Управление репутацией в сфере недвижимости

Время прочтения:8 минут

Тэги: управление репутацией, недвижимость, eTarget

Некогда читать?

О чем статья?

Для кого эта статья?

Как управлять репутацией в онлайне такой специфической сфере, как недвижимость? Необходимо знать группы целевой аудитории, основные площадки присутствия, работать с мотивацией сотрудников, анализировать основные метрики работы с репутацией. На конференции «eTarget Недвижимость» наши эксперты рассказали про основы и нюансы ORM для риэлторов, девелоперов и застройщиков.

Материал подготовлен по докладу Владислава Синчугова, директора по развитию продуктов «Ашманов и партнеры» и Сергея Волкова, руководитель спецпроектов «Ашманов и партнеры».

Что происходит на рынке недвижимости в 2022 году

На момент написания статьи в отрасли сложилась не лучшая ситуация. Продажи новостроек сильно сократились: на 67% упало количество покупок за счет ипотеки, на 38% – при помощи собственных средств. При этом по данным исследования компании Дом.рф рост цен на жилье замедлился, затраты на строительство не растут, спрос в целом падает.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«На фоне общего спада, например, по двум популярным направлениям элитного загородного жилья – Новорижское шоссе, Рублевское шоссе – существует дефицит предложений. В последние месяцы появилось много клиентов, которые готовы вкладываться в жилье такого класса именно в России, спрос на первичную недвижимость высокого класса растет. Поэтому компании, работающие в элитной нише, имеют возможности для развития»

Отметим, что общий спад продаж недвижимости характерен для любого кризиса. Важно, что рано или поздно обстановка изменится, поэтому бизнесу следует быть готовым к улучшению ситуации, чтобы сразу начинать действовать.

Какие отличительные черты отрасли недвижимости важны для ORM и SERM?

Эти особенности нужно учитывать, планируя работы по управлению репутацией.

• Сделки по приобретению жилья – одни из самых дорогих. Для большинства потребителей это вообще самая дорогая сделка за всю жизнь.

• Проблема отрасли – общее негативное отношение к риэлторам. Это представление родом из 90-х годов 21-го века, когда существовали «черные риэлторы» и сделки с недвижимостью несли высокие риски, вплоть до ущерба жизни и здоровью. Есть ожидания, что агент обманет, чтобы получить комиссию, что в сочетании с высокой стоимостью покупки усиливает негатив.

• Пользователи часто вынуждены брать ипотеку, что создает долгий процесс возвращения кредита.

• Для большинства покупателей приобретение недвижимости – сложный и длительный процесс, который происходит в среднем не более трех раз за жизнь, интервал между сделками от 5 до 25 лет. Клиенты вынуждены обращаться за ипотекой, они ведут долгий выбор объекта недвижимости, им приходится изучать юридические аспекты оформления, долго выбирать предложение. При этом у них нет потребности и возможности становиться экспертами в таких сделках.

Как следствие, потребители ценят понятную, открытую и честную коммуникацию со стороны бизнеса, который берет на себя роль эксперта по недвижимости.

С какими группами аудитории необходимо взаимодействовать

Целевую аудиторию отрасли можно разделить на три основных сегмента.

«Покупатели без ключей». Это группа, которая более других тяготеет к негативу. Это клиенты, которые оплатили жилье или его часть, но пока не получили, например, потому что дом не достроен. Здесь во взаимодействии важно снимать боли. 

• Сроки сдачи – главный вопрос аудитории. Покупателей волнует, сколько еще ждать заселения, не заморожена ли стройка. Снять переживание позволяет подтверждающий ход строительства контент на сайте и в соцсетях компании. Рассказывайте о ходе строительства, применяемых технологиях возведения здания и его отделки.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«Снимайте на видео процесс стройки. Используйте специальные сервисы типа «следизастройкой.рф», которые предоставляют видеонаблюдение в реальном времени со стационарных камер, квадрокоптеров и прочие технические решения. При этом показывайте не только что стоит дом, а процесс отделки, инфраструктуру: возведение детских площадок, обустройство прилегающей территории и т.п. Кроме стандартного онлайн-слежение обязательно по всем возможным каналам связи с целевой аудитории информируйте об этапах строительства. Сообщайте, что, например на следующей неделе вы планируете начать делать парковку, а сейчас приступили к отделочным работам».

• Юридическая чистота жилья. Существуют сервисы проверки новостроек. Убедитесь, что там по вашему объекту все данные указаны правильно и, зайдя на такие сайты, пользователи получат актуальную информацию. Кроме того, полезно регулярно публиковать на сайте и в соцсетях юридические документы, которые можно показывать и которые убедят пользователей в юридической чистоте бизнеса.

• Оперативная обратная связь от застройщика – универсальный инструмент для всех групп целевой аудитории. Ее отсутствие побуждает покупателя выносить негатив в публичное пространство, где отработать его уже намного труднее, чем предотвратить.

«Жители». Это сегмент аудитории, в который входят уже заселившиеся клиенты.

Эти два пункта близки и часто пересекаются.

• Качество жилья. Сюда могут относиться претензии к отделке, слышимости, соседству с промышленными предприятиями.

• Проблемы с ЖКХ касаются уборки подъездов и территории, отключения горячей воды.

Для снятия болей нужно коммуницировать с домовыми службами и от своего лица информировать о решении проблем, с которыми столкнулись жильцы. 

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«Жители – одна из самых важных категорий, с которыми нужно работать. Тут может возникнуть большой пласт негатива, так как пользователи, у которых есть претензии, сначала пытаются их решить через домовой чат, через застройщика, а если решить проблемы не удается, транслируют отрицательные отзывы на сайты отзовики, в геосервисы. Негатив надо гасить в зародыше, концентрируя его в подконтрольных бизнесу хабах, например, внутренних чатах, и исправляя ситуацию до того, как она вышла за рамки внутренней коммуникации».

Также необходимо подключать системы мониторинга упоминаний бренда, например, Крибрум, плюс в ручном режиме отслеживать негатив и вести управление репутацией агентства недвижимости.

«Местные». Это аудитория, которая живет около места строительства. У нее может возникать негатив, связанный непосредственно со строительством.

• Инфраструктура. Проживая вблизи строящейся недвижимости, негативно настроенные жители соседних домой могут генерировать отрицательные отзывы по поводу инфраструктуры. Например, что транспортная доступность у нового ЖК плохая, поблизости нет поликлиники и школы.

• Нарушения со стороны застройщика. Например, произведен снос зеленой зоны, огорожена парковку, перекрыт проход на детскую площадку.

С этой группой целевой аудитории необходимо работать для того, чтобы они не распространяли негатив в интернете и не создавали препятствия на пути пользователя к покупке. 

Что можно сделать? Показывать пользу строительства для жителей района. Например, рассказать, что после завершения стройки будет открыта новая школа или новые спортивные, детские площадки, появятся парковые зоны. Обязательно называйте конкретные цифры, они вызывают доверие. Например, если из-за стройки нет мест для парковки, разъясните, что сейчас вы ограничили ваше парковочное пространство, за что приносите извинения, но в обозримом обустроите 150 новых парковочных мест.

Основные площадки присутствия, где формируется репутация

Застройщики, риэлторы и другие компании отрасли недвижимости обязательно должны присутствовать на следующих платформах.

Мессенджеры Telegram, WhatsApp и другие. Здесь следует:

• Создавать чаты и каналы для коммуникации с потенциальными покупателями;

• Создавать чаты для дольщиков и жильцов;

• Внедряться во внутридомовые чаты, если они уже были созданы без вашего участия, формировать и корректировать их повестку.

Последний метод – не лучший выбор, предпочтительно, чтобы чат были подконтрольной бизнесу площадкой. Поэтому рекомендуем создавать подобные группы еще на нулевом этапе строительства и собирать туда всю целевую аудиторию. Но если по каким-то причинам это не было сделано, надо стараться внедриться в созданные самими жильцами или покупателями каналы. Это позволит как минимум мониторить ситуацию, понимать реальные проблемы жильцов, а как максимум модерировать, сглаживать острые углы и решать проблемы. Если вы находитесь в поиске специалиста для такой работы, воспользуйтесь бесплатной методичкой по подбору сотрудника для ORM.

Сайты-отзовики. Здесь проводите следующие работы: 

• Регистрируйте карточки компании и ее объектов;

• Отвечайте на отзывы от лица официального представителя бизнеса;

• Составляйте обращения к администрации платформы, если у вас есть реальные основания требовать удаления отрицательного отзыва;

• Разработайте систему мотивации, чтобы лояльные клиенты генерировали положительные отзывы на разных площадках. Узнайте, как использовать силу положительных отзывов в недвижимости.

Так как для большинства пользователей сделка с недвижимостью сложная, дорогая и ответственная, они с большой долей вероятности  будут искать отзывы реальных покупателей о риэлторах, застройщиках и прочих. Поэтому важен каждый ответ на отзыв на платформах-отзовиках.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«На сайтах отзывов есть два интересных инструмента, с которыми нужно работать. Во-первых, здесь можно требовать удалить неконструктивные отзывы. Во-вторых, многие площадки предлагают платные решения. Например, инструмент премодерации. В его рамках негативные отзывы поступают сначала не в открытое пространство, а в административную панель официального аккаунта компании. Бизнес может отработать эту проблему, и, если пользователь удовлетворен, отрицательный отзыв не попадает в открытый доступ. Позитив, соответственно, размещается автоматом. Это очень удобно для высококонкурентной отрасли, чтобы плохие отзывы не попадали в поиск».

Геосервисы Яндекс Карты, 2Gis, Google Maps по своей структуре похожи на отзовики. Здесь проводите все те же работы. Учитывайте лишь два аспекта:

• Здесь присутствует более широкий инструментарий для оформления карточки организации. Можно добавить больше фотографий, оформить витрину товаров и услуг, показать часы работы, построить маршрут и тому подобное.

• Есть возможность размещения платной рекламы, в частности, на Яндекс Картах.

Не забывайте, что конечная цель всех работ – реальная помощь пользователям как в поиске информации, так и в решении их проблем. Такая поддержка существенно снижает негатив и работает на продвижение сайта недвижимости.

Мотивация сотрудников

Традиционно много говорят о мотивации клиентов, при этом забывая про мотивацию сотрудников. Ниже приведем список, за что можно мотивировать персонал, на основе нашего практического опыта, опыта наших партнеров и клиентов.

Хорошо работают соревновательные приемы, когда менеджеры и агенты соревнуются между собой в получении максимального количества позитивных отзывов от клиентов на независимых площадках, в социальных сетях, в других каналах. Победителей можно премировать и разместить на доске почета компании. Не пренебрегайте последним инструментом: он бесплатный и при этом эффективно мотивирует сотрудников.

Какие инструменты и метрики применяются в ORM?

Их использование позволяет вести системную работу и ощутимо снижать негатив.

• Оперативная коммуникация. Чем а приоритетнее площадка и чем серьезнее негатив, тем быстрее должна быть реакция. В социальных сетях она должна поступить в течение 3-4 часов, на отзовиках для тематики недвижимости допустимо ответить за сутки. 

• Повышение узнаваемости бренда. Для этого используют классические социологические опросы по телефону и другими способами. Также применяется практически весь инструментарий контекстной и таргетированной рекламы для проведения промо-охватных рекламных кампаний.

• Присутствие в крупных СМИ по-прежнему хорошо работают. Используйте сервис Pressfeed, чтобы давать журналистам комментарии по всем релевантным инфоповодам.

• Положительно-нейтральная поисковая выдача является основной целью управления репутацией. 

• Влияют на репутацию высокие рейтинги на сайтах-отзовиках. Здесь нужно стремиться к оценке 4,3 – 4,8, так как к оценке 5 пользователи уже относятся с недоверием.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель спецпроектов SMM&ORM «Ашманов и партнеры»:

«Стопроцентно позитивной выдачи добиться практически невозможно и в принципе не нужно. Создавайте как можно больше подконтрольных площадок, присутствуйте во всех возможных социальных сетях, собирайте положительные упоминания в крупных СМИ и занимайте этим поисковую выдачу».

Используйте инструменты корректно, не пытайтесь публиковать искусственно написанные отзывы – платформы и геосервисы умеют проверять их достоверность. Общие рекомендации как предотвращать негативные публикации и нивелировать отрицательные отзывы, читайте в статье «Как управлять репутацией компании в Сети в 2022 году?».

Выводы

• Создавайте и развивайте подконтрольные каналы – свой сайт, чаты в мессенджерах, группы в соцсетях. Привлекайте туда целевую аудиторию, чтобы она не попала в неподконтрольные чаты.

• Оперативно реагируйте на обращения. В приоритете должны быть максимально критичные для бизнеса группы аудитории, например, недовольные новоселы

• Удаляйте негатив с площадок «белыми» методами – при помощи официальных обращений к администрации платформы.

• Мотивируйте сотрудников и клиентов генерировать позитивные достоверные отклики на сторонних сайтах.  

• Решайте проблемы не только в интернете, но и в реальной жизни.