Управление репутацией в Интернете: белые, серые и черные инструменты

Время прочтения: 14 минут

Тэги: Яндекс, Google, управление репутацией

• Отличия «белого», «серого» и «черного» управления репутацией?
• Основные инструменты «черного» управления репутацией, их возможности и преимущества;
• Риски, угрозы и последствия: стоит ли играть не по правилам.

• Представителям PR-отделов компаний;
• Пресс-секретарям и PR-агентам персон;
• Владельцам бизнеса и руководителям отделов маркетинга.

Классические инструменты «белого» ORM

Прежде чем заниматься «черным», надо хорошо представлять себе, какие методы есть в арсенале у «белого» и «серого» управления репутацией. 

Самый очевидный, абсолютно «белый» и официальный инструмент ORM – формирование контента. Здесь, помимо написания статей различного формата и их размещения, следует обратить внимание на таргетированную рекламу – это официальный и довольно действенный инструмент формирования мнений. Также не пропускайте работу с различными сервисами поисковиков: Яндекс.Дзен, Яндекс. Кью, Яндекс.Карты, Google Maps и другими. Множество сервисов допускают официальную работу с ними. Например, завести канал компании в Дзене или аккаунт официального представителя в Кью. Вот здесь можно почитать о работе с репутацией в картографических сервисах, а здесь – про то, какой контент создавать для Яндекс.Кью.

Большое значение имеет работа с упоминаниями и отработка негатива как на сайтах-отзовиках, так и в сервисах поисковых систем. Обязательно используйте для реагирования официальный аккаунт компании или ее представителя. Необходимо также разработать систему мотивации клиента на генерацию положительной обратной связи и положительного контента в форме отзывов в сети.

В Influencer marketing обратите внимание на создание и продвижение видеоконтента. Так, легальный прием – оптимизация описаний к видео таким образом, чтобы оно выходило в топы выдачи. 

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Стандартными «белыми инструментами может воспользоваться любой человек. Начинать надо с мониторинга, чтобы вовремя отследить негатив и возможные информационные атаки. В мониторинге, в том числе с использованием программных инструментов, ничего незаконного нет. А вот в «сером» ORM, которым занимается большинство агентств, добавляются некоторые спорные инструменты. Их нельзя назвать абсолютно незаконными, но и к вполне добросовестным отнести нельзя.  

«Серый» ORM: расширенный набор инструментов

К «белым» методам добавляются некоторые более широкие возможности. «Серый» ORM использует агентов влияния – специальные, заранее залегендированные аккаунты на различных площадках и сервисах, с помощью которых можно формировать общественное мнение.

В контент-маркетинге вводится посев материалов. Его проводят агенты влияния, которые входят на дискуссионные площадки, сеют там ваш контент и строят общую дискуссию вокруг ссылки на ваш материал, например, статью. Также добавляются нативные статьи на подходящих для этого ресурсах.  В работе с упоминаниями используется реагирование от агентов влияния, отработка негатива их силами и различные посевы нейтральных и положительных упоминаний, в том числе в HR-отзовиках.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Удаление негативных материалов применяется и в «белом», и в «сером», и в «черном» управлении репутацией. К какому виду оно будет относиться, зависит от способа удаления. Так, легально можно удалить через жалобу в техподдержку площадки или сервиса, где размещен негативный контент. Также можно жаловаться в поисковик или в суд. Если же удаление производится за деньги, то это уже «черный» ORM.  

К SEO добавляется работа с SERM: мы не только формируем поисковую выдачу, но и корректируем ее. Для коррекции, как правило, используется такой инструмент, как покупка ссылок, что сложно назвать полностью легальным методом. Также выдача наполняется различными биографическими статьями, страницами в социальных сетях и так далее. Формально правила при этом не нарушаются: не запрещено иметь, например, хоть сотню страниц в Твиттере, Одноклассниках и т.п. Тем не менее, это сложно считать кристально честным инструментом. Подробнее о том, как влиять на выдачу через колндунщики Яндекса, мы писали здесь. 

«Черный» ORM: решения и предположения

Накрутка поведенческих факторов

Для накрутки создается специальная бот-сеть роботов (скриптов). Они заходят на сайт и имитируют действия реальных пользователей: перемещаются, скролят страницы, нажимают кнопки, выходят и возвращаются. Действия скриптов дают поисковым системам понять, что именно на этом сайте пользователь нашел ответ на свой вопрос. Значит, в выдаче этот сайт надо показывать повыше.

При помощи этого нечестного инструмента, во-первых, можно поднимать в поисковой выдаче ресурсы с положительной информацией о вас. Допустим, есть статья с положительным для вас контентом, которая размещена на релевантном ресурсе. Бот-сеть заходит на нужный сайт, имитирует хорошее поведение пользователей, сайт постепенно поднимается в поисковой выдаче.

Во-вторых, возможен и обратный процесс: опустить («закликать») негативные сайты. Для этого бот-сеть делает некачественную либо нестандартную для этого сайта посещаемость. Кстати, о том, что стоит за обещаниями вывести ваш сайт в топ за несколько дней, мы писали ранее в этой статье.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Считается, что «закликивание» не всегда работает. И в принципе, работа с поведенческими факторами более актуальна для Яндекса, он придает им большее значение при ранжировании. Тем не менее, негативный материал на не супертяжелом ресурсе, а простой площадке можно таким образом опустить. Поисковая система, в данном случае Яндекс, увидит, что какие-то странные действия совершаются на сайте и, возможно, даже отправит его в бан. При помощи бот-сетей также проводятся атаки на конкурентов, но это уже совсем «черное» управление репутацией.  

Удаление материалов

Блокировка материалов

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Есть еще такие забавные вещи, как антиблок. Например, канал размещает негативную информацию о какой-то персоне. Человек хочет купить блокировку. Администрация канала ему отвечает: увы, уже оплачен антиблок (что стоит дороже блокировки) на эти публикации, так что будем публиковать. Доходит до безумия – продают даже «блок на антиблок»! Это актуально для политических войн, для тяжелых, сложных политинструментов на уровне высшего руководства. И стоит очень дорого, сотни тысяч рублей в месяц за один канал в Телеграме.  

Деиндексация ссылок

Это прием представляет собой исключение ссылки из поисковой выдачи. Это один из самых таинственных инструментов управления репутацией. Никто не знает до конца, как действительно делается деиндексация.

Обратите внимание, что на рисунке чисто теоретический пример, а не заявление, что данная персона проводила деиндексацию. Просто известная фамилия. Итак, до деиндексации в выдаче есть негативные материалы и компроматные  сайты. После мы видим Википедию, Инстаграм, личный сайт, а весь негатив не показывается.

Рассмотрим 5 гипотез того, как может осуществляться деиндексация:

→ Версия 1: маловероятная

Есть компании, которые занимаются деиндексацией (причем простым поиском по «деиндексация ссылок» вы их не найдете) за достаточно высокую оплату. По их заявлениям, они не используют никакие незаконные инструменты, а работают по правилам поисковиков. То есть находят, какие правила или законы нарушает негативная информация, направляют запрос в поисковик через соответствующую форму и тот удаляет ссылку из выдачи.

Оценка: неправдоподобно. Порядок работы с поисковиками по удалению ссылок из выдачи известен. Действительно, так можно удалить часть контента – как правило, на основании судебного решения. Но далеко не каждую ссылку. А эти компании берутся за деиндексацию практически любого материала на любом сайте.

→ Версия 2: криминальная

Это то самое распространенное мнение: «У них свои люди в поисковиках, они за деньги удалят все, что хочешь».

Оценка: спорно. В Яндексе или Google нет одного человека, который может взять и убрать из выдачи ссылку одной кнопкой. Поисковики – огромная сложная структура и сомнительно, что в них можно работать по такой схеме. Вероятно, некоторые люди могут оказывать определенное влияние на выдачу, но это вряд ли массовые случаи – и наверняка космические бюджеты.

Более реальными следует считать следующие:

→ Версия 3: редкая

Использует негативные комментарии с последующей жалобой в поисковик. Допустим, есть статья на некоей площадке, под ней комментарии. В эти комментарии можно написать всякие гадости, нарушающие законы, особенно эффективны комментарии с персональными данными (телефоны, почты). Потом создается жалоба в поисковик, где указано, что комментарии к этой статье нарушают различные законы (о персональных данных, о клевете, о деловой репутации и т.п.). Поисковик удалит такую статью из-за этих комментариев.

Оценка: реально, но использовать на практике вряд ли удастся часто. Если площадка сама разместила негативную статью и заинтересована, чтобы она оставалась, просто сама удалит негативные комментарии либо заблокирует возможность комментировать. Да и далеко не везде, где размещаются статьи, есть возможность оставлять комментарии.

→ Версия 4: подлая

Использует уязвимости CMS. Например, у ряда CMS есть такие особенности, что при добавлении текста к ссылке при переходе по ней в браузере остается этот текст.

Можно добавить что-то, запрещенное законом, и перейти на статью. Конечно, статья не имеет никакого отношения к фразе из примера. Тем не менее, ссылка формируется, по ней начинаются переходы, иногда используется инструмент покупки ссылок и эта некрасивая ссылка размещается на ресурсах, которые хорошо ранжируются. Поисковики видят, что появилась противозаконная страница. А раз пользователи на нее заходят, значит, она существует.

Оценка: реально. В итоге поисковик может забанить весь сайт или убрать из выдачи именно эту страницу.

→ Версия 5: долгая

Допустим, есть негативная целевая статья, которую мы хотим удалить. Создаем новый сайт (а лучше купить сайт с историей, которому пара лет). Через некоторое время копируем туда эту статью. После чего обращаемся в суд с жалобой на исходную статью, которая нарушает 152 статью ГК РФ (защита чести, достоинства и деловой репутации).

Почему на новом сайте? Можно пожаловаться в суд на исходную статью, но вероятность выиграть дело невысока. Компроматные ресурсы, как правило, действуют вне российской юрисдикции, располагаясь в других странах, например, на Украине и др. Такие дела тянутся годами. Поэтому копируем статью на новый сайт в российской юрисдикции и подаем в суд. Так как сайт наш, он не затягивает вынесение решения, предоставляет все документы. В итоге суд выносит постановление  о признании истца потерпевшим и блокировке данного материала.

С этим постановлением обращаемся к поисковику для удаления из выдачи статьи на новом сайте. Когда на руках есть судебное постановление, поисковики без проблем удаляют тексты из Яндекса и его сервисов. После чего мы присылаем поисковику ссылку на целевую статью, аргументируя тем, что есть постановление суда, материал заблокирован, а тут размещена его полная копия, заблокируйте и его. Как правило, поисковик удалит из выдачи и целевой материал.

Оценка: самая реальная версия, но минус: процесс очень долгий. Трудозатратный, и никто не гарантирует положительное решение суда.

Преимущества и возможности «черного» управления репутацией

Классическая работа с SERM занимает от полугода, а накрутка поведенческих факторов – месяц-два. Таким образом, «черный» ORM дает фору по срокам «белому» и «серому». Однако надо понимать, что работа с репутацией – всегда работа на долгий срок. Нельзя взять инструменты, попользоваться ими и забыть, все равно рано или поздно надо их опять использовать для поддержания репутации.

«Черное» управление репутацией дает комплексное «решение» проблемы, избавляя от всего негатива, который беспокоит. После чего можно «начать жизнь с чистого листа», формируя репутацию заново.

Кейс: некий чиновник почистил себе репутацию… застряв в туалете. Он строчил посты в Инстаграме прямо оттуда, как он застрял и не может выбраться. Этот инфоповод перепечатали сайты типа Picabu, Fishki.net и другие, которые любят такой контент. В итоге история про туалет заняла весь Топ-20, а информация про рейдерские захваты и прочий негатив ушли ниже и стали никому не видна.

Кстати, именно поэтому про топ-менеджеров, чиновников и другие персоналии следует смотреть не Топ-20, а Топ-50 и даже дальше. Как правило, у таких персон с их ресурсами негатив смещен вниз.

«Черный» ORM дает возможность убрать/подвинуть/обезопасить «тяжёлые» площадки типа компроматных сайтов, с которыми не справляются «серые» инструменты. Иначе сайты типа Rucompromate по году занимают третьи места в выдаче.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Когда мы работаем с классическим ORM, нам нужен специалист по управлению репутацией, нужна система монитонинга, требуется служба поддержки, которая будет отрабатывать негатив, формировать позитивный контент. Кажется, что это долго, нудно, сложно и дорого. Многим хочется заплатить кучу денег и получить «черный» результат быстро. Однако делать так не стоит.  

Риски, угрозы, последствия

На самом деле, привлекательность «черного» управления репутацией – лишь видимость. Все эти инструменты влекут за собой много рисков и при этом ничего гарантируют. Может получиться, что в итоге персона или сайт получат больше негатива, чем пытались удалить.

Работа с поведенческими факторами при помощи бот-сети приводит к невозможности понять, как на самом деле пользователи взаимодействуют с сайтом. В итоге траффик растет, а реальных покупок больше не становится, конверсия падает. Для крупных площадок типа РБК, Коммерсанта и т.п. с большим траффиком нужно сформировать огромную бот-сеть, что нереально.

К тому же, поисковые системы умеют вычислять эти бот-сети и довольно быстро это делают. Так что использовать этот инструмент долго не получится, все быстро обнаруживается. В итоге можно получить бан сайта на 6-12 месяцев и вообще остаться без него. Аналогично, если использовать бот-сеть для атаки на конкурентов: источник могут вычислить, и тогда в бан поисковики отправят ваш сайт.

Удаление и блокировка требуют прежде всего больших расходов: сотни тысяч рублей за блокировку в Телеграм-канале. При этом оплата часта наличными без отчетности, что не подходит компаниям с «белой» бухгалтерией. При этом в данной обасти много мошенников, которые могут взять деньги, но ничего не удалить, не блокировать, а то и выложить новый негатив, чтобы получить деньги уже за его удаление. Некоторые каналы и сайты для того и существуют, чтобы постоянно получать деньги за удаление и блокировки с клиента. Самое неприятное, что в итоге клиент «подсаживается» на эти платные блокировки и удаления как на наркотик и тратит огромные средства.

Деиндексация – еще более дорогой инструмент: удаление одной ссылки обходится в сотни тысяч рублей. При этом все может закончиться неудачей: не выиграете суд или нарветесь на мошенников. Есть случаи, когда те сайты, с которых пытались деиндексировать ссылки, вычисляли источник и выкладывали еше больше негатива.

Наконец, многие из этих действия противоречат тем или иным статьям Уголовного Кодекса РФ. 

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Управление репутацией для бизнеса всегда тесно связано с улучшением работы, улучшением клиентского сервиса и клиентского опыта. Делайте свое дело хорошо, и проблем с репутацией, которые решают «черные» инструменты, не будет!  

Выводы

«Белый» ORM использует все доступные легальные инструменты, в то время как «серое» управление репутацией выходит за их рамки, но еще не противоречит законам и правилам. В противовес им «черный» ORM использует нелегальные средства, обещая быстрое решение всех проблем. Механизм работы «черных» инструментов не всегда понятен, к тому же в этом поле много мошенников.

Несмотря на кажущуюся выгодность «черного» управления репутацией, на деле риски и отсутствие планируемых результатов перевешивают все гипотетические преимущества. Если вы не эксперт по управлению репутацией, не хотите проблем с законом и конкурентами и имеете время для нормальной работы – управляйте репутацией по-честному!