Клиника Линлайн

Задача

Цель рекламной кампании — при сохранении стоимости лида увеличить количество заявок с контекстной рекламы во всех регионах присутствия.

Особенности проекта

Продвижение медицинских услуг связано с некоторыми ограничениями. В Google AdWords и Яндекс.Директе существуют особые правила, которые обоснованы законодательством. Из всего многообразия инструментов контекстной рекламы для медицинских проектов доступны только поисковая реклама и реклама в контекстно-медийной сети. Кроме того, нельзя использовать персонализированную рекламу, основанную на данных о поведении и интересах пользователей.

Также важно отметить, что большое влияние на принятие решения в медицинской тематике оказывает репутация компании. Мы не можем гарантировать высокую эффективность рекламной кампании, если о клинике или врачах много негативных отзывов.

Ход работы

Сбор семантического ядра

Сначала собрали полноценную семантику по всем услугам лазерной косметологии и пластической хирургии. Чтобы максимально охватить все вложенные запросы, включили в семантическое ядро даже самые низкочастотные запросы. Для исключения пересечений сделали кросс-минусовку.

Например, для рекламной кампании «Удаление пигментации» ключевым словом было «удаление веснушек». К нему взяли вложенные целевые запросы:

• удаление веснушек и пигментных пятен;
• удаление веснушек лазером;
• удаление веснушек лазером цена;
• удаление веснушек цена;
• лазерное удаление веснушек цена.

Запуск рекламы

Мы подготовили и согласовали тексты объявлений и посадочные страницы. Большое влияние на эффективность рекламы оказал тот факт, что посадочные страницы были грамотно сделаны на стороне клиента: содержали подробное описание услуг, цены, фотографии «До» и «После», отзывы, возможность онлайн-записи и т.д.

Для каждой группы создавали несколько текстов объявлений и использовали акции. Объявления по возможности писали под конкретную фразу запроса.

Для каждой фразы создавали несколько вариантов объявлений и отслеживали эффективность.

Так как медицинская тематика накладывает ограничения на использование инструментов ретаргетинга и таргетинга по интересам, в качестве основных рекламных каналов использовали поиск Яндекса и тематические сайты Рекламной сети Яндекса.

В ходе работы на основе статистики по поисковым запросам регулярно добавляли в поисковые рекламные кампании минус-слова. За счет этого нам удалось повысить поведенческие факторы пользователей на сайте.

Специфика работы с Московским регионом

В ходе работы в поисковых рекламных кампаниях (особенно по Москве и Московской области) мы столкнулись с проблемой перегретого аукциона по многим ключевым словам. Из-за этого стоимость целевого действия по основным рекламным кампаниям превысила ожидаемую.

Чтобы снизить CPA, мы подключили стратегии и правила сервиса К50, где задали целевое значение CPA. При этом из формул расчета CPA мы исключили статистику по кампаниям, связанным с брендом клиента («Линлайн»), потому что за счет высокого CTR эти кампании давали цену заявки на порядок меньшую, чем по остальным кампаниям.

Это позволило уже через месяц после внесенных изменений значительно сократить CPA и увеличить число транзакций на 44%. При этом рекламный бюджет был сокращен на 164%, а трафик — на 28%. На скриншоте приведены данные Google Analytics по каналу Яндекс.Директ на март и апрель 2018.

Специфика работы с филиалами

Наш клиент имеет филиалы в более чем 30 городах России. Каждый филиал финансируется отдельно, поэтому для управления и мониторинга расходов по городам мы создали отдельные региональные кампании. Сложность заключалась в том, что в регионах спрос на услуги лазерной косметологии и пластической хирургии значительно уступает популярности и частотности соответствующих поисковых запросов в Москве и Московской области. Более того, спрос на отдельные виды услуг варьируется в зависимости от региона. Это привело к тому, что после запуска рекламы некоторые группы региональных объявлений приобрели статус «Мало показов».

Для обработки таких групп мы создали новые группировки и использовали шаблоны для подстановки ключевых слов в элементы объявления. Для ряда рекламный кампаний с помощью сервиса Yagla создали посадочные страницы с динамическим контентом под ключевое слово. Таким образом нам удалось соблюсти баланс между глубокой проработкой вложенных запросов с созданием для них индивидуальных текстов объявлений и посадочных страниц с одной стороны, и созданием более крупных групп ключевых слов в региональном сегменте с другой.

Результаты

Глубокая проработка вложенных запросов позволила нам снизить рекламный бюджет на 22%. При этом уже за полгода после запуска рекламных кампаний число заявок выросло в 29 раз.