Подбор, анализ и проверка ключевых слов для продвижения сайта

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEO, Яндекс, Google

О чем статья:

• Что такое ключевые запросы
• Какая классификация поисковых запросов существует
• Этапы работы с ключевыми словами
• Как подобрать запросы для продвижения проекта
• Популярные сервисы для подбора семантического ядра
• Анализ поисковых запросов
• Группировка и распределение ключей по страницам
• Часто задаваемые вопросы
• Выводы

Кому полезна эта статья:

• маркетологам;
• in-house командам интернет-магазинов и медиа;
• digital-директорам;
• тимлидам SEO-команд;
• владельцам бизнеса.

Грамотная работа с ключевыми словами помогает закрывать задачи бизнеса — привлекать клиентов и получать доход от них. Качественный подбор и анализ поисковых запросов дают прирост целевого трафика и увеличивают конверсии в заказ или покупку. Поэтому проработка семантического ядра сайта с учетом бизнес-задач — важное условие эффективности SEO-продвижения.

Что такое ключевые запросы

Ключевые, или поисковые, запросы — это слова или словосочетания, по которым пользователь ищет решение своей проблемы или интересную информацию. Он может вводить их печатно или голосом. В первом случае ключевые слова относительно короткие, во втором более длинные, содержат уточнения, разговорную лексику.

В каждой нише запросы имеют свою специфику, что особенно критично при построении семантики в многопродуктовых структурах и масштабных каталогах. Например, по статистике Яндекс Вордстата в тематике «Медицина» ключ «клиника» в сочетании с другими словами искали более 10 млн раз в месяц. А в сфере недвижимости запросы, содержащие текст «снять квартиру», пользователи вводили в поиск почти 4 млн раз за месяц. Чтобы сайт показывался выше конкурентов, SEO-специалист должен уметь обработать эти результаты: собрать, проанализировать, убрать лишние, объединить в группы, распределить по страницам. Совокупность актуальных для бизнеса ключевиков называется семантическим ядром (СЯ) сайта.

Какая классификация запросов существует

Специалисты классифицируют ключевые слова по разным критериям.

По частотности

Частотность показывает, сколько раз в месяц аудитория искала ключ. По этому критерию запросы разделяют на:

• высокочастотные (ВЧ);

• среднечастотные (СЧ);

• низкочастотные (НЧ).

Чем популярнее тематика, тем выше цифры частотности. Например, в категории «бытовая техника» к ключевикам с высокой частотой относят те, у которых общая частотность начинается с 10 000 показов в месяц. А в нише «груминг животных» высокочастотным может считаться запрос с 1 000 показов.

Частотность в тематике «бытовая техника»

Частотность в нише «груминг домашних животных»

По интенту

Интент — это намерение пользователя. Оно может быть выражено однозначно или нет, это влияет на тип интента.

• Запрос с четким интентом явно показывает намерение пользователя: «купить холодильник», «что почитать в жанре янг эдалт».

• Запрос со смешанным интентом не указывает поисковой системе, что пользователь намерен сделать с результатом поиска. Например, фраза «нет зубов какие импланты лучше поставить цена» может указывать на намерение имплантировать зубы, почитать про технологии, сравнить цены.

Выдача по фразе с нечетким интентом: в топ-3 вошли информационные ресурсы и сайт клиники

Когда интент четко выражен, ключ относят к одному из следующих видов:

1. Коммерческие запросы указывают, что потребитель хочет приобрести продукт. Они могут содержать ключевые слова «цена», «купить», «заказать» и аналоги, но это не обязательный признак. К примеру, «замена фреона в холодильнике» обычно указывает на то, что требуется мастер по замене, а не рассказ про процесс замены.

2. Информационный тип демонстрирует потребность в каких-то сведениях. Информация может быть практической («как запечь гуся», «сколько баллов нужно в МГУ на бюджет») или отвлеченной («кусается ли жук-плавунец»).

3. Навигационные ключи вводят, чтобы искать конкретные бренды, модели, места, события. Например, «где пройдет конференция optimization 2025».

4. Мультимедийные запросы нужны для поиска изображений, видеозаписей, аудиороликов.

5. Транзакционные запросы говорят о действии, которое пользователь намерен совершить с результатом поиска. Они включают в себя и коммерческие, и информационные слова. Например, «открыть карту в Сбере» и «где выгоднее открыть карту».

По структуре

• Широкие или обобщенные запросы используются для поиска общей информации. Как правило, они состоят из одного-трех слов, например, «купить смартфон», «стоматолог».

• Уточняющие запросы имеют так называемый длинный хвост — несколько слов, указывающих на конкретную потребность. Допустим, «где поставить имплант недорого в москве пенсионеру». 

• LSI-слова дополняют основную семантику, помогая поисковым системам определить тематику и релевантность страницы. К примеру, для группы ключей «ремонт стиральной машины» семантика «барабан», «фильтр», «приводной ремень» является LSI. 

Этапы работы с ключевыми словами

Специалисты выделяют шесть основных этапов проработки СЯ.

1. Сбор ключевых слов. На этапе формирования ядра оптимизаторы собирают максимально широкий пул запросов, который охватывает основные маркеры спроса, уточняющие запросы и LSI-группы. Для этого используются парсеры, API-интеграции и SERP-анализ.

2. Кластеризация. Она строится на основании интентов и поведенческих сценариев. Без кластеризации невозможно распределить запросы по страницам так, чтобы они закрывали потребность пользователя и он не уходил обратно в поиск. Кроме того, кластеры нужны, чтобы приоритизировать работу по оптимизации сайта: какие страницы и разделы важнее всего для бизнеса и их нужно сделать в первую очередь, какие потом. Для масштабных проектов с применением автоматических алгоритмов применяется кластеризация по SERP-пересечениям, TF-IDF, BERT-анализу. 

3. Фильтрация. Здесь SEO-специалисты отсеивают нерелевантные ключевые слова, по которым бизнесу не нужны показы. Например, премиальному автосервису нет смысла продвигаться по фразам типа «ремонт авто своими руками», «ремонт авто дешево».

4. Распределение по страницам. Оптимизаторы распределяют запросы по целевым страницам и готовят ТЗ на текстовую оптимизацию текущих документов и создание новых, для которых есть спрос и релевантные товары, но пока нет страниц.

5. Проверка. Начинается после того, как по итогам первых трех этапов специалисты подготовили контент. Оптимизатор оценивает качество текстов: уникальность, воду, тошноту, плотность ключевиков, чтобы она не превышала допустимые значения для алгоритмов поисковиков (например, Баден-Бадена). Мы используем собственную разработку — сервис «Тургенев», который комплексно оценивает риск попадания под фильтры поисковых систем.

6. Мониторинг. Позволяет отслеживать, по каким запросам ресурс попадает в топ выдачи, какие страницы нужно доработать или создать, чтобы получить больше трафика. Для сайтов с десятками тысяч страниц работы по SEO-мониторингу проводятся на уровне кластера и URL. Используются автоматизированные трекеры с выгрузкой в дашборды и интеграцией с CRM.

Нельзя пропускать ни один этап, потому что без них подбор и анализ ключевых слов не будет эффективным. Сайт либо потеряет целевую аудиторию, которая не получит релевантных страниц, либо будет показываться по словам, которые не приносят конверсии. 

Как подобрать запросы для продвижения проекта

На первом этапе важно собрать ключевые слова — маркеры, которые отражают структуру бизнеса, ассортимент, продуктовые направления и особенности предложения. Вот как их можно найти:

1. Проанализируйте текущую структуру сайта и ее отображение в выдаче. Используйте анализ лог-файлов, Google Search Console, Яндекс Вебмастер и выгрузки из внутренних BI-систем, чтобы понять, какие URL уже ранжируются и по каким запросам.

2. Изучите конкурентов по категориям. Для этого удобно использовать платные сервисы — они помогут быстро собрать массив ключей с конкурирующих доменов и понять, какие интенты преобладают.

3. Вовлекайте бизнес-юниты. Согласуйте сбор маркеров с продуктовой командой, e-commerce и отделом маркетинга: они помогут выделить приоритетные направления и товары с максимальной маржинальностью.

4. Используйте историю спроса. Посмотрите, как менялась выдача, какие группы запросов стабильно приносят трафик. Обратите внимание на сезонные всплески — это пригодится при планировании публикаций и акцентов в каталоге.

После сбора расширьте СЯ. Для масштабного ядра важно не просто накопить большое число ключей, а структурировать их по типам и возможным модификациям:

• синонимы и альтернативные формулировки;

• разные написания: транслитерации, слитное/раздельное написание, вариации с предлогами;

• профессиональные термины, аббревиатуры и обозначения;

• коммерческие модификаторы: «купить», «недорого», «отзывы», «прайс»;

• поведенческие/сервисные слова: «с доставкой», «рядом с метро», «в наличии сегодня»;

• региональные спецификаторы — особенно важно, если сайт обслуживает регионы, города или работает по модели франшизы.

Для крупных сайтов эффективнее формировать эти модификации в виде таблицы с разбивкой по сущностям (продукт, категория, регион) и возможностью экспорта для последующего парсинга или кластеризации.

Особенности подхода:

• не стоит собирать ядро вручную: для обработки десятков тысяч ключей используйте инструменты с API, поддержкой массовой обработки и возможностью интеграции в CI/CD-процессы;

• включайте этап приоритизации: выделяйте коммерчески значимые ключи, а также те, что влияют на SEO-показатели верхнего уровня (глубина, возвраты, конверсии);

• закладывайте повторную проверку ядра: спрос и конкуренция меняются. Регулярный аудит семантики помогает не терять точки роста.

Популярные сервисы для подбора семантического ядра

Для сбора ключевых запросов есть много сервисов. Часть из них бесплатные, но у платных больше встроенных инструментов для работы с семантическим ядром. Мы собрали лучшие и рассказали об их возможностях.

Бесплатные инструменты поисковых систем

Яндекс Вордстат — сервис поисковой системы. Он бесплатен, если собирать в нем данные вручную. Для автоматизации нужны платные сервисы, с помощью которых можно массово парсить запросы. При ручном сборе надо ввести ключевое слово, Вордстат покажет вложенные запросы, количество поисков за месяц, похожие словосочетания. Чтобы увидеть точную, а не общую частотность, ключевик нужно взять в кавычки. Можно посмотреть, с каких платформ (десктопы, мобильные) и сколько раз пользователи искали запрос. Также есть сезонная история поиска.

Яндекс Вебмастер — сервис, который покажет, по каким запросам ваш сайт уже отображается в результатах поиска Яндекса. Способ подойдет только для проектов, которые уже запущены и проиндексированы поисковиками. 

Динамика популярных запросов, Вебмастер

Также здесь есть отдельный инструмент «Подбор запросов и анализ рынка», с помощью которого можно подобрать целевые запросы для сайта, оценить спрос, уровень конкуренции по ним.

Google Search Console — аналогичный инструмент поисковой системы Google. В нем также можно посмотреть, по каким запросам пользователи приходили на сайт из поиска.

Статистика в отчете «Эффективность», GSC

Google Keyword Planner (он же Планировщик ключевых слов Google) — встроенный сервис Google Ads, который находит поисковые запросы и для рекламы, и для органического трафика. Он подбирает семантику в Google, его сервисах и партнерской сети, анализирует ее, показывает историю поисков. Так как реклама Google отключена для России, есть статистика только по другим странам.  

Ручной сбор больших семантических ядер, как правило, нерентабелен. Чтобы выбрать несколько тысяч и более ключей, кластеризовать их, отфильтровать, подключите платные автоматические инструменты.

Платные сервисы для автоматизации подбора запросов

Keys.so — онлайн-сервис, который включает несколько инструментов с широким функционалом. С его помощью можно проверить, по каким запросам оптимизированы сайты конкурентов, в том числе определить, какие слова они вынесли в метатеги. Также здесь можно расширить семантическое ядро, очистить его от нецелевых ключей. Кластеризация проводится по вашим настройкам. Готовое СЯ можно сравнить с конкурирующими сайтами.

SearchLab — разработка Лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнеры», включающая кластеризатор, LSI-анализатор и анализатор ссылок. Сервис позволяет узнать статистику по использованию ключей, определить их тематику, выделить коммерческие и информационные запросы. Можно запустить один из трех алгоритмов кластеризации, применить жесткие или расширенные параметры группировки в зависимости от вашего сайта.

Возможности SearchLab

Rush Analytics — сервис для сбора ключевых словосочетаний с указанием частотности из Яндекс Вордстата, поисковых подсказок, Google Ads, Youtube. В нем можно провести кластеризацию, анализ семантического ядра, сформировать структуру сайта на основе СЯ. Доступна проверка качества семантики, которая выявляет наиболее привлекательные для целевой аудитории запросы и удаляет непопулярные.

SemRush — сервис, который включает более 50 инструментов. В частности, здесь можно подбирать и анализировать ключевые слова, отслеживать позиции, проводить аудит сайта и ссылочного профиля.

Ahrefs — платформа для маркетологов и SEO-специалистов, содержащие несколько инструментов. В числе прочего здесь есть функционал для поиска релевантных запросов с высоким потенциалом трафика и анализа конкурентов.

Анализ поисковых запросов

Специалисты определяют целесообразность каждого ключевика. Для этого они учитывают следующие факторы:

• Интент. Он должен соответствовать назначению сайта. Например, для интернет-магазинов и других коммерческих сайтов целевыми являются запросы, отражающие намерение купить продукт или заказать услугу. Для информационных проектов, которые ничего не продают, такие тексты, наоборот, нецелесообразны.

• Сезонность. Сезонная динамика поискового спроса влияет на целесообразность продвижения по товарным и другим ключам. Например, к зиме пользователи ищут сапоги и ботинки, а весной — туфли и слипоны. Так как SEO дает не моментальный эффект, необходимо за один-два месяца подготовить и проиндексировать страницы для сезонных запросов.

• Конкурентность. Этот показатель отражает, много ли сайтов претендует на топ поисковой выдачи по этому ключу. Например, низкочастотный запрос может содержать название модели. Но если данный товар продает много магазинов, конкуренция по нему в выдаче будет высокой.

Как проводить аналитику

В анализе помогут некоторые сервисы. Так, Google Trends показывает популярность запроса в мире или регионе. Яндекс Вордстат отображает сезонную динамику поискового спроса.

В сервисе Ahrefs надо обратить внимание на метрики Search Volume и Keyword Difficulty. Первая демонстрирует среднее количество поисков ключевого слова за месяц в выбранной стране. Keyword Difficulty помогает узнать, насколько сложно занять высокое место по конкретному ключу. При расчете метрика учитывает такие факторы, как количество и качество обратных ссылок, а также позиции страниц в рейтинге. Чем выше итоговый балл от 0 до 100 по шкале KD, применяемой в Ahrefs и аналогичных платформах, где 70+ — зона высокой конкуренции, тем сложнее выйти в топ.

Как выявить ненужные ключи

После сбора СЯ его необходимо очистить. Обращайте внимание не только на общую, но и на точную частотность ключевых слов. Следует удалить:

• дублирующие фразы, в том числе неявные;

• нецелевые слова, например, если сайт продает смартфоны, то запросы на их ремонт для него будут нецелевыми;

• упоминания конкурентов, названия их компаний, торговые марки;

• географические названия, по которым компания не работает;

• слова с ошибками, потому что поисковые системы сами их исправляют при вводе;

• ключи-пустышки, у которых при хорошей общей частотности очень низкая точная, — это показатель их накрутки.

Точную частотность показывают все бесплатные и платные инструменты сбора семантики.

Как проверить и отфильтровать семантику

Для большого семантического ядра специалисты сначала используют все автоматические инструменты. В них можно сделать проверку частоты, кластеризацию, чистку по группам и стоп-словам, проверку коммерциализации и другие необходимые фильтрации. После стоит точечно проверить собранные ключи вручную. 

Ключевые фразы следует оценивать с точки зрения маркетинга, а не только SEO. Если учитывать только частотность и конкурентность, есть риск пропустить очень перспективный низкочастотный запрос. 

Возможно, в ассортименте есть товар, для которого подойдет дополнительный ключ. Или товара нет, но есть аудитория, которая интересуется темой — тогда можно использовать запрос для статьи в блог.

Для более быстрой очистки семантического ядра в платных базах поисковых фраз есть  готовые списки так называемых минус-слов.

Группировка и распределение ключей по страницам

Как сгруппировать семантику

В SEO это называют «кластеризация» — сегментация СЯ на кластеры похожих по смыслу ключей. Сортировать их можно, исходя из тех классификаций, которые мы определили выше: тип, интент, частотность и так далее. Слова внутри каждого кластера обязательно должны иметь общий признак.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«При оценке запроса стоит ориентироваться на поисковую выдачу и использовать сервисы для кластеризации, например, SearchLab. Для продвижения важно, как Яндекс и Google по отдельности воспринимают запрос на данный момент. В одном поисковике в топе могут преобладать коммерческие страницы, а в другом — информационные. Исходя из этого, стоит выбрать страницу, которая будет использоваться для определенного кластера». 

Как распределить кластеры по страницам

SEO-команда распределяет запросы по страницам на основе поисковой выдачи и конкурентов из топа, которых, как мы писали выше, изучали при сборе семантики. Например, если в топе по данному запросу преобладают страницы категорий, значит, для него необходимо оптимизировать или создать страницу категории. Аналогично прорабатывают подкатегории, листинги, подборки, страницы конкретных товаров, блога.

На каждой странице семантика должна относиться к одному типу, который соответствует более высокоуровневому разделу. Коммерческие запросы распределяют по продающим страницам: категориям каталога и карточкам товаров. Для информационных фраз запустите отдельный раздел со статьями.

Часто задаваемые вопросы

Как узнать, какие запросы самые популярные?

Проект Google Trends показывает именно популярность — здесь можно увидеть как самые востребованные запросы в мире или стране, так и популярность конкретного слова или словосочетания. Помогут также инструменты, которые показывают поисковый спрос по ключевым словам, например, Яндекс Вордстат или Google Keyword Planner.

Как искать ключевые слова для новой ниши?

Сначала проанализируйте интересы целевой аудитории. Затем проведите брейнсторминг, чтобы выбрать основные маркеры для бизнеса, посмотрите, по каким ключам продвигаются конкуренты. После этого расширьте список — добавьте синонимы, уточнения, спецификаторы, слова, определяющие тематику. Теперь следует проанализировать семантику, убрать нецелевые запросы и кластеризовать ее на группы, которые будут распределены по страницам сайта.

Как собрать семантику для блога и интернет-магазина?

Работайте по описанной выше схеме. Для разделов и страниц каталога собирайте ключевики с коммерческим интентом, которые отражают потребность пользователя купить продукт. Для блога, наоборот, подбирайте запросы, связанные со сбором информации о продукте. Подойдут фразы со словами «как выбрать», «зачем нужен».

Выводы

• Ключевые запросы транслируют поисковым системам проблему или потребность пользователей.

• SEO-специалисты классифицируют запросы по интенту, частотности, структуре другим параметрам. Эти различия важны для продвижения сайта в поисковых системах.

• Семантическое ядро собирают, начиная с маркеров — ключевых слов, которые отражают нишу и продукт бизнеса. Затем СЯ расширяют разными способами. Чем шире семантика, тем более полно можно будет охватить целевую аудиторию.

• Собранное СЯ очищают от нецелевых ключей и кластеризуют. Готовые кластеры распределяют по страницам сайта.

• В управлении семантическим ядром важно выстраивать процессы: от регулярного аудита структуры до встраивания SEO в продуктовую разработку. Делегирование рутинных задач и автоматизация дают команде возможность сосредоточиться на росте трафика и бизнес-метрик.

• Для большого СЯ эффективнее использовать автоматические сервисы, которые обработают его быстро и точно. Head of SEO важно сохранять экспертную проверку даже при автоматизации, чтобы учесть нюансы интента, которые не всегда считываются алгоритмически.

Узнайте, какие решения мы предлагаем для продвижения сайтов.