Реклама и продвижение застройщиков квартир и ЖК

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, контекстная реклама, управление репутацией, недвижимость

О чем статья?

Кому полезна эта статья?

Реклама в интернете — один из основных способов привлечь клиентов компании-застройщика. При этом появляется ряд задач, решить которые можно только в комплексе. Поэтому подрядчики по продвижению используют разные методы интернет-маркетинга — платный трафик, поисковое продвижение, управление репутацией. Как использовать разные инструменты в интересах бизнеса, рассказали в статье.

В чем заключаются особенности продвижения застройщика

Покупка недвижимости для большинства потребителей — крупная и нерядовая сделка. Некоторые совершают ее лишь один раз в жизни. Поэтому покупатели, как правило, долго ищут и сравнивают варианты жилья и девелоперов, обращают внимание на отзывы и репутацию, решаются на сделку несколько месяцев.

При разработке стратегии следует учитывать следующие факторы:

• Высокий уровень конкуренции. В отрасли много сильных игроков с большими бюджетами. Способствует этому, в том числе и постоянный рост цен на недвижимость. Так, с января 2023 года по январь 2024 года средняя стоимость квадратного метра на первичном рынке выросла на более чем 14 000 рублей по данным СберИндекс.

• Цена — не единственное преимущество. Покупатели обращают внимание на площадь квартиры, инфраструктуру района, растет интерес к ИЖС, энергоэффективным и умным домам. Поэтому важен информационный фон вокруг застройщика и его объектов.

• Очень длинный цикл сделки. Теперь он доходит до полутора лет.

• Необходимость ипотеки. Ее оформление удлиняет цикл сделки и создает дополнительные риски для семьи. 

• Распространенное негативное отношение к застройщику. Его породили многочисленные истории «обманутых дольщиков», которые годами не могли получить оплаченное жилье.

Поэтому, чтобы продавать квартиры в ЖК, недостаточно только привлекать пользователей через рекламный креатив. Следует коммуницировать с аудиторией на разных этапах воронки продаж. 

Особенности рекламного продвижения

Контекстная реклама на поиске и в РСЯ, таргетированная реклама в социальных сетях и мессенджере Telegram — основные каналы платного трафика для застройщика. Эти инструменты используют на разных этапах воронки продаж.

• Медийная кампания — инструмент для верхних уровней. Она информирует аудиторию о новом ЖК или поселке, рассказывает о бренде, подогревает спрос. Баннеры, видеоролики, аудиореклама размещаются на сайтах, в социальных сетях, мобильных приложениях. 

Баннер девелопера в разделе «Недвижимость»на сайте РБК

• Поисковая реклама работает на нижних уровнях, когда покупатель уже достаточно прогрет и ищет конкретные предложения. Ведущая роль здесь принадлежит размещению на поиске Яндекса через платформу Яндекс Директ.

• Таргетированная реклама в социальных сетях работает как имиджевая или продающая в зависимости от настроек кампании и креатива. На разных этапах коммуникации с аудиторией ее ведут на сайт или в сообщество ЖК в соцсети.

Баннер в ленте ВКонтакте

Пик контекстной кампании должен приходиться на старт продаж. К этому моменту нужно отладить все внутренние процессы. На сайте уже должна быть вся информация об объекте, включая фото и видео, разработана система обратных звонков и т.п. 

Советы по настройке рекламной кампании

• Используйте геотаргетинг на те регионы, для которых рекламируемый объект близок и привлекателен. Это поможет сэкономить бюджет и привлечь целевую аудиторию.

• Запускайте разные кампании на два этапа воронки. Для верхних уровней создайте креативы, которые познакомят аудиторию с брендом застройщика и его объектами. Таргетируйте их по общим запросам вида «квартира в новостройке в некрасовке», «жк в кунцево». На нижних уровнях нацельте рекламу на тех, кто ищет конкретный объект, возможно, уже посещал сайт застройщика. Используйте ретаргетинг, настройте показы на тех, кто просматривал конкурентные предложения.

• Сегментируйте аудиторию по потребностям. Для этого создавайте типовые портреты пользователей: это может быть молодая семья, бизнесмен из другого региона или те, кто хочет улучшить свои жилищные условия. На каждый такой сегмент подбирайте креативы, которые зацепят их боли, выбирайте площадки, где они присутствуют. 

Рекламное объявление на поиске с предложением для семьи с детьми

• Создавайте креативы, которые четко доносят УТП. Тестируйте разные варианты: покажите интерьер, инфраструктуру объекта, донесите финансовую выгоду, продемонстрируйте счастливый быт тех, кто уже купил. Можно подсмотреть идеи у конкурентов, но не забудьте четко отстроиться от них.

• Оптимизируйте расходы на кампании в РСЯ и на сайтах. Для рынка недвижимости лиды из этого канала иногда обходятся дороже, чем из поиска. Нацеливайте рекламу в сетях как можно уже по геолокации, интересам, уровню дохода и так далее.

• Запускайте отдельные кампании для мобильных устройств, создавайте для них адаптированные креативы. Доля мобильного трафика в тематике недвижимости в 2023 году колебалась от 52,8% в сегменте Комфорт+Эконом до 73,8% в сегменте Премиум+Sky. Сделайте отдельные объявления, которые корректно будут показываться на мобильных устройствах, и обычные — для десктопных показов. 

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Особенности рекламных кампаний, которые можно рассматривать как базовые:

1. Мобильная реклама: все больше пользователей будут использовать мобильные устройства для поиска информации о недвижимости. Поэтому важно использовать мобильную рекламу и оптимизировать сайты застройщиков для носимых устройств.

2. Социальные сети: они будут играть все большую роль в продвижении недвижимости. Застройщики должны активно использовать социальные сети для привлечения потенциальных клиентов и создания положительного имиджа своего бренда.

3. Аналитика и данные: важную роль будет играть использование аналитики и данных для определения эффективности рекламных кампаний. Застройщики должны анализировать данные о поведении пользователей на своих сайтах и в социальных сетях, чтобы оптимизировать свои рекламные кампании и повысить их эффективность.

4. Видеоконтент: его использование для продвижения недвижимости будет все более популярным. Видеообзоры квартир и ЖК, виртуальные туры и другие видеоматериалы помогут привлечь внимание потенциальных клиентов и создать положительное впечатление о застройщике.

5. Изменения в законодательстве: застройщики должны следить за изменениями в законодательстве и адаптировать свои рекламные кампании в соответствии с новыми требованиями.

В целом реклама и продвижение застройщиков квартир и ЖК в 2024 году будут требовать все то же, что и ранее:  использование современных технологий, анализ данных и создание положительного имиджа бренда с дальнейшим поддержанием».

Как продвигаться в поиске

Поисковое продвижение или SEO позволит оптимизировать сайт так, чтобы получать больше бесплатного трафика из органической выдачи поисковых систем. Также оптимизация сайта позволит максимально конвертировать платный трафик.

Работы по SEO сделают сайт соответствующим факторам ранжирования. Эти критерии важны как для поисковых систем, так и для пользователей. Для сайтов застройщиков можно выделить следующие важные факторы ранжирования:

• широкая структура сайта под поисковый спрос;

• техническая оптимизация;

• ссылочный профиль;

• тестовые параметры.

Размер сайта

Развитие структуры сайта позволяет создать больше точек входа для пользователей и увеличить трафик на сайт. Для этого необходимо анализировать поисковый спрос как по брендовым, так и по небрендовым запросам. Анализ спроса позволит понять, какие фильтры в каталоге необходимо добавить и какие страницы стоит создать. 

Например, помимо количества комнат и технических особенностей, пользователи ищут квартиры в районе метро, около парка или водоема и так далее. При выборе фильтра генерируется страница, оптимизированная для более узкого запроса. На скриншоте показан пример фильтрации на сайте с ключами «с балконом», «переуступка» и т.п.

Техническая оптимизация

На этом этапе задача — обеспечить беспрепятственную индексацию ресурса поисковыми системами. Чтобы ее решить:

• проверьте корректность ссылок и внутреннюю перелинковку;

• посмотрите актуальность страниц в Sitemap;

• закройте от индексации мусорные, не получающие трафика, страницы;

• используйте функцию переобхода страниц XML Sitemap;

• проверьте скорость загрузки и ответа сервера.

Ссылочные параметры

Чем сильнее развиты ссылочный профиль и внутренняя перелинковка между страницами, тем лучше для ранжирования. Однако ссылки важны также с точки зрения полезности для пользователя. 

Сделайте внутреннюю перелинковку, которая поможет посетителю быстро найти нужную информацию. Создайте понятное меню с листингами, «хлебные крошки», внедрите полезные ссылки на статьи в блоге.

В линкбилдинге учитывайте качество сайта-донора. Поисковые системы ценят только обратные ссылки, с трастовых, авторитетных ресурсов. Наращивать внешнюю ссылочную массу следует постепенно, чтобы она не выглядела купленной.

Текстовые параметры

На листингах и страницах объектов следует добавлять ключевые слова в анкоры ссылок. Например, листинг квартир должен содержать ключ «квартира», листинг проектов — «жилой комплекс», «ЖК».

В описании объектов неточные вхождения ключевых фраз важнее точных. SEO-текст здесь не подойдет, тем более что поисковики относятся к ним с подозрением. Лучше написать насыщенный информацией текст с добавлением LSI-слов.

Используйте рейтинг сайтов в тематике «Недвижимость», чтобы отслеживать динамику изменения позиций.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

« В данной тематике необходимо широко использовать LSI-слова, которые можно получить с помощью различных текстовых анализаторов, например, Searchlab. К примеру, на листингах квартир важно упоминание не только цены квартиры, но и цены за квадратный метр, возможности ипотеки, расположение, близость к метро и так далее».

Как работать с репутацией

Для большинства покупателей приобретение квартиры — сложный и длительный процесс. Клиент долго выбирает предложение, он вынужден изучать юридические аспекты, выбирать условия ипотечного кредита, продавать предыдущее жилье. Так как это дорогая и небыстрая сделка, покупатели тщательно изучают репутацию застройщика и отзывы о нем в интернете.

С какими группами аудитории нужно работать

Существует несколько сегментов потребителей, которые упоминают застройщика в сети. 

• Покупатели, которые оплатили жилье или его часть, но пока его не получили. Их главная боль — сроки сдачи. Закрыть ее можно при помощи контента, который отражает ход и прогресс строительства.

• Заселившиеся клиенты. Исходящий от них негатив относится к качеству жилья, услуг ЖКХ, их стоимости. Пока идут продажи, застройщику важно быть в контакте с коммунальными службами и от своего лица информировать жильцов о решении проблем.

• Жители соседних домов. Они могут транслировать негатив из-за строительства. Например, оно ухудшает инфраструктуру, транспортную доступность. Из-за стройки снесли зеленую зону, приходится идти к поликлинике в обход. Здесь необходимо показывать пользу нового ЖК для района. Например, что после сдачи будет благоустроена зона отдыха, появятся новые детские площадки, заасфальтируют дорожку. 

Основные площадки для коммуникации

Работы ведутся в следующих каналах:

• Социальные сети, мессенджеры Telegram, WhatsApp и другие. Здесь создаются отдельные группы и каналы для коммуникации с потенциальными клиентами, дольщиками, жильцами.

• Сайты-отзовики. Здесь следует регистрировать карточки застройщика и объектов, отвечать от на отзывы от лица официального представителя, обращаться к администрации, если есть реальные основания требовать удаления негатива.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Удалить негатив путем жалоб в администрацию ресурса обычно получается по таким причинам, как нарушение правил площадки, нарушение законодательства РФ, а также отзывы от авторов, которые не вышли на связь для урегулирования ситуации. Обычно в жалобе указывается, что из-за того, что автор не вышел на связь, не удалось его идентифицировать как клиента компании».

• Геосервисы Яндекс Карты, 2Gis, Google Maps по своей структуре похожи на отзовики. Здесь работа похожа на отзовики. Учитывайте, что здесь более широкие возможности для оформления карточки застройщика, на Картах можно разместить платную рекламу.

Каких результатов ожидать

ORM/SERM в комплексе с другими инструментами маркетинга позволяет повысить доверие к застройщику, создать основу для продаж. Эта работа создает понятную коммуникацию с потенциальными клиентами на всех этапах воронки продаж. В зависимости от конкретных задач бизнеса управление репутацией позволяет:

• увеличить долю позитивных упоминаний в поисковой выдаче, сократить долю негативных публикаций;

• повысить позитивные отзывы и кейсы в выдаче;

• снизить видимость негативных упоминаний, заполнить выдачу позитивом и нейтральными публикациями;

• продемонстрировать экспертизу застройщика на трастовых площадках, повысить его авторитет, осветить качество работы.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«ORM — это важнейший инструмент, о котором застройщикам не следует забывать. Он позволит своевременно обнаружить и нивелировать негатив на стадии зарождения, не допустив его широкого распространения. По нашей практике, пользовательский опыт от покупателей имеет особенное влияние на продажи в новостройках, поэтому в первую очередь мы рекомендуем поддерживать коммуникацию с ними. Важна и прозрачность для пользователей: иногда застройка действительно доставляет неудобства, и странно это отрицать. Мы рекомендуем наравне с этим транслировать будущие положительные стороны. С помощью инструментов мониторинга можно также находить интересующихся мнением жильцов потенциальных клиентов и внедряться в данные обсуждения, тем самым стараемся в моменте сформировать их мнение».

Выводы

• Продвижение застройщика в интернете — комплексная работа, для которой используют платные и бесплатные инструменты.

• Применение инструментов определяют особенности тематики: высокая конкуренция, длинный цикл сделки, необходимость ипотечных кредитов, внимание клиента к репутации застройщика.

• Контекстная и таргетированная реклама помогают информировать целевую аудиторию о предложениях, охватывать горячую аудиторию, которая уже длительный срок планировала покупку.

• SEO приводит бесплатный трафик из поисковых систем, делает ресурс полезным для пользователя, улучшает конверсию на сайте. С его помощью застройщик может получать визиты на разных уровнях воронки продаж вне зависимости от бюджета на рекламу.

• Управление репутацией формирует доверие к бизнесу. Оно выводит на первые позиции в поиске позитивные упоминания, и тем самым помогает коммуницировать с покупателем, когда он выбирает застройщика.