Брендформанс: как запустить эффективную стратегию интернет-маркетинга

Время прочтения: 7 минут

Тэги: контент-маркетинг, performance, Optimization

О чем статья:

• Что такое брендформанс
• Что нужно для реализации брендформанс-подхода
• Выводы

Кому полезна эта статья:

Прежде чем выбрать бренд, пользователь проходит через пять-восемь касаний с ним. Сделать взаимодействие с потенциальной целевой аудиторией максимально эффективным помогает брендформанс. О том, что это такое и как бизнесу подготовиться к внедрению такого подхода, рассказала директор по развитию брендформанс-агентства SALO Ольга Голованова в рамках конференции Optimization-2024.

Что такое брендформанс

Брендформанс — направление в маркетинге, которое позволяет повысить вес бренда в инфополе и помогает вовлекать аудиторию во взаимодействие через правильный контент. С помощью этого подхода компании формируют имидж и увеличивают продажи.

Перед тем, как что-то купить, потребители тщательно анализируют рынок и выбирают то, что им знакомо и вызывает доверие. Поэтому одним из наиболее важных конкурентных преимуществ бизнеса становится узнаваемость бренда среди целевой аудитории (ЦА).

Брендформанс-подход помогает пользователям накопить знание о бренде и совершить целевое действие. Они работают на каждом этапе принятия решения о покупке:

1. Идея. На первом этапе пользователь не понимает, что у него есть проблема или не до конца может ее сформулировать. Брендформанс-подход помогает ее осознать и создает спрос через контент. Суть этого этапа: ясно сформулировать проблему для потребителя. Например, пост о новом средстве от выпадения волос позволяет зайти через проблематику потенциальных покупателей.

2. Исследование. Пользователь осознал проблему и начинает искать способы ее решения: запрашивает информацию через поисковик, обращает внимание на рекламу, подписывается на профильные каналы и т.д.

3. Оценка. Пользователь пристально изучает и сравнивает несколько конкретных брендов, обычно он выбирает из двух-трех вариантов. Он читает отзывы, анализирует содержание брендированных каналов продавцов. На этом этапе брендформанс помогает сформировать лояльность к вашему бренду и остановить выбор именно на вашем предложении. Между шагами два и три потенциальный клиент может курсировать очень долго: даже отобрав бренды, он может вернуться назад и начать искать новые. Поэтому на схеме эти этапы изображены в виде знака бесконечности.



4. Действие. Накопив знание о бренде, пользователь готов совершить целевое действие: сделать заявку, положить товар в корзину и т.д.

Задача брендформанса — столкнуть пользователя с брендом на всех этапах принятия решения, всего от пяти до восьми раз. Для этого нужно разрабатывать и публиковать самый разный контент: статьи, посты в соцсетях, видеоролики, работать с отзывами, размещать рекламу и т.д.

Продуманная стратегия брендформанса на каждом этапе способствует более быстрому прохождению воронки и уменьшает стоимость конверсии.

Что нужно для реализации брендформанс-подхода

Чтобы брендформанс-стратегия хорошо работала, бизнес понимал, с каким контентом и на каком этапе выходить к пользователям, как правильно разговаривать с целевой аудиторией, нужна подготовка внутри компании. Она включает шесть шагов.

Шаг 1. Изучите свою целевую аудиторию

Изучение своей целевой аудитории — обязательное условие эффективной реализации брендформанс-подхода. Вам нужно узнать:

1. С кем вы взаимодействуете. Проанализируйте, какого возраста ваши потенциальные покупатели, чем они увлекаются, какой образ жизни ведут, как проводят свободное время, как относятся к тратам, каким источникам информации доверяют и т.д.

2. Чем вы можете помочь. Подумайте, какую проблему ЦА может решить при помощи вашего предложения. Вы должны прощупать боли пользователей и попасть в их интересы.

У всех компаний разные брифы по сегментированию и разный уровень погружения в ЦА. Разберем два примера, представленные на рисунке.

В первом случае компания, которая предлагает онлайн-курсы, выделила два сегмента по возрасту. При этом не понятно, кто эти люди, как они себя ведут, чем «болеют». Все, что можно им предложить на основании такого сегментирования, — общие посты по типу «Почему нужно получать онлайн образование».

Во втором случае сегменты проработаны подробнее. Компания изучила характер потребителя, знает, какие соцсети он читает, чем интересуется. Теперь она может делать контент, бьющий точно в цель.

Мнение эксперта

Ольга Голованова, директор по развитию SALO:

«Почему сегментированное знание о ЦА важно не только для подготовки стратегии, но и в целом для компании? Оно помогает говорить с потребителями на их языке. Чем точнее креатив, который мы выводим в продвижение на любом этапе, тем выше его конверсия».

Данные о целевой аудитории можно получить при помощи онлайн-опросов, интервьюирования, сессий с постоянными покупателями. Важно подробно изучать модель поведения ваших клиентов.

Шаг 2. Изучение CJM

CJM (Customer Journey Map) — путь, который проходят клиенты, прежде чем они что-то купят. Зная его, можно нащупать точки соприкосновения и выбрать площадки для публикации контента.

Мнение эксперта

Ольга Голованова, директор по развитию SALO:

«То, как человек что-то ищет для себя, сильно зависит от особенностей продукта. Например, для фармы первым этапом обычно является поисковик. Когда что-то болит, первым делом мы идем не к врачу, а в Яндекс. Поэтому компаниям, связанным с фармакологией, важно иметь представленность в поисковиках, работать с SEO».

Брендформанс стратегию создают на длительный период — от одного года до пяти лет. От того, насколько точно бизнес знает, с какими каналами нужно работать, зависит эффективность расходования бюджета.

Рассмотрим путь пользователя на примере компании, торгующей стройматериалами.

1. Пользователи выбирают не просто стройматериалы, а образ жизни. Поэтому на первом этапе этот образ нужно продемонстрировать. Для этого можно запустить канал о загородной жизни на Дзене.

2. Потребитель, интересующийся загородным образом жизни, начинает анализировать проекты домов. Чтобы соприкасаться с целевой аудиторией на этом этапе, можно предложить ей каталог архитектурных решений.

3. Далее потребитель начинает интересоваться нюансами строительства. Бренд может предложить ему посмотреть ролики на видеохостингах. Эффективным способом работы с аудиторией на этом этапе может стать интеграция с блогерами.

4. Когда пользователь принял решение и задумался о выборе бренда, он советуется с людьми. На него можно повлиять через контентные площадки, хорошие отзывы, креативы.

5. В конце пути покупатель ждет подвоха. Рассеять его сомнения помогает общение в соцсетях, анонсирование услуги «Технадзор».

Бренд должен тщательно изучить путь своих клиентов. Для этого используйте онлайн-опросы, аналитику, lift-исследования, опросы покупателей.

Шаг 3. Опишите ваши преимущества

Четкое понимание вашего уникального торгового предложения (УТП) позволяет отстроиться от конкурентов. Благодаря ему пользователи легче запоминают бренд и понимают, в чем его преимущества.

Сформулировать УТП несложно, если вы предлагаете покупателям что-то уникальное. Но в большинстве ниш приходится работать в условиях высокой конкуренции. В этом случае выделиться среди конкурентов позволяет правильное позиционирование.

Шаг 4. Настройте аналитику

Перед запуском проекта нужно настроить систему аналитики, определить основные метрики, с помощью которых вы сможете оценивать эффективность мероприятий. Вы должны понимать, какие каналы участвуют в привлечении клиентов, какие инструменты работают лучше других.

Есть каналы, которые не позволяют настроить аналитику. Например, не всегда можно четко отследить эффект от блогерских интеграций (часть переходов видно в моменте, если площадка позволяет, а часть уйдет в отложенные конверсии). В этом случае нужно систематизировать запуск маркетинговых мероприятий и разделять их по времени. Так вы сможете оценить рост трафика и понять, с каких каналов приходят наиболее прогретые пользователи.

Шаг 5. Следите за «прыщавой девочкой»

Несколько лет назад в сети появился пост о том, как грубый консультант, та самая «прыщавая девочка», может свести на нет все усилия команды маркетинга. Такие «девочки» бывают разными:

• медленная скорость загрузки мобильной версии;

• надоедливый чат-бот;

• проблемы с приемом онлайн-платежей;

• плохие скрипты операторов колл-центра.

Все это может навредить бизнесу и отпугнуть пользователей, готовых сделать покупку. Поэтому перед внедрением брендформанс-стратегии нужно устранить подобные проблемы.

Шаг 6. Развивайте собственные каналы

Собственные каналы должны содержать контент как для новых, так и для постоянных клиентов. Работа с лояльностью — важная часть маркетинговой стратегии. Она позволяет увеличить повторные покупки и повысить имидж бренда.

Выводы

• Брендформанс — подход, при помощи которого компании привлекают целевую аудиторию путем информирования о бренде. Цель брендформанса — дать пользователям информацию о продукте на всех этапах принятия решения о покупке.

• Стадии принятия решения включают осознание проблемы, исследование, оценку и целевое действие. На каждой их них бизнес должен использовать разные каналы и тип контента.

• Брендформанс-стратегия позволяет достичь нужных результатов, только если компания готова к ее реализации.

• Для подготовки к использованию брендформанс-подхода бизнес должен определить свою целевую аудиторию, изучить путь пользователя, описать свои преимущества, настроить аналитику, устранить проблемы, мешающие реализации стратегии, и развивать собственные маркетинговые каналы.