Битва за умы: как управлять репутацией банка в сети?

Тэги: управление репутацией, финансы

О чем статья:

• Особенности формирования репутации банков в сети
• Основные проблемы в управлении репутацией
• Какие инструменты и методы использовать для управления репутацией банков
• На каких площадках формируется репутация банка
• Почему появляется негатив и как с ним бороться
• Советы по работе с негативом
• Выводы

Для кого статья:

• Для руководителей клиентских сервисов банков;
• Для PR специалистов;
• Для маркетологов;
• Для SMM-менеджеров.

В 2024 году 82% жителей России доверяли банку, чьими услугами они пользовались чаще всего. Между тем до конца 2021 года этот показатель не превышал 67%. Одним из ключевых драйверов лояльности оказалась репутация банка. «Надежный, давно работает на рынке» — такие качества отмечали клиенты в ходе опроса аналитического центра НАФИ. По мнению исследователей, потребители прошли сложный социально-экономический период вместе с компаниями и поэтому стали им доверять. 

Тем не менее количество негативных упоминаний банков с 2022 года сократилось незначительно. Это наглядно показывает рейтинг «Упоминаемость банков в интернете» компании «Ашманов и партнеры», с которым можно ознакомиться бесплатно.

Упоминаемость топ-10 банков, негативная тональность, декабрь 2024 года

Даже если не обращать внимание на отдельные пики, очевидно, что банкам необходима работа над репутацией. Это позволит им оправдать доверие клиентов и привлечь новых инвесторов, вкладчиков и заемщиков.

Особенности формирования деловой репутации банка

До последнего времени компании относились к формированию репутации в сети и управлению ей относительно пассивно. Этому способствовали следующие факторы:

• многие клиенты обращались за зарплатными дебетовыми картами в тот банк, в который их направила организация. Личная вовлеченность в выбор отсутствовала, банку требовалась только лояльность работодателя;

• заемщики ориентировались только на выгодные условия при выборе ипотечного или автомобильного кредита;

• банковские услуги включались в нефинансовые продукты (например, страховку), поэтому их покупали неосознанно.

В последние годы формировать деловую репутацию стали и другие условия:

• потребители стали интересоваться более широким спектром банковских продуктов, поэтому начали искать разнообразные и выгодные предложения; 

• клиенты стали внимательнее относиться к качеству обслуживания, услуг, наличию и удобству мобильного приложения, голосового ассистента и т. п.;

• банки стали активно внедрять свои услуги в смежные отрасли, например, мобильную связь, быстрые переводы, маркетплейсы, интернет-магазины;

• банковские экосистемы начали предлагать популярные нефинансовые продукты, в том числе доставку еды, покупку билетов на концерты, спектакли, фильмы, доступ в онлайн-кинотеатры, медицинские услуги.

Кроме того, в последние годы количество банков сокращается. Те, кто остался на рынке, укрупняются, в том числе путем поглощения более мелких. На схеме ниже показали, как бизнес получает и удерживает клиентов в сложившихся условиях.

В такой высококонкурентной среде формирование и сохранение деловой репутации играют все большую роль. Вести работу над репутационным фоном приходится постоянно, а не бросать, едва достигнув конкретной цели.

Основные проблемы в управлении репутацией

Для банков типичны репутационные проблемы, которые связаны с тремя ключевыми темами:

1. Безопасность, в том числе в киберпространстве. Утечка персональных данных пользователей, другой конфиденциальной информации, результаты хакерских атак активно обсуждаются в сети и ставятся в вину банку. Выдача средств клиентам, которые находятся под манипулятивным воздействием мошенников, порой осуждается аудиторией как недостаточная защищенность. Все это ставит под удар деловой имидж, может привести к финансовым потерям и судебным искам.

2. Скандалы, связанные с махинациями. Слухи об «отмывании денег», претензиях со стороны регулирующих органов могут критически отразиться на репутации банка, даже если в итоге информация не подтвердится. Организация может потерять доверие и клиентов, и инвесторов.

3. Конфликты интересов. Неэтичное поведение сотрудников, неправомерные условия выдачи финансовых продуктов, коррупция, неоднозначное поведение ЛПР — все это моментально попадает в сеть. Обсуждение, как правило, ведется на эмоциях, появляется много упоминаний негативной тональности. Это становится серьезным ударом.

Аудитория соцсетей, СМИ, отраслевых площадок живо реагирует на эти темы. Поэтому с ними связан наибольший риск информационных атак или манипуляций со стороны конкурентов или недоброжелателей.

Какие инструменты и методы использовать для управления репутацией банков

Специалисты по репутационному маркетингу используют комплексно инструменты ORM и SERM.

• ORM (Online Reputation Management) — управление репутацией в интернете. Метод применяется для создания позитивного информационного фона  и снижения негатива во всем интернет-пространстве.

• SERM (Search Engine Reputation Management) — более узкий инструмент, который работает над репутацией в поисковых системах. С его помощью специалисты выводят в топ выдачи позитивные или нейтральные упоминания банка, его продуктов, руководителей и нейтрализуют негативную информацию.

Как правило, инструмент SERM используется в рамках работ ORM. Такой подход позволяет сделать так, чтобы во всех точках касания с аудиторией находилась контролируемая информация. Для этого широко освещаются реальные преимущества продуктов, сервиса, предложений, экосистемы. Присутствие ссылок с такой информацией в топе позволяет быстро нивелировать негатив, который может появиться в любой момент.

Как оценить результат

Для 73% российских потребителей репутация бизнеса — важный фактор при принятии решения о покупке. Этот и другие интересные факты мы установили в нашем исследовании «Как репутация компании влияет на продажи в розничной торговле». Эффективность управления репутацией можно оценить по отдельным KPI:

• тональность поисковой выдачи;

• тональность упоминаний в целом и по отдельным категориям;

• количество упоминаний в динамике;

• рост органических позитивных упоминаний;

• рейтинги на различных площадках.

Также для оценки специалисты рассчитывают коэффициент лояльности NPS, индекс репутации и другие интегральные показатели.

Не знаете, как подобрать специалиста по ORM?  Скачайте бесплатно нашу методичку.

На каких площадках формируется репутация банка

Поисковая выдача

Самый простой способ проверить, как часто аудитория изучает отзывы о компании, — сравнить показы в месяц в Яндекс Вордстате по запросам «название банка» и «название банка + отзывы». Это поможет оценить размер и динамику спроса на отзывы, отследить тенденции. 

Далее вручную посмотрите выдачу по брендовым запросам, связанным с банком. Как правило, достаточно мониторить топ-10 — топ-20. При хорошем управлении репутацией в выдаче будут адреса с официальных площадок (сайт, соцсети банка), позитивные страницы из Википедии, статьи, справки, упоминания на банковских агрегаторах. Если не работать с выдачей, туда могут попадать отзовики, отраслевые площадки, где присутствуют отзывы со смешанной и даже негативной тональностью. 

Геосервисы

К ним относятся Яндекс Карты, Google Карты, 2ГИС, а также Фламп и Zoon, которые не являются картографическими сервисами, но отображают отзывы по конкретным адресам. На этих площадках публикуются отзывы, и есть свои системы рейтингов, которые формируются из оценок клиентов. Пользователи заходят на такие ресурсы, чтобы посмотреть, какое отделение или банкомат находятся ближе всего, и в карточке объекта видят рейтинг и мнения потребителей. Важно работать над тем, чтобы отзывы и оценки не оттолкнули потенциальных клиентов банка.

Финансовые площадки с отзывами

Это агрегаторы банковских услуг, которые наряду с подбором и сравнением продукта публикуют отзывы и ведут рейтинг.

Banki.ru — как правило, лидирующая внешняя площадка в выдаче по банковским запросам. Средняя оценка в народном рейтинге Banki.ru может учитываться в деловом индексе репутации. Особенность площадки — модерация отзывов. Banki.ru часто просят авторов связаться с ними и предоставить доказательства (например, скриншоты, фото, подтвердить информацию деталями). Поэтому вытеснение негатива из поисковой выдачи здесь лучше вести легальными способами, без фальшивых отзывов, чтобы не вызвать жестких мер со стороны модераторов.

Sravni.ru — еще одна популярная площадка с менее строгой модерацией отзывов, чем на banki.ru. Здесь важно работать с показателем «Решенные проблемы». Он влияет на клиентский рейтинг, благодаря чему иногда можно изменить негативную оценку на позитивную.

VBR.ru — часто следующая по популярности в поиске. Здесь более слабая модерация, поэтому много «мусорных» комментариев, состоящих из одного-двух предложений. За их счет небольшим банкам с малым количеством клиентов достаточно легко поднять свой рейтинг. Крупным финансовым компаниям, наоборот, сложнее, так как пишут о них много, а модерация ничего не проверяет.

Топ-5 Яндекса по запросу вида «отзывы + название банка»

Изредка в топ-10 попадают Bankiros, Бробанк, Топбанки, ВсеЗаймыОнлайн, 1000bankov, страница с отзывами о компаниях на сайте Т-Банк. Модерация отзывов у них очень слабая, что создает проблемы для крупных компаний. Пока банк будет работать с более серьезными площадками, необоснованный негатив начнет наполнять менее отслеживаемые площадки. 

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, ех-руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«Для отслеживания упоминаний используют системы мониторинга. О банках в день выходит обычно несколько тысяч реакций, правда большая часть — это реклама, благотворительность, спам. Просмотров у них немного и на репутацию они мало влияют, поэтому часто их даже не учитывают при анализе. Более значимы статьи, видео и обсуждения».

Сайты-отзовики

Это площадки otzovik.com, irecommend.ru и им подобные, которые предназначены для публикации UGC-контента. Здесь отзывы проходят премодерацию, после чего их могут комментировать зарегистрированные пользователи. Есть возможность отвечать на публикации с аккаунта официального представителя компании. Площадки популярны, многие пользователи ценят их за независимость. Поэтому на негативные отзывы следует реагировать. Признавать ошибки лучше в публичном пространстве, демонстрируя желание решить проблему клиента. После чего попросить прислать детали — фамилию сотрудника, ФИО держателя карты — в личные сообщения и таким образом увести негатив из инфополя. Когда проблема решится, стоит сообщить об этом в комментарии.

Диалог официального представителя банка с недовольным клиентом, irecommend.ru

Социальные сети и СМИ

Соцсети часто становятся первой площадкой, куда идет пользователь, чтобы выразить негативный опыт. Он может пожаловаться на официальной странице или написать пост у себя на стене и тегнуть компанию. Массмедиа пристально следят за различными происшествиями, скандалами в банковской сфере. Они часто цитируют отзывы или делают выводы из них.

Для управления репутацией необходимо мониторить упоминания банка в популярных соцсетях, телеграм-каналах, СМИ. Так как это большой объем данных, эффективнее использовать систему автоматического мониторинга Крибрум. Для некоторых задач удобно применять сервис Brand Analytics. 

В соцсетях следует коммуницировать с авторами упоминаний, чтобы увести негатив из инфополя и решить их проблему. Схема работы такая же, как для отзовиков. 

Публикации СМИ следует проверять на фактические ошибки. Если опубликована некорректная информация — это основание запросить ее удаление. Также в PR-целях стоит наполнять СМИ контролируемой информацией: отправлять им пресс-релизы о событиях, предлагать спикеров, комментарии по значимым отраслевым инфоповодам. Это позволит показать экспертизу компании. Здесь может быть полезен сервис Pressfeed.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Площадки, связанные с деловой репутацией, можно условно разделить на два типа: активные и пассивные. К активным можно отнести те, которые пользователи ищут целенаправленно: результаты поисковой выдачи Google и Яндекс по запросам «банк + отзывы», рейтинги, карты, сайты-отзовики, обзоры. К пассивному типу можно отнести контент, с которым клиенты соприкасаются случайно либо в результате медийных скандалов: упоминания в социальных сетях, массмедиа, у блогеров».

Почему появляется негатив и как с ним бороться

Появление отрицательных отзывов связано с тем, что отношение аудитории к банковским услугам меняется. Клиенты стали придавать большее значение качеству обслуживания, безопасности, доступности услуг. Они хотят, чтобы мобильное приложение банка не просто было, но работало удобно и стабильно. Потребители активно общаются со службой поддержки, внимательно оценивают уровень сервиса онлайн и в отделениях. Кроме того, они уже знают, что на негативные комментарии в соцсетях или на отзовиках обязательно отреагируют. Поэтому, если поддержка или офлайн-сотрудники не в состоянии решить проблему, клиент сразу пишет отзыв в публичном пространстве.

Роль статей, видео и обсуждений

Статьи и инфоповоды — один из основных инструментов пиара банков. Время от времени могут выходить негативные публикации, которые собирают высокие просмотры даже среди тех, кто ничего не знает о компании. Многие банки идут на контакт под такими негативными публикациями, дают официальные ответы, если это возможно. 

Кроме этого, есть так называемые компроматные статьи, которые выходят на соответствующих сайтах, в телеграм-каналах, на Дзене и, конечно, на самих сайтах с компроматом. Они реже попадают в выдачу, и просмотров обычно у них тоже меньше. Такие публикации часто касаются персон, рассчитаны на удаление за денежное вознаграждение. Убрать их можно и через суд. 

Видео. Негативные обзоры публикуются на Youtube и других площадках. При выстроенной стратегии управления репутацией они редко попадают в топ выдачи. Вместо них заинтересованные пользователи видят ролики с официального канала или другие позитивные материалы. Негативные обзоры видят подписчики каналов, также на них можно попасть по рекомендациями или из трендов. Чаще всего подобные материалы связаны с каналами «разоблачителей», которые помимо банков разоблачают автодилеров, клиники, курсы, ЖК и так далее. 

Обсуждения (не путать с отзывами!) могут проходить в соцсетях, телеграм-каналах, Дзене, на форумах, в чатах. Это не обзоры, которые легко найти среди списка отзывов на сайте. Эти упоминания быстро теряют актуальность, но в первые дни собирают аудиторию и влияют на ее отношение к обсуждаемым банкам.

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, ех-руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«Зачастую финансовые компании используют «агентов влияния» (ботов) для написания позитива под статьями, видео, обсуждениями, чтобы немного выровнять тональность. На практике это не приносит особого результата».

Советы по работе с негативом

Как банкам справиться с потоками негатива? Это зависит от размера компании, ее бюджета, прочих ресурсов. Дадим базовые рекомендации.

• Работайте на площадках из топ-20 выдачи. Сайтам с отзывами свойственно подниматься и опускаться в выдаче. Работа с ними избавит от негативных «проплешин». SERP будет выглядеть реалистичнее, а вы поможете решить проблемы тем, кто по каким-то причинам решил жаловаться не на первых отзовиках.

• Развивайте структуру сайта. Наполнение новыми страницами позволит занять больше позиций в выдаче по брендовым запросам. Большое количество страниц позволяет детально прописать условия предложений, что ведет к меньшему количеству жалоб на то, что пользователи чего-то не знали, не видели.

• Улучшайте мобильное приложение. Чем лучше оно работает, тем больше клиентов напишет жалобу в нем, и она отправится в службу поддержки, а не на внешние площадки. Отвечайте в чатах качественно, индивидуализируйте ответы, не используйте типовые фразы.

• Внедрите систему мотивации. Раньше финансовые компании считали недопустимым просить клиентов оставить отзыв. На деле это меньше возмущает пользователей, чем попытки продать ненужные дополнительные продукты. Главное делать это деликатно: это может быть просьба офлайн-сотрудника или пуш в приложении. 

• Следите за геосервисами. У крупных компаний много филиалов по всей России, ответы и оценки ставят во всех регионах. Оперативные ответы быстро улучшат репутацию в картографических сервисах и даже могут поднять рейтинг. 

• Ведите корпоративные соцсети. Во-первых, это хорошо для выдачи, во-вторых, как и приложение, официальный паблик может принять часть жалоб на себя. В целом это хорошо для имиджа и рекламы. 

• Проводите PR. Это поможет потребителям не забывать про банк. Качественные публикации, интеграции, коллаборации напоминают о бизнесе лучше, чем реклама. Также это поможет скорректировать репутацию, привлечь новую аудиторию, увеличить количество упоминаний и попасть в топ выдачи.

• Работайте с деловой репутацией в первую очередь. В финансовой сфере порой пытаются сместить работу с репутации компании на личный бренд ЛПР. Например, был кейс, в котором банк интересовала не работа с негативом и ответы на отзывы, а удаление из выдачи всех упоминаний о десятилетнем браке акционера.

• Не стесняйтесь требовать удаления. Многие отзывы нарушают правила площадок, некоторые публикации используют ложные утверждения. На такие материалы следует подавать жалобы администрации площадок, при отсутствии реакции — обращаться в суд. Это не менее важная часть работы, чем ответы на отзывы.

Выводы

• В 2022 — 2024 гг. пользователи стали испытывать больше доверия к своим банкам и при этом предъявлять больше требований к качеству сервиса и обслуживания.

• Основные проблемы, которые ухудшают репутацию банков, включают недостаточную безопасность, скандалы, конфликты интересов.

• Репутационный фон формируется на таких площадках, как SERP, геосервисы, финансовые агрегаторы, сайты-отзовики, соцсети, медиа.

• Негатив появляется, когда пользователь не удовлетворен качеством работы банка, не получает решения проблем в отделении или службе поддержки.

• Работу с деловой репутацией следует вести регулярно: мониторить инфополе, оперативно реагировать на негатив, повышать количество позитивных упоминаний, в том числе на собственных площадках.

Узнайте, какие решения мы предлагаем для улучшения репутации и продвижения финансовых организаций.