МТС БАНК

О КЛИЕНТЕ

«ПАО «МТС Банк» — цифровой коммерческий банк, входит в число 25 крупнейших российских банков, обслуживает более 3 миллионов активных клиентов. МТС Банк ориентирован на быстрый рост розничного бизнеса, услуг для малого и среднего предпринимательства. В приоритете — сочетание удобства и функциональности цифровых каналов с физической доступностью офисов по всей России.

ПРОБЛЕМА

Клиент поставил задачу улучшить SEO-показатели для направления «Вклады». Для достижения цели была организована работа в формате «агентство — инхаус SEO». Главный принцип нашей работы, который обеспечивает успешную коммуникацию в таком формате, — мы слушаем бизнес. Для всех рекомендаций мы оцениваем, что она даст для бизнес-метрик. Наш опыт и экспертиза поискового маркетинга позволяет находить оптимальные решения для бизнес-целей.

ФОРМАТ РАБОТЫ

Стратегия поискового продвижения была сформирована на этапе тендера. Контактное лицо для агентства на стороне клиента в данном кейсе — Head of SEO. Он ставит задачи. Мы также вносим предложения: например, провести поиск точек роста, анализ конкурентов, исправить ошибки, выявленные в хоте мониторинга, провести эксперименты для подтверждения гипотез.

Как правило, план составляется на месяц и утверждается клиентом. Далее мы декомпозируем большие задачи на более мелкие, чтобы выполнять их поэтапно. Параллельно расширяем план новыми задачами в рамках еженедельных спринтов. На еженедельных созвонах с клиентом обсуждаем:

• какие задачи сделали за прошлую неделю;

• какие рекомендации выдали;

• какие нужно поставить задачи на ближайшую неделю;

• какие результаты по ним нужно предоставить;

• на что обратить внимание при выполнении.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ

Команда банка дает нам информацию: например, приоритеты направлений или нюансы продукта. На нашей стороне производятся все работы по оптимизации, в частности:

• сбор семантического ядра;

• анализ поискового спроса и конкурентов;

• рекомендации по структуре сайта;

• мониторинг поисковой выдачи, позиций, видимости, трафика;

• выдача технических рекомендаций;

• подготовка большей части контента.

Покажем примеры работы над задачами.

ЗАДАЧА 1. УЧАСТИЕ В ЭКСПЕРИМЕНТЕ ЯНДЕКСА

Поисковая система Яндекс проводила эксперимент с блоком для сервисов, которые предоставляют услуги вкладов. К бесплатному участию приглашались банки и агрегаторы соответствующих услуг. 

По согласованию с клиентом мы подали заявку на участие и получили подтверждение. Клиент подготовил фиды по требованиям Яндекса, мы передали их через Вебмастер. Фид был опубликован в марте 2024 года, МТС Банк вошел в блок сравнения вкладов от банков. В настоящее время этот блок является постоянным элементом выдачи по релевантным запросам и источником трафика для сайта банка.

ЗАДАЧА 2. ВНЕДРЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ В МИКРОРАЗМЕТКУ

Задача привлечения трафика и лидов в направление банковских вкладов была разбита на несколько подзадач. 

Подзадача 1: улучшить CTR на выдаче

Для страниц банковских вкладов мы предложили добавить следующие элементы в разметку структурированных данных:

• эмодзи в метатег «description»;

• рейтинг и количество отзывов в сниппете.

Подготовили рекомендации по изменению HTML-кода, в Google Search Console проверили отсутствие ошибок. Код был внедрен в сниппеты страниц. 

Подзадача 2: улучшить видимость страниц вкладов

В ходе мониторинга мы обнаружили, что по направлению вкладов видимость МТС Банка снижается, а конкурентов растет. Предложили клиенту проанализировать, какие элементы на конкурирующих сайтах и страницах положительно отражаются на видимости. 

В ходе анализа мы нашли ряд интересных решений, которые делали страницы конкурентов понятными и удобными для посетителей. На их основе дали рекомендации: что внедрить в структуру страниц вкладов и блоки перелинковки. Примеры рекомендаций: 

• выделить блок с процентными ставками;

• разместить калькулятор для расчета дохода;

• расширить структуру сайта по вкладам, чтобы создать дополнительные страницы под поисковый спрос.

Расширение линейки продуктов — сложный процесс. Поэтому для расширения ассортимента мы предложили изменения в блок перелинковки на странице. Следовало включить дополнительные вхождения «вклад» в тексты внутренних ссылок.

Всего было выдано около 10 рекомендаций, который были частично внедрены.

Подзадача 3: новые продукты по вкладам

Клиент сообщил, что появились новые продукты, которым необходима видимость в поисковых системах. Речь шла о бандл-продукте «вклад плюс накопительное страхование жизни» и вкладе «Лестничный». Мы уточнили нюансы новых продуктов у клиента. Затем провели следующие работы:

• собрали семантическое ядро с учетом географии аудитории;

• проанализировали поисковый спрос с учетом регионального спроса;

• подготовили постраничные рекомендации, ТЗ на тексты;

• написали контент. 

После закрытия всех трех подзадач увеличилась эффективность показов в обеих поисковых системах. Основными драйверами роста стали расширение семантического ядра по новым продуктам, внедрение новых блоков на страницах и новых страниц в структуру сайта. 

Также увеличился тематический трафик из обоих поисковиков.

ЗАДАЧА 3: ДОБАВЛЕНИЕ СТРАНИЦЫ ПОД ЗАПРОСЫ «КАЛЬКУЛЯТОР» 

Мы установили, что запросы с вхождением «калькулятор» имеют хороший поисковый спрос. Предложили клиенту добавить новую страницу под такие запросы. После одобрения провели конкурентный анализ и подготовили рекомендации. Среди них:

• создать отдельную страницу под запросы с вхождением «калькулятор» с заданным URL; 

• разместить на странице «хлебные крошки», баннер, заголовок <h1>, краткую информацию для открытия, кнопку оставления заявки, калькулятор для вкладов.

Была создана новая страница, добавлены блоки контента по рекомендациям.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Количество согласованных запросов в топ-10

Этот показатель за год вырос более чем в 2 раза для Google и на 50% для Яндекса. 

Не все запросы сразу попадали в топ-10, поэтому рост шел неравномерно. В Google сайт является одним из лидеров и входит в топ-10 выдачи среди прямых конкурентов (банков).

Видимость

Регулярный мониторинг показывает, что даже неполные внедрения дали рост видимости сайта по направлению «Вклады» в обеих поисковых системах. 

На динамику видимости в июле-августе влияли изменения алгоритмов выдачи со стороны Яндекса, а также добавление новых запросов в ядро по мере создания страниц. Видимость по сегментам показывает устойчивый рост.

Это стало следствием расширения семантического ядра, создания новых страниц по популярным запросам тематики и внедрения рекомендаций. 

Позиции в топах поисковой выдачи

Наблюдаем постепенный рост в топ-3 и топ-10 Google и Яндекса.

Динамика эффективных показов

Эффективные показы выросли за счет проработки семантического ядра уже за три месяца.

Трафик

Тематический трафик по направлению «Вклады» вырос в Яндексе на 18%, а в Google на 8%. Наблюдался временный пик весной и затем сезонный спад в период отпусков, после чего поисковый трафик вновь начал расти.

Наибольший прирост в Яндексе мы достигли за счет участия в экспериментальном блоке выдачи.

Общий трафик по всем направлениям

С МТС Банком мы работаем не только по задачам направления «Вклады». В итоге существенно расширился тематический трафик по всем коммерческим направлениям и информационным запросам из обеих поисковых систем.

ИТОГИ

В рамках новой стратегии развития МТС Банка запланированы увеличение коммерческого трафика, охват и проработка информационного трафика. Для этого мы отслеживаем тренды поискового продвижения, проводим эксперименты. Изменения, которые показывают хорошие результаты, будут масштабированы.

Подробнее о том, как мы строили работу с МТС Банком, читайте в нашей статье.