МОСЦВЕТТОРГ

Задача

Перед проектной командой «Ашманов и партнеры» была поставлена задача увеличить трафик на раздел «Все букеты» и розничный раздел «Адреса цветочных баз». Также увеличить количество заказов сохранением среднего чека.

Кроме того, нужно было стимулировать продажи перед праздниками — 8 марта, 14 и 23 февраля и другими.

В этом кейсе мы рассмотрим работу по увеличению поискового трафика за весь период, и привлечение клиентов с помощью контекстной рекламы перед праздником 14 февраля в 2017 году.

1. Поисковое продвижение

Работу над увеличением поискового трафика мы начали с аудита внутренней и внешней оптимизации. Он показал, что низкие позиции в поисковых системах вызваны недостатками в технической и коммерческой составляющей сайта.

Мы выявили семь наиболее важных технических ошибок оптимизации:

1. Многие коммерческие элементы на сайте не проиндексированы — они выводились только при помощи JavaScript;
2. Многие страницы сайта в индексах поисковых систем дублируются — как главная, так и внутренние страницы сайта;
3. Дублируются мета-теги title/description на многих страницах сайта;
4. Не настроена обработка ошибки 404;
5. Есть дубли контента на многих страницах сайта;
6. На сайте множество битых ссылок и редиректов;
7. Ключевики очень часто входят в атрибуты ссылок и изображений, из-за чего происходит перенасыщение ключевыми словами, переспам.

Были замечания и по коммерческой составляющей сайта:

• отсутствие формы покупки в один клик;
• отсутствие таких коммерческих элементов, как, например, кнопка «Купить».

Кроме того, на сайте были серьезные недоработки в юзабилити, среди которых:

• устаревшее оформление главной страницы сайта;
• некорректная работа поиска.

По результатам проверки мы подготовили пошаговую стратегию продвижения и сформировали план действий по устранению недостатков сайта.

Первым этапом стратегии стал анализ поискового спроса. По его результатам мы расширили список поисковых запросов и скорректировали их структуру.

2. Подобрали семантическое ядро и сгруппировали запросы

Подбор и распределение запросов напрямую влияют на успех дальнейшего продвижения.

Работа проходила так:

1. Парсинг заголовков h1 всех разделов/подразделов каталога;
2. Проверка и ручная корректировка заголовков;
3. Подготовка списка разделов, которые нужно создать, и заголовков для них;
4. Нормализация заголовков;
5. Парсинг Wordstat с глубиной 1 по списку нормализированных заголовков. По каждому из заголовков мы собрали все запросы из левой колонки wordstat, затем проделали то же самое для запросов из левой колонки;
6. Расширение списка запросов подсказками «Яндекс» и Google. Парсинг подсказок мы провели перебором по кириллическому алфавиту: к каждому из запросов поочередно подставлялись все буквы алфавита;
7. Подготовка списка запросов из базы «Букварикс» по списку нормализованных заголовков;
8. Сведение всех запросов в единый файл и очищение от дублей. В список вошли запросы из Wordstat, из результатов поисковых подсказок, из базы ключевых слов «Букварикс»;
9. Проверка на частотность. Итоговый список мы проверили на точную частотность, и отсеяли ключевые слова с частотой 3 и менее.

После этого мы провели кластеризацию запросов семантического ядра. Объединение нескольких кластеров для продвижения на одну страницу осуществлялось только тогда, когда у всех объединяемых кластеров присутствовал хотя бы один общий URL.

Затем подготовили заголовки Title и H1 для каждой из страниц, а также ТЗ на тексты.

3. Исправили ошибки

На следующем этапе мы исправили технические ошибки и ошибки юзабилити. В том числе:

• добавили слово «Цена» перед выводом значений с ценами;
• реализовали кнопку «Купить» как ссылку в коде страницы. Это позволило поисковым системам корректно индексировать слово «Купить»;
• увеличили количество карточек товаров на каждой странице до 36 штук;
• брали атрибуты title и ссылок и изображений. Ключевые слова в атрибутах приводили к переспаму на страницах сайта;
• скорректировали анкоры ссылок на страницы карточек товаров — добавили слово «Букет».

Кроме того, мы обнаружили, что такие важные коммерческие элементы как кнопка «Купить» и цены не отображаются на страницах листингов товаров при отключенном JavaScript. Из-за этого поисковые системы не могли обрабатывать информацию с ценами, размещенную на страницах сайта.

Страница "Все цветы" в «Яндексе»

Для устранения этой проблемы мы в коде каждой страницы разместили ссылки на соответствующие HTML-копии страниц.

4. Привлекли дополнительный трафик

Устранив критические ошибки на сайте, мы подключили дополнительные возможности для привлечения посетителей на сайт. Для этого внедрили на сайте ЧПУ-фильтрацию, которая позволила собирать низкочастотный трафик.

На сайте «Мосцветторг» — объемный интернет-магазин, для которого есть тысячи низкочастотных запросов по определенным товарам. Например, «белые букеты на свадьбу». Для страницы на каждый такой запрос нужно было создать URL, максимально приближенный к запросу, и оптимизировать теги h1, title, description.

Сайт работает на системе Bitrix. При подключении стандартного функционала CMS, в URL подтягивались лишние параметры: filter, apply, clear. Например, URL мог выглядеть так: https://www.moscvettorg.com/collection/belye-bukety/filter/color-is-belyy/apply

Из этих параметров мы решили оставить только один — filter. Все остальные удалили. Параметр filter оставили для того, чтобы более гибко управлять индексацией страниц фильтрации в файле robots.txt

Для правильного формирования метаданных h1, title, description разработали и внедрили словарь. Каждому параметру фильтрации были заданы правила склонения. Это позволило добиться правильного формирования мета-тегов при их шаблонной оптимизации.

Кроме того, для дальнейшего роста поискового трафика мы подобрали информационное ядро запросов. Для размещения информационных статей проектная группа разработала рекомендации по созданию раздела «Блог» на страницах сайта:

• подготовила техническое задание на структуру раздела;

• подготовила макеты основных страниц.

После этого мы перевели сайт на безопасный протокол HTTPS. Наличие защищенного протокола — один из показателей ранжирования. Процесс склеивания сайта занял примерно месяц, и прошел без падения трафика и позиций.

Результаты

В результате проведенных работ нам удалось увеличить объем не брендового поискового трафика на 667%.

Увеличение кол-ва заказов на 707%

Увеличение конверсии в 3 раза.

В «Яндексе» в топ-10 вышло еще 1988 запросов, в Google — 2987 запросов.

Контекстная реклама

Главной задачей на 14 февраля стояло увеличение количества заказов с сохранением среднего чека, и как следствие увеличение прибыли.

Для достижения этой цели мы использовали и поисковую контекстную рекламу, и медийные кампании, и рекламу в РСЯ и КМС. Бюджет распределили так:

• 65% — поисковые кампании,
• 35% — медийные кампании и кампании в РСЯ и КМС Google.

В основных поисковых кампаниях мы поменяли тексты и ссылки на праздничные, а также применили повышающие коэффициенты по ставкам на мужской пол.

Кроме того, мы запускали кампании в КМС с таргетингом на заинтересованных покупателей (Подарки и торжества — Цветы) и с таргетингом на Темы (День Святого Валентина). При этом так же, как и в поисковых кампаниях, на РСЯ и КМС использовали корректирующие коэффициенты на мужчин.

В РСЯ кампании Яндекса использовали все форматы баннерной рекламы, а также стандартные текстово-графические объявления. Как дополнительную медийную активность запустили Яндекс МКБ.

В рамках продукта «Яндекс.Дисплей» мы использовали размещение типа «Аукцион» с таргетингом на поведенческий и поисковый ретаргетинг — продажа цветов.

Клиент со своей стороны увеличил штат курьеров и флористов, и расширил ассортимент букетов на сайте. Это дало возможность обработать большое количество заказов и удовлетворить спрос покупателей.

За период 13-14 февраля в 2017 году по сравнению с активностью в 2016 году:

• трафик вырос на 143,78%,
• средняя длительность сеанса — на 9,9%,
• средний чек — на 6,91%,
• количество заказов — на 566%.

Результаты работы

Мы существенно увеличили посещаемость сайта «Мосцветторг», количество запросов в топ-10 «Яндекса» и Google: на 1988 и 2987 запросов соответственно, количество заказов на 707% и процент конверсии «заказов» в 3 раза, и продолжаем работу над привлечением трафика. Кроме того, в период праздников добиваемся роста заказов более чем в пять раз.

Рекомендуем

«Мосцветторг» относится к крупным интернет-магазинам в отрасли с явно выраженной сезонностью и быстрым принятием решения о покупке.

Эти параметры диктуют специфику продвижения:

• тщательный подход к поисковому маркетингу, поскольку позиции в топ-10 имеют ключевое значение;
• важность подбора и кластеризации запросов. При объеме семантического ядра в сотни и тысячи запросов крайне важно их корректно распределить: без этого вывести сайт в топ очень сложно;
• подключение контекстной и медийной рекламы для привлечения внимания в периоды повышенного спроса.