Удобно ли оформление заказов в интернет-магазинах?

Совсем недавно Кристиан Хольст из Baymard Institute опубликовал результаты исследования эргономики оформления заказа в 100 онлайновых магазинах с самым большим оборотом. Несмотря на то, что исследование совсем не затрагивает российский рынок, ключевые моменты покажутся вам до боли знакомыми.

Это исследование во многом опирается на предыдущую работу, по итогам которой был составлен набор рекомендаций, как обеспечить удобный заказ товаров в интернет-магазинах. Именно эти рекомендации в дальнейшем упоминаются в статье.

Для оценки качества процедуры оформления заказа исследователи привлекли добровольцев, не имеющих учётных записей в исследуемых интернет-магазинах. По итогам каждый магазин был оценён исходя из трёх показателей: количество нарушений предложенных рекомендаций, частота повтора этих нарушений, степень серьёзности нарушений. Подробнее о методологии можно почитать здесь.

Вот ключевые выводы исследования, которые далее будут рассмотрены подробно:

• В среднем, покупка оформляется за 5,08 шагов.
• 24% магазинов требуют регистрации учётной записи.
• 81% магазинов считают рассылку по email обязательной.
• 41% магазинов используют проверку адреса доставки.
• 50% просят повторно вводить одну и ту же информацию.
• В среднем, при оформлении покупки нарушается 33% руководств по эргономике.

В среднем, покупка оформляется за 5,08 шагов

Если считать шаги с захода в корзину до собственно размещения заказа, на всю процедуру в среднем уходит 5,08 шагов (508 шагов на 100 магазинов). Часто в эти шаги входит обзор и подтверждение заказа. Самой короткой процедурой оказался один шаг, самой длительной — девять шагов. Распределение между ними таково:

• 1 шаг — 1 из 100 магазинов;
• 2 шага — 4 из 100 магазинов;
• 3 шага — 9 из 100 магазинов;
• 4 шага — 22 из 100 магазинов;
• 5 шагов — 28 из 100 магазинов;
• 6 шагов — 18 из 100 магазинов;
• 7 шагов — 11 из 100 магазинов;
• 8 шагов — 4 из 100 магазинов;
• 9 шагов — 3 из 100 магазинов;

Если сгруппировать исследованные магазины по количеству шагов и посмотреть, с какого шага качество юзабилити начинает падать, то оказывается, что до шестого шага включительно оно держится примерно на одной отметке и существенно падает начиная с седьмого шага.

Таким образом, важно не столько количество шагов при оформлении заказа, сколько действия покупателя при оформлении.

Вместе с тем, по всей очевидности, существует предел количества шагов, после которого оформление заказа становится попросту неудобным. Часто это является результатом обязательной регистрации пользователя.

Кроме того, у сайтов, которые требуют восемь и более шагов просто для оформления покупки, попросту больше шансов напортачить с эргономикой в целом. Хотя в теории это и возможно, на практике ни один из магазинов с восемью и более шагами оформления заказа не показал выдающихся результатов в плане эргономики. На момент тестирования к числу магазинов с восемью и более шагами относились: Sephora, Amazon, Peapod, Sony, Safeway, ShopNBC и W.W. Grainger.

Выводы: не стоит слишком концентрироваться на количестве шагов. Вместо этого больше уделите внимание тому, что именно покупатель делает на каждом из них. Именно это и имеет главенствующее значение.

К примеру, по результатам исследования следующие три магазина с семью шагами оформления покупки — Apple, Walmart и Gap — на 50% обогнали другие магазины (нельзя сказать, что и они идеальны, им тоже есть куда развиваться).

81% магазинов считают почтовую рассылку обязательной (и не уважают приватность покупателя)

Как показало исследование, 81 из 100 ведущих онлайновых магазинов считают, что покупатели хотят получать промо-рассылки по электронной почте и при оформлении покупки автоматически ставят «галку» согласия покупателя на рассылку.

Почтовые рассылки являются одной из причин, по которым покупатели ненавидят создавать аккаунты для завершения покупки. В голове покупателя аккаунт автоматически приравнивается к получению рассылки. В ходе исследования об этом прямо заявили 40% участников тестирования.

Веб-сайты, включая электронные магазины, годами находили уловки, чтобы «случайно» подписать покупателей на рассылки. Более половины участников тестирования назвали такие рассылки спамом.

На этом, к сожалению, история не заканчивается. 32 магазина из числа упомянутых 81 не просто автоматически включают получение рассылки, а попросту не упоминают о факте подписки. Как правило, отключить такую подписку можно либо по ссылке, которая упоминается в теле письма рассылки, либо на странице аккаунта в разделе "Privacy". К таким магазинам относится, например, Amazon, где рассылка в форме регистрации не упоминается вовсе, и узнать о ней можно лишь пройдя по едва заметной ссылке "Privacy Notice".

Лишь 8% исследованных магазинов спрашивают покупателя, хочет ли он получать рассылку, а 11% не отправляют рассылки вовсе.

24% магазинов требуют регистрации аккаунта

В ходе исследования удалось выявить несколько причин, по которым потенциальным покупателям не нравится заводить учётную запись, чтобы разместить самый обычный заказ. Один из них уже был рассмотрен выше — это мысленное приравнивание аккаунта к рассылке. Вот ещё несколько причин:

• Создание аккаунта увеличивает количество шагов для создания заказа, а следовательно, отнимает больше времени.
• У большинства покупателей уже есть тонны логинов и паролей, которые нереально держать в памяти.
• При создании аккаунта покупателям легче сообразить, что информация о них будет храниться у вас вечно.
• Многие покупатели в принципе не понимают необходимость аккаунта. Одна из участниц тестирования сказала ровно следующее: «Мне не нужно заводить аккаунт в обычном парфюмерном магазине».

Если вы поступаете правильно (т.е. как 76% исследованных магазинов) и даёте покупателю оформить покупку без регистрации, у вас по-прежнему остаётся возможность предложить регистрацию во время оформления покупки или после неё. Для этого достаточно добавить краткое описание и необязательное поле для ввода пароля.

В ходе исследования ни один из участников не воспротивился такому подходу. Если создание аккаунта их не интересовало, они просто оставляли поле ввода пароля пустым. В тех же случаях, когда идея что-то повторно купить в магазине им нравилась, вариант с регистрацией оказывался им по душе.

Вместе с тем, у сайтов, требующих обязательной регистрации, есть некоторая тенденция иметь больший оборот. В частности, среди магазинов с годовым оборотом больше миллиарда долларов таких сайтов 35%, в то время как среди магазинов с оборотом меньше миллиарда — лишь 21% (данные на 2010 год).

В комментариях к оригинальной статье прозвучала интересная мысль, высказанная Мишелем Хендриксом, одним из читателей Smashing Magazine. С его точки зрения, создание аккаунта и подписку на рассылку следует предлагать по завершении заказа, когда покупатель чувствует удовлетворение от того, что заказ уже размещён и готовится к доставке. В этом случае, по мнению Мишеля, покупатель более расположен к тому, чтобы согласиться на создание аккаунта или подписку на новости.

41% магазинов выполняют проверку адресов

В целом, проверка адресов — неплохой способ помочь покупателю избежать типовых ошибок при заполнении формы, которые приводят к доставке не по адресу. Однако названия улиц, почтовые индексы и пр. непостоянны, и всегда есть возможность того, что база данных недостаточно нова.

Из 41% магазинов, проверяющих корректность заполнения адреса доставки, 12% (относительно 41%) не дают покупателям возможность обойти механизм проверки в тех случаях, когда этот механизм считает адрес указанным неправильно. К числу таких сайтов относятся Office Depot, ShopNBC, Amway Global, FreshDirect и CafePress. В случае неудачи их покупателям ничего не остаётся кроме как отказаться от покупки.

Рекомендуемым подходом является использование механизма проверки адреса с возможностью обойти его в случае ошибки в базе данных.

50% магазинов просят повторно ввести одну и ту же информацию

Вместо автоматического заполнения полей уже введённой ранее информацией половина магазинов добавляет лишний раздражающий фактор, запрашивая одни и те же данные повторно. Чаще всего это происходит на разных страницах. Иногда это имя покупателя, которое уже было введено на странице с адресом; в других случаях это почтовый индекс.

К примеру, Apple спрашивает на пятом шаге адрес электронной почты для биллинга, даже если пользователь щёлкает ссылку «Те же данные, что и для отправки» ("Same as shipping information").

Повторный ввод данных даже на рабочей станции или ноутбуке — малоинтересное занятие; на мобильном же устройстве это попросту вызывает раздражение. Если учесть, что ежегодный оборот каждого из исследованных магазинов составляет от 148 миллионов долларов и выше, такое невнимание у половины из них к удобству заказа вызывает по меньшей мере удивление.

Кроме того, лишь 10% рассмотренных магазинов автоматически уменьшают количество заполняемых полей за счёт распознавания города из почтового индекса.

Влияние индустрии и дохода

Согласно результатам исследования, оценка эргономики магазинов с валовым доходом более миллиарда долларов в среднем на 44% меньше оценки магазинов с доходом менее миллиарда.

Более пристальное изучение сайтов, лидирующих по объёмам продаж, показало, что этот разрыв вероятнее всего объясняется концентрацией усилий на принудительном втискивании большого количества покупателей в свою экосистему аккаунтов.

Кроме того, у этих магазинов обычно самые сложные внутренние продажные системы, что неизбежно сказывается на процедуре оформления заказов. Например, когда магазин выступает лишь посредником в продаже, возникают различные юридические и поставочные ограничения.

Для сравнения, некоторые из менее крупных магазинов концентрируются ровно на одном: чтобы покупатель как можно безболезненнее прошёл процедуру оформления заказа.

Если сравнивать отдельные отрасли, лучше всего эргономика продумана в магазинах автозапчастей (110% выше среднего), а хуже всего — в магазинах офисных принадлежностей (на 38% ниже среднего). Недалеко от последних ушли магазины с продуктами питания и медицинскими препаратами.

Любопытно, что при этом внутри каждой из трёх этих отраслей магазины используют примерно одинаковый процесс оформления заказа, вплоть до полной идентичности. Например, корзины в Staples, Office Depot и OfficeMax отличаются разве что графикой. Сложно сказать, кто из них стал первым распространителем неудачных идей, но это и не важно. Значение имеет лишь то, что эргономика оформления заказа в результате существенно ниже средней.

Совершенно логично, что многие из лидирующих интернет-магазинов в рассмотренном TOP100 пользуются одинаковыми CMS и потому похожи как близнецы, но такой уровень схожести не удалось найти ни в одной другой отрасли.

У некоторых читателей оригинальной публикации возникли сомнения в том, можно ли винить магазины с миллиардными оборотами в эргономических просчётах. В ответ на это автор статьи достаточно справедливо указал на целый ряд других факторов, которые обуславливают успешность бизнеса: чутьё на своевременность вывода товара в продажу, позиционирование бренда, продуктовый дизайн, ценовая политика, логистика, SEO, навигация по сайту, качество изображений продукта на посадочных страницах, взаимодействие с покупателями в соцсетях и т.д.

Иными словами, эргономика заказа товаров в крупном магазине может быть более-менее приемлемой, но это не значит, что она уже совершенна, и её можно не улучшать.

Общее положение дел с оформлением заказов в интернет-магазинах

Исследование TOP100 магазинов показало, что в среднем при оформлении заказа нарушается 21 правило юзабилити. Это свидетельствует о том, что при среднестатистическом 65,95% отказе от положенных в корзину товаров магазинам ещё есть над чем поработать.

Этот недостаток в продуманности процесса заказа — даже среди бесспорных лидеров — вряд ли объясняется нежеланием совершенствовать эргономику. Скорее всего, это результат комбинации следующих факторов:

• Оптимизировать потоки действий существенно сложнее, чем отдельные страницы.
• Изнутри процедура оформления заказа часто выходит за рамки движка магазина и требует интеграции с другими системами, такими, как приложения для складского учёта. Это означает, что для тестирования улучшений нужно задействовать больше IT-ресурсов.
• Топ-менеджемент не интересуется вопросом удобства заказа товаров, хотя в последнее время картина начинает меняться.
• Большинству дизайнеров работать над корзиной не так интересно, как над продуктовым страницами, домашними страницами или новыми рекламными кампаниями.
• В некоторых случаях слабая эргономика всё равно может быть хороша для бизнеса, как минимум, в краткосрочной перспективе (например, в случае с принудительной подпиской на рассылки).
• Не существует общепринятых соглашений, как должна выглядеть процедура заказа.
• Рекомендаций по дизайну корзины и оформления заказов крайне мало (есть лишь пара материалов, основанных на исследованиях), и все они «размазаны» по Интернету.
• Имеющийся отклик от покупателей несущественно отличается от мнения дизайнеров и программистов.
• Улучшить более-менее оптимизированную систему оформления заказа за 1-3 больших шага невозможно; здесь, скорее, нужно от 10 до 30 менее существенных улучшений, каждое из которых надо тестировать.

Более подробную информацию об исследовании можно получить здесь.

Материал статьи основан на публикации "The State Of E-Commerce Checkout Design 2012" в Smashing Magazine.