Бизнес-метрики при анализе эффективности видеоконтента

Владимир Кобяков (Human Video) на конференции Optimization 2017 в докладе «Бизнес-метрики при анализе эффективности видеоконтента. На примере кейса онлайн-гипермаркета E96» поделился опытом работы с видеоконтентом.

Тренд на видеоконтент очевиден. Социальные платформы стимулируют распространение и использование в рекламных кампаниях видеоконтента. В 2007 году западные e-commerce массово стали снимать обзоры. Еще около 5-7 лет — тренду на то, чтобы продвигать ролики в Youtube, посевам видео и т.д. Мы отстаем от них минимум на 2-3 года. Что может дать видеоконтент интернет-магазину?

рост продаж (конверсия, ROI);
снятие потребительского барьера;
отстройка от конкурентов;
снижение нагрузки на колл-центр.

Какие метрики важны для видеоконтента? Как оценивать эффективность? Рассмотрим на примере кейса Е96.RU.

Мало просто изготовить и разместить видеоконтент. Продвижение видео на youtube будет эффективно, только если постоянно измерять эффективность. Видео должно работать на вас. Задача измерения эффективности видео не всегда понятна маркетологам и руководству компании либо компания не стремится измерять эффективность этого канала. Особенно это касается малого и среднего бизнеса. Но! Кризис и экономия маркетинговых бюджетов заставляет изучать метрики. Сегодня расскажу, как мы это делали в кейсе Е96.

Часть 1

Проблематика
Снять первую порцию роликов и проверить все гипотезы.

Решение
В чем идея?

легкие, харизматичные актеры;
рафинированный белый фон, встраивается на сайт «как родной»;
демонстрация продукта;
найти «фишки» продукта;
позитивный взгляд на продукты.

Как работает
Продвижение в youtube начали с того, что взяли в производство 150 продуктов. Сделали первые ролики, стали тестировать.

Методология измерения эффективности на этапе 1:
а) Расчет изменения конверсии К по модели «до-после»/ Метрика LFL (Like-For-Like), большая погрешность, если бизнес/среда меняется (растет-падает). Подходит для грубых расчетов, более-менее — для B2B. Тест первых 25 роликов!
б) Метрика ROI = (Общий доход от инвестиций — Затраты) / Затраты x 100%
Как посчитать для видео:

Доход от инвестиций = (Объем продаж, месяц х 12) х (Средний чек х Маржа,%) х К
ROI видео = ((Объем продаж, месяц х 12) х (Средний чек х Маржа,%) х К — Стоимость ролика)/Стоимость ролика)*100%
Срок окупаемости = Стоимость ролика/(Объем продаж, месяц х Средний чек х Маржа,% х К)

Пример:
Стоимость ролика = 100 000
Доход от инвестиций = 200 шт.*12 мес.*5000 руб.*20%*10%=240 000
ROI = ((240 000-100 000)/100 000)*100% = 140%
Срок окупаемости = 100 000/(200*5000*20%*10%)= 5 месяцев

Выгоды
Подтверждение гипотез, люди стали активно использовать новую часть интерфейса.

Доказательства
Конверсия и оценка потенциала (тест 25 роликов): +25%.
Запустили на несколько месяцев вперед производство.

Бесплатный юзабилити-аудит

Бесплатно проанализируем ключевой пользовательский сценарий (например, покупку товаров или заказ услуги), оценим навигацию и каналы коммуникации с клиентом. Найдем критические ошибки в интерфейсе и подскажем, как их исправить. Вы узнаете, почему снизилась конверсия и пора ли делать редизайн.

Часть 2

Проблематика
Через несколько месяцев обнаружили, что большая часть роликов не работает так, как ожидалось. Нужно выяснить причины и изменить ТЗ.

Промежуточный результат (тест более 100 роликов):

30% обзоров дали отрицательное влияние на конверсию;
40% находились в зоне «нуля»;
30% страниц с роликами показали уверенный прирост конверсии.

Стали искать ошибки в разных аспектах:

Аналитика на всё (в дальнейшем);
Маркетинг (выбор товаров);
Длинный вход с шутками (15-20 сек.);
Структура ролика (8-10 параметров);
Хронометраж свыше 2,5-3 мин.;
Конверсия актеров (внешность, подача/харизма, соответствие тематике);
Креатив и творчество на площадке;
Отсутствие полной демонстрации товара.

Методология второго этапа
· А/В-тестирование группы из 100 роликов. Нюансы: сплит-тестирование требует от 2000 уникальных посещений страницы с видео, погрешность приемлема.
· Оценка изменения конверсии: K = ((конверсия B/конверсия A)-1))*100%
· Метрика ROI = (Общий доход от инвестиций — Затраты) / Затраты x 100%

Нам понадобились второстепенные метрики (аналитика Youtube) для работы над структурой:
Retention

Длинная подводка vs. сжатый оффер до 10 сек.;
Вообще, есть лишь 5-7 секунд, что заинтересовать.;
Удержание аудитории с разными актерами, «плохой» vs. «хороший»;
«Длинный ролик» vs. «короткий», сравнение динамики «отваливания»;
Исследование рубрикаторов Яндекс.Маркета и Е96, выводы по иерархии параметров;
Юмор после пэкшота.

Решение

В течение 2-3 месяцев докручивание ТЗ;
Структура параметров товарной категории;
Выбор правильных товаров (далее);
Первые 10 секунд. Сжатая суть (3-5 параметров);
Маркетинговые фишки товара;
Тотальная сушка: сценарии, конверсионные актеры, хронометраж;
Юмор за пэкшотом;
Демонстрация товара.

Как работает
Стали выпускать обзоры на ютубе по-новому и тотально следить за результатами в А/Б-тестах:
а) 70% роликов — уверенная позитивная конверсия от +10 до +50% с рекордсменами до +200%,
б) 30% роликов — нулевое влияние или минимальный минус от −3 до −5%.

Выгоды
Приблизились к идеалу видеообзоров.
Стали продвигать видео так, чтобы экономить бюджет и расходовать его грамотно.
Заняли уверенно нишу видеообзоров на Урале и за его пределами.
Отличный инструмент в дополнение к контексту, Яндекс.Маркету, SEO.

Доказательства

ROI = 200-300%;
Нормальный срок окупаемости обзора — 1-2 месяца;
Генерация дополнительной прибыли;
Отрицательная конверсия — ок;
Сравнение с другими инструментами продаж;

Часть 3

Проблематика
Предполагает ли раскрутка на ютубе ли более экономичные, стабильные, надежные, долгосрочные решения:

Как сэкономить бюджет и прокачать максимум товаров всей категории?
Как за несколько минут научить пользователя пользоваться рубрикатором?
Как занять экспертную позицию?
Как снизить нагрузку на колл-центр?

Метрика CAC (стоимость привлечения нового клиента) = (Маркетинговые затраты + З/П маркетологов и продажников + Софт + Услуги (аутсорс) + Иные маркетинговые расходы)/Количество привлеченных клиентов.

Неочевидные метрики для видеоконтента:
Метрика LTV (суммарная прибыль с клиента за жизненный цикл) — (зона неопределенности для видео! «конверсионный след», мультиканальность, экспертность).

Решение
Снимать видеоинструкции, которые охватят всю категорию.

Как работает
Как мы это сделали:

Глобальное обновление ТЗ: сценарии, актеры;
Логистика: постройка новой студии;
Консультации с экспертом;
Иерархия параметров: микс Яндекс.Маркета и рубрикатора Е96.RU (6-9);
Хронометраж: 7-10 минут;
Самые конверсионные актеры;
Партизанские вылазки;
Выбор товаров;
Рецепты (сегментирование);
Сфокусированные сборки через аннотации.

Выгоды
Экономия бюджета: видеоинструкция дороже обзора в разы, но качает всю категорию и работает несколько лет до смены технологической парадигмы
Взрыв лояльности: честность и открытость.
Отстройка от конкурентов.

Доказательства

Конверсия +10% по категории;
ROI = 100-120%;
Срок окупаемости 4-6 мес.;
Экспертиза;
Интерфейс сайта;
Органический рост в Youtube: 80% — ТОП-5;
Удержание +250%;
Траффик Youtube + 200%;
Удержание и вовлечение на сайт (SEO);
Лояльность;
Интерактив;
Срок службы 2-3 года (смена технологий);
Низкая цена.

Какие нужны метрики для оценок

A/B-тестирование;
ROI;
Youtube Аналитика;
Engagement Rate («вовлечение» в контент) = (Комментарии + Like+ Dislike)/Просмотры * 100% Like ratio = Like-Dislike/Like * 100%;
Траффик с Youtube;
SEO-метрики (время на сайте, % отказов, глубина просмотра) + позиции в поисковиках.

Статья

Органическое продвижение в Яндекс.Дзен: плюсы, минусы и экономическая целесообразность

#контент-маркетинг, #Optimization

Статья

Продвижение услуг логистики

#контекстная реклама, #контент-маркетинг

Статья

Как СМИ монетизировать трафик в сложных темах? Способы заработка информационных порталов

#контент-маркетинг, #Optimization

Резюме

используйте бизнес-метрики;
используйте онлайн-метрики;
используйте инструменты: Optimizely, Youtube Analytics, Google Аналитика, TubeBuddy;
используйте площадки для посевов видео;
используйте видеомаркетинговые инструменты: Brightcove, DemoUp etc. + адаптируйте видеоролики для площадок.

Измеряйте все свои усилия в видео с помощью различных метрик!

Теги: контент-маркетинг, контекстная реклама, аналитика, youtube, Optimization, roi, веб-аналитика, метрика, гугл аналитикс, топ 100, kpi, инструменты маркетинга

Вам будет интересно

Органическое продвижение в Яндекс.Дзен: плюсы, минусы и экономическая целесообразность

#контент-маркетинг, #Optimization, #Яндекс

Какие сайты лидировали и росли в поиске Яндекса и Google в 2023 году

#Optimization, #аналитика

Продвижение услуг логистики

#контекстная реклама, #SEO, #SMM

Синергия SEO и контекстной рекламы — эффективность и перспективы

#контекстная реклама, #SEO, #Optimization

SEO-аналитика с помощью BI: “волшебная палочка” для отчетности бизнеса

#SEO, #аналитика, #Optimization

Продвижение сайтов отелей и гостиниц

#SEO, #контекстная реклама, #контент-маркетинг

Хотите обсудить ваш проект?

Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Отправить заявку

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности