продуктовый подход в контекстной рекламе.

Все каналы онлайн-коммуникации с пользователями становятся все дороже и дороже. Это касается в первую очередь контекстной рекламы как базового перфоманс-канала. Просто повышая рекламный бюджет, вы не сможете масштабировать результаты с сохранением тех метрик, которые являются вашими KPI. Поэтому важно научиться работать с потребностями клиента, что является основой продуктового подхода.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Продуктовый подход в медицинской тематике дает непрерывное увеличение ROI заказчика за счет комплексной работы над содержанием сайта, клиентским сервисом и каналами коммуникации. Мы комплексно работаем не только над улучшением рекламных инструментов – настройкой кампаний, корректировкой ставок и так далее — но и над продуктом и тем,как он представлен в онлайне.

Больше, чем просто платная реклама

Как это выглядит на практике? Возьмем продвижение стоматологической клиники. Разумеется, мы проводим оптимизацию самой закупки трафика в рекламных кабинетах Яндекса и Google. При этом мы работаем и по сопровождению закупленного трафика на всех этапах воронки на сайте медицинской тематики, данном примере стоматологии.

В рамках закупки трафика проводятся базовые работы по аудиту структуры аккаунта и прочим направлениям, перечисленным на рисунке ниже. Параллельно мы работаем с воронкой, что, по большому счету выходит за рамки контекстной рекламы. Эти работы в рамках продуктового подхода собраны в правой части схемы на рисунке.

Обратим ваше внимание на две работы из представленных. «Тайный покупатель», или «тайный пациент» медицинского центра позволяет выявить проблемы клиентского сервиса в данном учреждении. Он проходит все стадии воронки — от записи через сайт/колл-центр (либо заказа медицинских изделий, которые разрешены к доставке из аптеки) до оплаты. Это наглядно показывает, на каком этапе человек отказывается от заявки, не доходит до выкупа товара или до приема в медицинской клинике. Помешать могут разные факторы: неудобство записи через сайт, недостаточный выбор способов оплаты и не только. Тайный пациент выявляет качество клиентского сервиса на этапе предоставления услуги: предлагают ли кофе и чай, если приходится ожидать в клинике, корректно ли ведет себя курьер при доставке, и т.п. Так мы видим, что мешает повысить выручку в кассе.

Второй важный аспект — работа с программами лояльности для повышения LTV. Особенность медицинских центров в том, что, чаще всего, первичной услуги недостаточно. Необходимо провести дополнительные анализы, обследования, посетить профильных специалистов. Для повышения LTV нужно донести реальную необходимость подобных услуг. Программы лояльности помогут закрыть текущую потребность клиента в дополнительных медицинских процедурах или обследованиях через комфортный сервис и оптимизацию его затрат.

Инструменты работы с гипотезами

Все работы в рамках продуктового подхода в контекстной рекламе основаны на гипотезах.

Например, мы видим в статистике, что стоимость лида из мобильных устройств выше или ниже, чем с десктопов. Или что лиды с устройств iOS дешевле и лучше, нежели Android . Как понять, что дальше с этой информацией делать? Самый простой вариант — провести корректировки ставок в рекламном кабинете. Но даже самые на первый взгляд правильные гипотезы могут не являться истинными. Прежде чем вносить изменения в рекламную кампанию, нужно приоритезировать всю массу гипотез и проверить их с помощью АБ тестирования. 

Приоритезация гипотез необходима, потому что их всегда очень много и проверять все одновременно не получится. Что касается инструментов АБ-тестирования, они есть в рекламных кабинетах Яндекс Директ и Goоgle Ads. Также существует инструмент Google Optimize, который поможет тестировать посадочные страницы или персонализировать медицинский контент.

Эксперименты – бесплатный встроенный инструмент Яндекс.Директ

Эксперименты позволяют разделить аудиторию на равные части и пробовать различные стратегии. Применительно к медицинскому бренду это могут быть:

• корректировки ставок, например, поднятие ставок за переходы с мобильных устройств;
• апробирование разных стратегий, например, с ручной установкой ставок или автоматической;
• сравнение стратегий, например: автоматическая для максимизации количества заявок или автоматическая  для максимизации рентабельности;
• сравнение УТП товаров и услуг, посадочных страниц;
• ключевые слова, креативы, тексты объявлений.

Каждый элемент рекламной кампании желательно тестировать и принимать решения по закупке трафика на основе цифр.

Проекты — аналогичный инструмент Google ADs

Работает по тому же принципу, что Эксперименты Яндекс Директ: позволяет разделить рекламную кампанию на две части и сформировать две гомогенные непересекающиеся аудитории. Здесь аналогичным образом проверяются любые элементы рекламной кампании медицинского бренда.

Google Optimize — инструмент тестирования изменений интерфейса сайта

Еще один бесплатный инструмент, которым можно пользоваться без специальной подготовки. Фактически он позволяет вносить изменения в сайте без навыков программирования и верстки и оценивать, какой цвет элемента, какой текст — «оставить заявку» или «заказать» — лучше работает.

Этот инструмент может делать многовариантные эксперименты, включающие не А или Б ответы, а больше. С его помощью можно проверять, например, какую посадочную страницу поставить на ту или иную рекламную кампанию: главную, или страницу с представлением врача, или страницу с услугой. Также можно персонализировать контент, чтобы пользователя, входящего в тот или иной кластер, переадресовывать на соответствующие блоки контента для того, чтобы повышать свою конверсию.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Использование этих трех инструментов – Эксперименты (Яндекс), Проекты и эксперименты и Optimize (Coogle) — позволяет нам применять так называемый data driven подход. Согласно ему все идеи об оптимизации чего-либо, полученные на основании конкурентного анализа, участия в вебинаре или после аудита рекламной кампании, должны быть сначала проверены с помощью тестов.

Также помимо проведения эксперимента важно грамотно интерпретировать полученные результаты.

Анализ достоверности

В случае, если в медицинской компании нет аналитиков, которые могут провести оценку корректности проведения и результатов АБ тестирования, можно воспользоваться инструментом под названием «Калькулятор достоверности АБ тестирования». На рисунке — достаточно простой в использовании сервис от компании Mindbox.

Главная проблема интерпретации результатов в том, что при маленькой выборке существует доверительный интервал, внутри которого результаты очень схожи. Для уточнения необходимо увеличить выборку. Чем менее значимы изменения, тем больший объем выборки нужен, чтобы добиться статистически значимого результата.

Подробнее про работу с инструментами и калькулятором достоверности мы уже рассказывали в блоге.

Наиболее распространенные ошибки

Чаще всего ошибки в изменении рекламных кампаний связаны со спешкой при тестировании и недостаточно скрупулезным подходом к экспериментам.

Тестирование в два этапа получается, когда первый раз замеряют результат какого-то изменения, видят улучшение и, не дожидаясь конца эксперимента, перераспределяют бюджет. А ведь улучшение может быть результатом изменения условий — например, введение QR-кодов заставило многих людей сделать незапланированные ПЦР-тесты. И эта услуга стала продаваться намного лучше не потому, что изменение в контекстной рекламе оказалось столь позитивным.

Выбор метрики может исказить оценку результатов. Например, если оценивать по коэффициенту конверсии, то его рост не обязательно приведет к тому, что у медцентра будет  больше посетителей или больше выручки. Потому что коэффициент конверсии может измениться путем увеличения трафика на более дешевую и низкомаржинальную услугу. Коэффициент конверсии и количество заказов у вас вырастут при том же бюджете и трафике, но денег в кассе станет меньше.

Тестирование двух гипотез одновременно приводит к тому, что изменения согласно одной могут повлиять на результаты другой. Лучше более чем один тест параллельно не заводить, а если все-таки заводить, то гипотезы не должны пересекаться. Нельзя проверять одновременно изменения цвета расписания приема врачей и изменение часов их работы, потому что вы не сможете дифференцировать результаты друг от друга.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Сдаваться на полпути — самая частая ошибка. Признаюсь, большинство АБ-тестов не имеют результатов, которые были бы статистически значимыми, и даже самые очевидные гипотезы на практике оказываются либо незначительными, либо дают результаты отличные от предполагаемых. Поэтому положительные результаты тестов в 10-15 % от общего количества являются хорошим результатом. Нужно продолжать эту работу и радоваться результатам, которые получаются.

Кейс: рост заявок

Покажем небольшой пример того, что мы можем сделать для многопрофильной медицинской клиники при помощи продуктового подхода.

Данный скрин визуализирует, как в разные месяцы менялось количество заявок из источника Google Ads.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Все, кто занимается рекламой медицинских услуг в Google, знают о тех проблемах, которые существуют в этой поисковой системе с модерацией подобного контента. Поэтому приводим данные именно Google Ads. Благодаря акценту на контент клиентский сервис и каналы коммуникации за период с ноября 19 года по июнь 21 года мы получили в 4,5 раза по заявкам при сохранении KPI. KPI было определено как увеличение стоимости обращения клиента.

Таким образом, работая со всей воронкой и оценивая продукт с точки зрения закрытия потребностей клиента, мы можем максимально эффективно использовать рекламный бюджет и платный трафик, а также другие способы продвижения.

Выводы

• Продуктовый подход предлагает переориентироваться с улучшения рекламных инструментов и увеличения бюджета на соответствие бизнеса потребностям пользователей.
• Продуктовый подход может быть эффективен в рекламных кампаниях медицинских клиник, стоматологий, аптечных сервисов, магазинов медицинских изделий. Пандемия диктует частые изменения в здравоохранении, поэтому потребности клиентов могут быстро меняться. Простые изменения рекламной кампании не смогут оперативно закрыть такие «боли».
• Возрастает роль АБ-тестирования, так как внедрение гипотез без проверки может не соответствовать реальным надеждам и запросам аудитории.