Защита деловой репутации в интернете

Время прочтения: 10 минут

Теги: управление репутацией

О чем статья?

Для кого статья?

Хорошая офлайн- и онлайн-репутация помогают привлекать новых клиентов, вести повторные продажи и развивать новые проекты. Но что такое деловая репутация в интернете и как с ней работать? Разбираемся в нашей статье.

Деловая репутация компании: что это такое?

Деловая репутация простыми словами – это мнение, которое пользователи составляют о бизнесе, основываясь на информации из открытых источников разной степени доверия. Львиную долю в них занимают интернет-площадки, которые транслируют различный контент, затрагивающий название компании. Поэтому большую роль играет управление репутацией в поисковых системах.

Основой для информационного контента становится продукт и клиентский сервис компании. Довольные и недовольные клиенты делятся своим опытом в сети, дают частные оценки бизнесу. Здесь качество товаров, услуг и сервиса является решающим для формирования мнения о бренде.

Сама компания формирует собственную репутацию, когда анонсирует новости: например, может информировать о новых продуктах, улучшении бизнес-процессов, исследованиях, проектах. Такие инфоповоды становятся триггером для публикаций в медиа, высказываний со стороны экспертов и пользователей.

Вашу репутацию могут формировать и без вас – например, через заказанные информационные атаки. Обычно информационную атаку проводят, чтобы испортить деловую репутацию, спровоцировать негатив, оттолкнуть потенциальных клиентов.

Ниже рассмотрим, каким образом и на каких платформах ведется защита репутации, как происходят информационные атаки и как правильно на них реагировать.

Кто формирует репутацию в сети

Контент, влияющий на мнение о бренде, может появляться нативно или целенаправленно, происходя из разных источников. Что такое эти источники информационного фона, что к ним следует отнести?

• Сам бренд: например, публикации на его сайте, в соцсетях, пресс-релизы для СМИ;

• Сотрудники: к примеру. личные странички менеджеров в соцсетях;

• Партнеры: допустим, они упомянули вас в своем контенте или включили в рекламную интеграцию;

• Клиенты;

• Независимые эксперты;

• Блогеры;

• СМИ;

• Конкуренты;

• Недоброжелатели.

Необходимо постоянно мониторить, что о вас говорят в сети. Для этого удобно использовать автоматические системы, например, Крибрум, так как вручную отследить поток публикаций на множестве площадок и проанализировать характер развития инфоповода нереально.

Что такое защита деловой репутации компании или персоны

Защита деловой репутации – это комплекс  действий, нацеленных на то, чтобы вытеснить негатив из интернета, ответить от имени официального представителя бренда на вопросы пользователей на приоритетных площадках (местах концентрации целевой аудитории бренда или персоны). Также в цели входит не допустить распространения порочащей информации, повысить число позитивных упоминаний.

В идеале необходимо своевременно узнать о проблеме пользователя, передать информацию о проблеме в техподдержку компании, дать ответ на отзыв, решить проблему пользователя и отследить, какой след в интернете оставила эта конкретная проблема. Если проблема решена, мы просим удалить негативный отзыв у автора отзыва или техподдержки площадки.

Для защиты деловой репутации специалисты по ORM/SERM могут работать в следующих направлениях:

• Комплексная корректировка информационного фона – это работа во всем интернет-пространстве. Она нацелена на формирование лояльного отношения целевой аудитории к бренду.  Базовые задачи репутационных проектов –или повышение количества позитивных для бизнеса ссылок в поисковой выдаче, или увеличение числа позитивных упоминаний.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«В рамках репутационных проектов мы измеряем лояльность количеством упоминаний разной тональности, от которых зависит коэффициент лояльности. Коэффициент лояльности считают по-разному, но в целом, это соотношение количества позитивных упоминаний к негативным. При этом тональность бывает позитивной, негативной и нейтральной. Тональность – основная метрика для KPI репутационных проектов».

• Отработка негативных мнений на конкретном ресурсе – включает в себя решения проблем пользователей, связанных с использование продукта бренда и публикация информации об этом. 

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Как правило, отработку негативных упоминаний фокусируют на приоритетных площадках, включенных в SERM-стратегию. В течении жизненного цикла проекта формируется базовый пул площадок, с которыми идет ежемесячная работа. Направление подойдет тем, у кого в целом информационный фон позитивный, но есть проблемные сайты с определенной долей негативных отзывов».

• Формирование позитивного имиджа необходимо каждому бизнесу, но особенно – малоизвестным брендам, которые сейчас не обсуждаются в сети. Новый бренд  может получить негативные отзывы в будущем. Довольно разумно включать в стратегию продвижения нового бренда бюджет на SERM.

• Продвижение на рынке нового или не пользующегося спросом продукта – создание вокруг него положительного информационного фона в интернете. 

• Оперативное реагирование на инфоатаки и их предотвращение – необходимо, чтобы прекратить распространение материалов, порочащих бренд или персону и уменьшить негативные упоминания в поисковой выдаче.

На каких площадках необходима защита репутации компании?

В целом это любые информационные ресурсы, платформы с отзывами и обсуждениями, социальные сети. Специалисты разделяют площадки на неподконтрольные бизнесу и подконтрольные. К неподконтрольным относят: 

• СМИ и внешние сообщества в соцмедиа;

• Блоги, Telegram-каналы;

• Внешние соцсети;

• Сайты отзывов

• Картографические сервисы;

• Видеохостинги;

• Поисковые подсказки, сервисы, колдунщики;

• Форумы, комментарии на сайтах.

На них, как следует из названия «неподконтрольные», бренд не может контролировать количество и тональность упоминаний. Защищать репутацию на таких площадках можно через инфоповоды, аффилированных участников обсуждений, платное размещение, общение с администраторами площадок и т.п.

Что такое площадки полного контроля? Это сайты и сообщества в соцмедиа, которыми компания управляет сама. Только она контролирует размещение, может править и удалять публикации, формировать контент в соответствии с корпоративной политикой.

На подконтрольных площадках, безусловно, создавать информационный фон намного удобнее. Однако и подконтрольные площадки могут быть полного или частичного контроля. Показали на схеме ниже, какие типы интернет-ресурсов к какой группе относятся.

Какими бывают подконтрольные площадки – показали наглядно

Почему необходимо управлять репутацией через контролируемые ресурсы? Они могут занять значительную часть SERP по брендовым запросам. Кроме того, это подготовленные объекты для защиты деловой репутации, на которых гораздо легче вести борьбу за честное имя, чем на неподконтрольных ресурсах.

Зачем и как работать на контролируемых площадках

1. Из перечисленных на схеме площадок важно в первую очередь развивать социальные сети компании.  Контент из пабликов быстро получает хорошие позиции в поисковой выдаче по репутационным запросам. Что такое репутационные запросы? Простыми словами это запросы, сконструированные по формуле « бренд+отзывы»). По ним соцсети иногда занимают до 50% первого экрана. Сами сообщества бренда в соцсетях – хороший инструмент коммуникации с клиентами.

2. Блог на сайте или специализированной платформе может стать проводником ценностей бренда и презентацией новых продуктов. Однако ему труднее, чем страничке в соцсети, собрать аудиторию.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Также уместно создать на официальном сайте раздел «Отзывы». При качественной оптимизации такой раздел гарантированно занимает стабильные позиции в выдаче по репутационным запросам».

3. Сайт или сайт-визитка компании должны быть качественными и содержать ответы на те запросы, по которым пользователи на них приходят. Иначе будет сформировано негативное мнение о бренде либо продуктах.

4. Канал на видеохостинге – проект для бизнеса с большим бюджетом, так как качественный контент требует значительных вложений в продакшн. При этом бренды, которые решаются на производство видеоконтента, как правило, получают хороший стабильный результат в видеовыдаче уже через 6 месяцев. 

Что такое площадки частичного контроля?

Это интернет-ресурсы, которые не принадлежат бренду, но дают возможность рекомендовать или предлагать контент для размещения, редактировать публикации о себе через админку сайта.

К площадкам частичного контроля относится, в частности, Википедия. Формально она открыта для правок всем желающим. Однако если бизнес сам разместит или исправит статью о себе, весьма вероятно, что редакторы через несколько дней отменят изменения. Поэтому для размещения или внесения изменений лучше сразу обращаться к редакторам самой Википедии. Имейте в виду, что в таком случае публикация или правки могут оказаться весьма недешевы.

Сервисы для проверки и анализа юридических лиц входят в топ поисковой выдачи. Поэтому данные о бренде и собственниках лучше регулярно актуализировать. Для малого и среднего бизнеса вхождение на площадку может оказаться платным.

В некоторых случаях к площадкам частичного контроля могут относиться рейтинги, агрегаторы, подборки, особенно если они предоставляют платное размещение.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Наша рекомендация: начинать работу с репутацией с подконтрольных площадок. На стартовом этапе лучше создать или актуализировать карточки компании на отзовиках и на картографических сервисах, каналы на видеохостингах, группы в социальных сетях и бренд-зоны на отраслевых сайтах, договориться о правах доступа и правилах безопасности ведения новых пабликов, внедрить схему производства, согласование и размещения контента. При этом профессиональный вывод о списке приоритетных площадок для каждого конкретного бренда можно только после проведения репутационного аудита (аудита информационного фона)».

Что такое информационная атака и как ее распознать

Информационная атака — это целенаправленное распространение отрицательных сведений про компанию для того, чтобы опорочить ее репутацию. Источником информационных атак становятся конкуренты, недовольные потребители, бывшие сотрудники, агрессивно настроенные неуравновешенные пользователи. В качестве площадок для инфоатак используются платформы с большой аудиторией, для которых типично вирусное распространение контента – социальные сети, видеохостинги, Telegram-каналы.

Информационную атаку можно отличить от обычного негатива в сети по следующим признакам:

Мало оригинальных постов: массив сообщений в интернете выглядит репостами или рерайтами одного источника.

Нативный инфоповод, как правило, озвучивают несколько очевидцев или участников. Сообщения, видео и фото имеют явно разное происхождение. По контенту ясно, что вот это писал, например, участник конфликта, это наблюдатель, а это – пользователь, бывший в такой же ситуации в другое время. При инфоатаке оригинальных точек зрения мало, много дублирующей информации.

Анонимные или «спящие» авторы. В дополнение к неоригинальности публикаций часто они появляются на нетематических площадках и за авторством анонимов. В соцсетях и на видеохостингах вбросы делают от лица «спящих» пользователей, которые зарегистрированы давно, ничего не публикуют, не комментируют, и вдруг выходят в публичное пространство с готовыми заявлениями. 

Длительное комментирование и перепосты. Как правило, информационный повод, кроме наиболее одиозных, живет в социальной сети 3-4 часа, после чего опускается вниз. При инфоатаке вброс растянут во времени: сначала появляются публикации в соцсетях и блогах, затем подключаются СМИ и инфосайты. Участники дискуссии активно репостят и публикуют одинаковые сообщения несколько дней, искусственно подогревая интерес к теме.

Посев через мелкие блоги. Крупные медиа подключаются к обсуждению на втором-третьем витке обсуждения. Между тем именно они являются первичным звеном освещения естественных инфоповодов. При инфоатаке вброс идет через мелких блогеров, сеть небольших пабликов с единым управлением, «спящие» аккаунты. СМИ, блогеры-миллионники и ЛОМы подключатся, когда волна уже поднимается и невозможно оставаться в стороне.

Пример: исследование инфоатаки на Wildberries, весна-лето 2022 года

Наше агентство проводило исследование публикаций о маркетплейсе во 2 квартале 2022 года. Были выявлены общие паттерны, которые позволили сделать вывод о проведенной информационной атаке. В частности:

• С 1 марта 2022 года произошел скачкообразный рост негативных высказывания в соцмедиа в отношении Wildberries.

• Распространение негатива имело нетипичную волнообразную динамику с несколькими пиками, что наглядно видно на графике ниже. При естественном распространении наиболее бурное обсуждение идет в первые часы и дни, после чего интерес к инфоповоду размывается.

Динамика публикаций и негатива имеет несколько пиков и в целом сохраняется на одном уровне. 

• Плоская форма графика свидетельствует об том, что интерес к инфоповоду и его развитие стимулировались искусственно.

• Форма подачи и месседжи негативных публикаций практически идентичны. Используется единый стиль инфографики и схожая типографика в оформлении постов. На пике негатива часть публикаций сделана всего за 2 часа ранним утром (с 05:00 до 07:00 по Москве). 

• Изначально публикации шли в нескольких крупным сетках сообществ, часть из которых имеет одинаковую администрацию.

• Негатив транслировался в пабликах, не имевших отношения к социально-экономической тематике. Так, 83% сообществ до этого публиковали развлекательный контент на темы юмора, психологии, «лайфхаков», фотографий и картинок, развлечений, хобби, ремонта и авто.

Все это позволило сделать вывод о целенаправленной информационной атаке на бренд. Характерно, что те, кто ее отрицает, говорят о том, что негатив имеет естественное происхождение и вызван проблемами бизнеса, которые отражаются на клиентах и сотрудниках. Тем не менее за год до инфоатаки уже были резонансные кейсы в связи с компанией, которые не вызвали такой длительной реакции.

Интересно, что через год, в марте 2023, ситуация повторилась. На этот раз триггером стали новые правила для владельцев и сотрудников ПВЗ. По утверждению компании, это была новая инфоатака, чей бюджет, по оценкам аналитиков, составляет несколько десятков миллионов рублей. На сей раз проводниками выступили Telegram-каналы, которые трудно призвать к законной ответственности из-за своеобразного статуса мессенджера.

Как предотвратить информационную атаку?

Полностью избежать целенаправленной деятельности недоброжелателей обычно не удается. Однако можно купировать ее на ранней стадии и нейтрализовать последствия. Как для этого подготовиться?

• Регулярно отслеживайте информационный фон в интернете при помощи автоматических инструментов, в частности, системы мониторинга упоминаний Крибрум, чтобы увидеть вброс на первом этапе.

• Подготовьте площадки, тактический план и сотрудников для работы с последствиями инфоатаки.

• Заготовьте позитивный контент, ответы на гипотетические претензии и пул персоналий, последством которых можно будет размещать позитив и разоблачать фейки, вытесняя негатив.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Для предотвращения атак на бренд нужно вести регулярную комплексную работу по управлению репутацией в интернете. Когда позиции в ТОП-10 Яндекс и Google будут стабильно заняты подконтрольными площадками, новому негативу пробиться туда будет сложно. Также активные популярные сообщества бренда в социальных медиа позволят качественно и в короткие сроки донести необходимую бренду информацию до целевой аудитории».

Как отражать вбросы

При первых признаках инфоатаки нужно предпринимать запланированные действия. Запускайте лендинги, визитки и новые паблики в соцсетях, формируйте новые разделы на сайте для отдельных продуктов, проектов или мероприятий. Ищите информационные поводы, чтобы попасть в СМИ и на отраслевые порталы с новостями или в качестве приглашенных экспертов. Попадая в поисковую выдачу, все эти релевантные ресурсы будут замещать ссылки на вбросы, вытесняя негатив из инфополя.

С этой же целью полезно заходить на новые доступные площадки и вести там страницы. Не стоит полагаться на мифы, гласящие, что из «Одноклассников» все уходят, а Дзен без Яндекса умирает. Как бы то ни было, страницы оттуда хорошо ранжируются в поиске, а цифры посещаемости и вовлеченности растут.

Не обязательно создавать уникальный контент для всех площадок. Копируйте и слегка адаптируйте под нужный формат. Главное, что сам контент является вашим собственным, оригинальным и позитивно вас характеризует.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Подойдет и план так называемого кросспостинга: на площадках, которые публикуют только уникальный контент, нужно размещать контент в первую очередь, а потом - на тех, которые допускают публикацию дублированной информации».

Как защитить деловую репутацию юридическими методами

Существуют законодательные нормы  защиты чести и достоинства, которые предусматривают ответственность за распространение порочащих ложных сведений. Юристы могут доказать, что контент  попадают под статьи о защите чести и достоинства и добиться удаления материалов законным путем.

Крупные сайты, сервисы, отзовики, карты, имеют свои правила размещения контента. Задача юриста – обосновать, каким образом публикация, которая порочит бизнес или персону, нарушает правила платформы и отправить данную претензию. Если материал нарушает федеральное законодательство, об этом также следует сообщить администрации в юридически грамотной форме, с указанием законов, статей и так далее. Важно указывать конкретно, какие фразы какой пункт правил или законов нарушают.

Также можно запросить удаление негатива у администрации площадки, если официальный представитель компании предложил автору негативного отзыва вариант решения проблемы, а тот не отреагировал в течение месяца. 

Если администраторы ресурса отказываются удалить материал, хотя у вас есть юридические обоснования, можно попробовать подать иск в суд. Однако это длительное разбирательство, часто сопровождающееся новой волной негатива в сети. К тому же судебный процесс может длиться годами и успех не гарантирован.

Что такое деиндексация ссылок и как ее использовать для защиты деловой репутации

Деиндексация это удаление ссылок из поисковой выдачи. Материалы и ресурсы остаются в сети, но при поиске пользователи их не видят. Только в начале первого экрана появится надпись «Часть результатов поиска скрыта в соответствии с Федеральным законом…».

Пример ниже не является утверждением, что персона действительно деиндексировала ссылки о себе.

Так может выглядеть выдача до и после деиндексации ссылок. 

Предупреждаем, что деиндексация – сложный инструмент, который лучше использовать под руководством специалиста по управлению репутацией. Дело в том, что если вы неправильно сформулируете обоснование, почему Яндекс или Google должны удалить ссылку из индекса, поисковик вам откажет, а второй попытки не предоставляется. Необходимо указать, какая ссылка содержит порочащие сведения и приложить документы, которые подтверждают факт ложного навета. Как правило, негативные упоминания персон убирают, а вот убрать отрицательные отзывы о бизнесе получается редко.

Какими способами не стоит удалять негативные отзывы?

Не используйте нелегальные («черные») способы защиты деловой репутации, даже если они сулят быстрый результат. Что такое черные методы ORM? Приведем следующие приемы:

• Использование ботов для улучшения поведенческих факторов своего сайта;

• Платное удаление публикаций, а также покупка блокировки размещения негатива о вас на той или иной площадке;

• Попытки нелегальной деиндексации путем прямого обращения к программистам поисковика.

Инструменты «черного» ORM применяются, чтобы очистить поисковую выдачу от отрицательных упоминаний или ссылок

Чем плохи перечисленные методы?

Во-первых, они не гарантируют удаления. Во-вторых, в дальнейшем вас могут шантажировать фактом использования платного снятия материалов. Наконец, автор может создать новую негативную публикацию, используя в том числе вашу переписку о платном удалении.

За последнее время известны как минимум два случая заведения уголовных дел на администраторов и авторов Telegram-каналов за вымогательство денег за удаление материалов и блок на дальнейшие негативные публикации. Легальному бизнесу лучше не вступать во взаимоотношения подобного рода и вести защиту репутации исключительно легальными методами.

Выводы

• Для защиты деловой репутации используйте стандартными инструментами SERM: мониторьте упоминания в сети, наращивайте присутствие на подконтрольных площадках, отрабатывайте негатив.

• Будьте готовы к отражению инфоатак. Определяйте их по типичным признакам: вбросы через мелкие нетематические или спящие источники, постоянное поддержание темы в топе.

• Заранее подготовьте план действий, команду, позитивный контент, выберите площадки и персоналии для трансляции официальной позиции бренда.

• Развивайте социальные сети, создавая отдельные страницы для продуктов или проектов. Они хорошо ранжируются и могут быть использованы для вытеснения негатива.

• Используйте профессионалов для юридического обоснования, почему та или иная информация нарушает правила или законы и ее следует удалить. Постарайтесь обойтись без подачи в суд, так как это долгий процесс, который может спровоцировать новый негатив.

• Общайтесь с администрацией площадок корректно и в рамках закона, так как переписка может попасть в открытый доступ.