Продвижение блога на сайте

Теги: SEO, контент-маркетинг

Некогда читать?

• Как использовать контент-маркетинг в интернет-маркетинге
• Как наполнять сайт контентом
• Как продвигать интернет-магазин статьями
• Как создавать контент, которые поисковые системы сочтут качественным
• Как мы на практике продвигаем бизнес через блог
• Как компаниям получить бесплатные упоминания в СМИ
• Выводы

Для кого статья:

• Контент-маркетологов;
• Редакторов сайтов
• PR-специалистов;
• Специалистов по SEO;
• Руководителей отделов маркетинга;
• Собственников бизнеса.

Любые продвижение и оптимизация в конечном итоге нацелены на то, чтобы трафик, который приходит на сайт, конвертировался в дальнейшие заявки, лиды, покупки и так далее. Как правильно развивать блог сайта, как работать с информационным контентом, чтобы сделать контент-маркетинг продающим, и как получать упоминания в средствах массовой информации? Ответы на эти частые вопросы дали на совместном вебинаре Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами департамента SEO в «Ашманов и партнеры», и Илья Мазур, руководитель отдела маркетинга Pressfeed. Читайте рекомендации и кейсы.

Как использовать контент-маркетинг в интернет-маркетинге

Блог как раздел для размещения контента выполняет отнюдь на развлекательную функцию. Это инструмент привлечения потенциальных клиентов, который в комплексе с остальными каналами маркетинговой стратегии помогает увеличить продажи и прибыль компании. Поэтому его следует рассматривать как инструмент для работы на этапах воронки продаж и включать в карту пути пользователя (CJM).

Обычно рассматривают классическую CJM по воронке от первого контакта с компанией до совершения им покупки. Мы представляем путь пользователя по этапам от осознания потребности до удержания и формирования лояльности. Рассмотрим, какие виды поисковых запросов какому этапу соответствуют.

На каждом уровне потребители  используют для поиска решения проблем различные поисковые запросы. Например, при продвижении через информационные страницы мы работаем на первых двух этапах: осознание потребности и поиск решений. Задача – генерировать такой контент, который соответствует запросам на этих этапах, то есть показать, каким образом ваш продукт может помочь решить проблему пользователя.

Этап 1. Осознание потребности

Цель этого шага – определить целевую аудиторию и разбить ее на сегменты, выявить ее потребности и предложить соответствующий продукт или решение для каждой группы наших пользователей. Для этого используется методика интервью custdev.

Сustdev – это опрос пользователей из будущей целевой аудитории или потребителей, которые уже взаимодействовали с нашими продуктами. Несложными наводящими вопросами узнаем их опыт взаимодействия с нашими товарами или услугами. Выясняем:

Такой несложный механизм позволяет выявить темы, интересные целевой аудитории, и в дальнейшем писать по ним статьи или генерировать иные виды информационного контента сайта. 

Этап 2. Поиск решения

Цель этого шага – помочь пользователю понять, что именно наш товар или услуга позволит решить его проблему.  Нужно максимально полно рассказать о продукте: что он из себя представляет, каковы его положительные качества, какие задачи он решает, чем отличается от конкурентных предложений и так далее. Все это мы должны пользователю донести максимально красочно и эмоционально, чтобы, идя дальше по этапам CJM, он понимал, что именно наше предложение поможет решить его задачу.

На следующих этапах воронки мы работаем уже не с информационными, а с коммерческими запросами, пишем продающие статьи.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Часто спрашивают, чем отличаются информационные запросы от коммерческих. Информационные запросы – это ключевые фразы, по которым пользователи приходят на сайт найти информацию: почитать, узнать, познакомиться. Коммерческие запросы – это запросы, по которым посетители приходят совершить конверсионные действия. Для того, чтобы понять, информационный запрос или коммерческий, можно использовать различные автоматизированные сервисы. Но самый простой способ – ввести ключ в поисковую строку и посмотреть, какая по нему выдача. Если в ней представлены в основном сайты со статьями, блоги, обзоры – это информационный запрос. Если же мы видим сайты, на которых можно что-то купить, каталоги либо карточки товаров, то такой запрос является коммерческим. Используйте это для оптимизации страниц».

Как наполнять сайт контентом

Блог создается для того, чтобы решать бизнес-задачи: рассказывать о продуктах, транслировать экспертизу, вызывать доверие аудитории. Стратегия создания блога строится из следующих этапов.

Сбор семантического ядра

Прежде всего необходимо подобрать поисковые запросы, по которым мы будем писать статьи. Конечно, поисковая оптимизация включает в себя много разных факторов ранжирования – технические, коммерческие, текстовые, поведенческие и другие. Поэтому все статьи, которые пишутся на сайт, должны быть оптимизированы для поисковых систем, чтобы повысить позиции сайта. Тогда, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку, ему выдается именно наш ресурс на высоких позициях, он переходит на него и читает именно наш материал. 

1. Выбираем приоритетные продукты бизнеса, с которых начнем писать контент.

2. Выбираем названия категорий каталога. Они станут масками для подбора информационных запросов. 

3. Начинайте с информационных тематических запросов, которые максимально релевантны товарам, представленным в каталоге.

Важные моменты:

• Информационные запросы не являются геозависимыми. Поэтому в Яндекс Wordstat или других сервисах необходимо смотреть частоту запросов по всей России, как показано на скрине ниже.

• Семантика для информационных сайтов, для блога не является конечной. Нет такого, что мы подобрали сематическое ядро и можем по нему работать. Качественное SEO-продвижение требует постоянно заниматься подбором запросов, потому что постоянно появляются новые темы. Собрать всю семантику одновременно практически невозможно, поэтому необходимо собирать ее порциями от более приоритетных направлений к менее приоритетным. 

Технические задания на тексты

Техзадания (ТЗ) на тексты необходимы, чтобы заказать SEO-статью для сайта. Оптимизированные для поисковых систем будущие публикации должны иметь релевантные заголовки Н1, уникальные теги title и description. В них должны быть ключевые слова, которые используются для продвижения конкретно этой страницы. Помимо ключевых фраз, используйте в текстах слова и термины, показывающие, что статья в целом относится к данной нише, данной тематике. Это так называемый LSI-копирайтинг.

Не стоит составлять ТЗ вручную – это достаточно сложная и объемная работа. Существует огромное количество сервисов, как бесплатных, так и платных. В своей работе мы используем наш внутренний сервис Лабораторию поисковой аналитики. Он позволяет провести в автоматическом режиме анализ поисковой выдачи и на основе данных конкурентов, сделать выводы: какой должен быть заголовок, ключевые слова, объем статьи и прочее. Далее копирайтеры в соответствии с ТЗ пишут тексты на сайт. Формат работы отражен ниже на графике.

Мы обязательно согласовываем статьи со всеми, кто отвечает либо за продукт, либо за направление, вносим корректировки, заново проводим согласование и только после этого публикуем. Таким образом, процесс закольцован, так как подбор семантики и составление SEO-ТЗ – это постоянная работа.

Создаем контент-план

Собрав семантику сайта, разбиваем ее на группы и распределяем по посадочным страницам. Важно учесть суммарную популярность кластера запросов, которые мы будем продвигать на конкретной странице. 

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Очень важна периодичность публикаций. Не должно быть такого, что в один день вы публикуете 20 SEO-статей, которые планировали опубликовать в течение месяца, а потом весь месяц блог сайта неживой, Выбирайте периодичность в зависимости от загрузки ваших копирайтеров или обращайтесь к сторонним журналистам. Многое зависит от бюджета и времени, которые вы готовы выделить на создание контента, так как это достаточно трудозатратная задача. Количество текстов, которое вы можете писать за месяц, равномерно распределяйте на недели. Таким образом, вы все время пишет и публикуете статьи на сайте».

В идеале при меньшем приложении усилий получить максимум результата, то есть написать меньше статей и получить больше трафика на сайт. Так вы сможете оптимизировать цену продвижения сайта статьями.

Что делать, если закончились темы?

Собрали для вас подборку, как найти идеи для публикаций.

• Самый простой и безотказный способ – посмотреть, какие статьи, какой контент размещены у ваших конкурентов, в каких направлениях они работают. Проанализируйте, что из этого можете развить вы.

• Используйте сервис Google Trends, поисковые подсказки Яндекса и Google. Они позволят определиться с  тематикой и запросами, которые в принципе интересны для целевой аудитории, и наполнить сайт полезным контентом.

• Околотематические запросы – это запросы, которые не связаны напрямую с вашими товарами и вашим бизнесов, но имеют к ним опосредованное отношение. Например, в тематике детского питания для оптимизации можно писать статьи, в принципе связанные с детьми. Если мы возьмем тему «Какую кроватку выбрать для ребенка», то нашей целевой аудитории она также будет интересна.

Как продвигать интернет-магазин статьями

Как пример рассматриваем  продвижение интернет-магазинов, но рекомендации подходят для любых других тематик.

Проведите технический аудит

Начинаем, как на любом сайте, с технического аудита. Любой классный контент и оптимизация бесполезны, пока есть ошибки, которые мешают корректной индексации и поисковики не забирают страницы в выдачу. А информационный портал либо блог – обычно крупный сайт с большой структурой, где ошибок много. Характерная проблема инфосайтов – дубли мета-тегов title и description. Аудит контента сайта и технический мониторинг нужно проводить постоянно, это не разовая работа.

Другая важная вещь – удобство для пользователей, которое улучшает поведенческие факторы. Что мы можем сделать в рамках блога для юзабилити?

• Удобная пагинация – должна быть возможность перехода по страницам, возможность так перелистнуть на предыдущую или следующую статью.

• Создание тегов, чтобы сгруппировать ваши статьи по тематикам. Пользователи смогут ознакомиться с несколькими статьями, а не с одной. На скриншоте ниже показан пример организации пагинации и тегов на сайте интернет-магазина спортивных товаров. Слева вверху «хлебные крошки», справа вверху выпадающее меню тегов, также есть теги под заголовками статей.

• Оформление страницы – статья должна быть разделена на абзацы, содержать списки, таблицы, картинки, оглавление и т.п. То, что нечитаемо для пользователя, непривлекательно и для поисковых систем. 

• Перелинковка статей нужна для для передачи внутреннего ссылочного веса для поисковых систем. Но также важно, что когда пользователи смотрят статью, они могут найти, что еще почитать по теме. Это можно делать  отдельным блоком «Читайте по теме» или ссылками внутри статьи. Либо для понимания каких-то сложных терминов можно перебросить пользователя на ту статью, которая их прояснит. Ниже пример такой переброски и блока «Еще по теме» на сайте магазина электроники.

Разместите конверсионные элементы на страницах блога

Мы уже говорили, что продвижение информационного сайта приводит трафик, который должен конвертироваться в лиды или продажи. Поэтому в статьях необходимо делать точки захвата. 

• Блок товара в статье о нем. Располагайте его в середине или в конце, чтобы пользователь, читая, мог перейти на интересующий его продукт и купить. Пример на скриншоте ниже: блок гаджетов, позволяющих контролировать пульс, в статье про интенсивную тренировку, где контроль пульса очень важен.

• Ссылки на конкретные продукты непосредственно из текста статьи, чтобы пользователь, читая про товар, мог перейти и посмотреть его конкретные характеристики, положить в корзину. 

• Элементы, которые помогают пользователю оставить контактную информацию. Нужно размещать эти точки захвата таким образом, чтобы они не мешали знакомиться с информацией. Например, после подписи автора.

• Можно подсвечивать или сделать всплывающие окна с информацией про акции, интересные предложения и новинки, имеющие отношение к теме статьи или товарам, которые в ней упомянуты.

Создайте экспертный контент

Наполнение сайта уникальным контентом – только полдела. Не пишите просто статьи – они должны быть экспертными. Особенно это важно для тематик, связанных с жизнью и здоровьем пользователей. Материалы в них должны отражать опыт, экспертизу, авторитетность бренда и вызывать доверие. Тогда они будут соответствовать факторам E-E-A-T Google (Еxperience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«В поисковых системах есть фильтры и особые алгоритмы ранжирования для сайтов, которые могут повлиять на жизнь и здоровье пользователя. Например, YMYL в Google, аналогичный есть у Яндекса. Поэтому авторами контента должны быть обозначены эксперты. Информация об авторе должна находиться в интернете. Это требование обязательно для тематик, связанных с жизнью и здоровьем пользователей, и желательно для всех остальных».

Как транслировать опыт и экспертизу? Используйте:

• обзоры и тесты с видео и фотографиями;
• цитаты ваших и сторонних специалистов;
• схемы и инфографику;
• комментарии экспертов рынка;
• подпись автора, чтобы материал не казался безличной компиляцией;
• ссылки на исследования, аналитические данные.

Ниже на скриншоте пример: блок с цитатой эксперта ниши в статье о системах защиты автомобиля от угона и ущерба (из блога магазина электроники).

Работайте со сниппетами в выдаче

Недостаточно написать статью и попасть в топ поиска по запросам, которые в ней продвигаются – важно, чтобы пользователи перешли из поисковой выдачи именно на ваш сайт. Поэтому важно сделать привлекательный сниппет. Используйте микроразметку, чтобы в сниппет подтягивались элементы и он выглядел более привлекательным.

Как создавать контент, которые поисковые системы сочтут качественным?

Вот несколько советов от Ольги Сокольской, которые помогут в этом:

• Тексты должны быть уникальными, не переспамленными ключевыми словами, стилистически грамотными. Для проверки можно использовать различные сервисы. Мы в своей работе используем инструмент «Тургенев», в котором можно проверить все эти параметры.

• Добавляйте в статьи дополнительные элементы: дата написания, время чтения, счетчик прочтений, для кого полезна статья). 

• Создавайте полезный контент, чтобы пользователи дочитывали его до конца и получали нужную информацию. Это улучшает поведенческие факторы и в дальнейшем может способствовать конверсии.

• Говорите просто о сложном. Нас читают обычные посетители, поэтому старайтесь доносить информацию максимально доступным языком.

Чтобы понять, как поисковики оценивают качество контента, можете прочитать нашу статью «Что такое алгоритм E-A-T и как делать контент, который полюбит Google?».

Как мы на практике продвигаем бизнес через блог

Приведем практические примеры раскрутки блогов.

Кейс Хитек-Груп

Компания занимается оборудованием для парикмахерских. Она – лидер отрасли, который проводит тематические мероприятия, акции с крупными производителями, участвует в кооперациях с представителями крупных брендов, а также проводит обучение. Выпускает продукцию под собственными марками. 

Что сделали: мы создали на сайте информационный раздел, получили от заказчика приоритетные категории товаров, собрали информационные запросы под эти категории. Писали и продолжаем писать по 3-4 статьи в месяц, добавляем туда конверсионные элементы – ссылки на товары из текста.

Результат: рост трафика на 70%, но самое главное – получили в 2 раза больше переходов из раздела «Статьи» в раздел «Каталог». Это позволило увеличить конверсию по коммерческим запросам с 0,4% до 1,1%. Это очень хороший результат для информационного раздела.

Полный кейс можно прочитать на странице кейсов.

Кейс производителя продуктов питания (NDA)

Компания – лидер на рынке консервированных овощей. Посещаемость сайта неравномерно колебалась и заказчика беспокоила причина скачкообразной динамики трафика. 

Что сделали: провели анализ и выяснили, что рост трафика на сайт происходил в период православных постов – пользователи искали постные рецепты на сайте производителя овощей. Мы создали на сайте раздел с рецептами для продвижения по информационным запросам.

Результат: рост трафика на 37% в Яндекс, на 19% в Google, рост видимости на 10% в обоих поисковиках. 

Полностью читайте кейс на нашем сайте.

Кейс «Райффайзенбанк»

Клиент – один из крупнейших российских банков с более чем 170 отделениями по всей стране. Требовалось увеличить органический трафик и количество лидов из поисковых систем.

Что сделали: разработали стратегию привлечения трафика на ранних этапах CJM через информационные запросы. В Google продолжили прорабатывать коммерческие запросы, поскольку они хорошо ранжировались и работали с информационными и тематическими запросами, которые потенциально могли привести много уникальных пользователей. В Яндексе, из-за того что по коммерческим запросам чрезмерно сложно пробиться в топ, дополнительно охватили информационные и тематические запросы. Для этого был создан блог, в который публиковали статьи по релевантным запросам.

Результат: на 837% выросло количество визитов на сайт, в 4,5 раз видимость, в 8,9 раз увеличилось количество лидов.

Детальный кейс Райффайзенбанка можно прочитать на нашем сайте.

Компания входит в число 40 крупнейших банков России по величине активов, предлагает клиентам большой пул финансовых продуктов. Главными целями продвижения были обозначены поиск точек роста сайта, улучшение позиций в поисковых системах, повышение трафика на сайт и в конечном итоге — увеличение количества заявок из поискового трафика.

Что сделали: дали рекомендации по улучшению технического состояния сайта, создали посадочные страницы и расширили структуру ресурса, чтобы охватить весь ассортимент продуктов и услуг. В процессе работы мы поняли, что большой объем спроса находится в информационном поле. На сайте начали размещать контент для охвата спроса по информационным запросам, затем запустили раздел «Блог», куда перенесли статьи, информационные справки и продолжили добавлять новые материалы.

Результат: поисковый трафик вырос на 138,6%, видимость — на 43%, количество заявок из поискового трафика повысилось на 15%.

Подробный кейс МТС Банка читайте в отдельной публикации.

Вы можете бесплатно скачать чек-лист, где мы рассказали про три основных шага в продвижении блога, собрали ошибки и рекомендации по работе с контентом, дали лайфхаки, как улучшить конверсию в блоге.

Как компаниям получить бесплатные упоминания в СМИ?

Упоминания в СМИ позволяют охватить целевой трафик и повысить узнаваемость. Транслируя экспертизу в масс-медиа, бизнес может повысить доверие к бренду. Но как выйти на контакт с журналистом? Для этого существует Pressfeed – сервис журналистских запросов.

Когда журналисты готовят материалы в СМИ, им требуются комментарии экспертов. Требования к экспертизе даже жестче, чем у поисковых систем: это должен быть подлинный представитель той или иной отрасли, который реально существует и может дать ответы на вопросы журналиста для газеты, интернет-издания, ТВ или радио. Pressfeed – площадка, где журналисты размещают свои запросы на экспертные комментарии, интервью или фактуру, а бизнес отвечает на них. Корреспондентам это намного удобнее, чем искать спикеров в социальных сетях и не всегда оперативных пресс-службах.

Какие задачи бизнес может решить на Pressfeed?

Илья Мазур на вебинаре рассказал об опросе на эту тему среди компаний-пользователей сервиса. Вот какие задачи решают представители бизнеса:

Многие задачи можно решить, используя одновременно контекст и SEO-продвижение.

Как работает платформа Pressfeed

На скрине ниже показано, как выглядит первая страница журналистских запросов.

Чтобы предложить своего эксперта, надо зарегистрироваться на платформе. PR-менеджеры, пресс-секретари и другие специалисты по продвижению могут регистрироваться под своим именем и указать, интересы каких компаний или личных брендов они представляют.

Ленту запросов можно просматривать вручную. Также можно настроить подписку на профильные запросы, уведомления о них будут поступать сразу после размещения. Увидев запрос по своей тематике, вы можете сразу направить комментарий либо написать журналисту, чтобы уточнить вопросы, задачу и прочие детали.

Средняя конверсия питчей на платформе – 58%. Это значит, что более половины комментариев, предложенных представителями бизнеса, были приняты журналистами. Ниже – пример, как статистика питчей отражается в профилях экспертов.

Изданиям, которые заинтересованы в своей репутации, не надо платить за упоминание, нужно предоставить уникальный, интересный, полезный контент. В крупное СМИ типа РБК или Коммерсанта может попасть даже небольшая компания, у которой есть уникальная фактура или качественный эксперт.

О факте и месте публикации сотрудники СМИ обязательно сообщают в запросе. Если они этого не сделают, представители площадки связываются с ними и очень настойчиво выясняют, прошло ли размещение, если нет – на какой срок перенесено, и отмечают это в запросе.

Дополнительные возможности Pressfeed:

Кейс: маркетинговое агентство Digital Tools

Пользователь ранее использовал контекстную рекламу, выступления на мероприятиях, «сарафанное радио». Сформировалась проблема: много холодных клиентов, невозможность масштабироваться. Решено было попробовать статейное продвижение.

Что сделали: использовали тарифный план «Виртуальный пиарщик». Каждое утро назначенный специалист мониторил все запросы на Pressfeed, отбирал подходящие, пересылал руководителю агентства. Он выбирал, на что отвечать. В течение дня специалист записывал на диктофон комментарии руководителя или назначенных коллег, переводил аудио в текст, добавлял фото и досье спикера, при необходимости иллюстрации и передавал журналисту, после чего отслеживал выход материала.

Результат: рост заявок в 10 раз.

Выводы

• Создание контента по информационным запросам – действенный способ продвижения сайта и касания пользователей на первых шагах пути пользователя (осознание потребности и поиск решения).

• Создание раздела статей на сайте начинается со сбора семантического ядра. Важно вести эту работу постоянно, так как инфополе постоянно меняются, регулярно появляются новые информационные запросы. 

• В первую очередь нужно создавать и публиковать контент по запросам, которые связаны с приоритетными для бизнеса товарами и категориями.

• Для хорошего ранжирования статей важно своевременно отслеживать технические ошибки на сайте, убирать дубли мета-тегов, привлекательно оформить страницы, организовать удобную пагинацию, сделать перелинковку.

• Хорошую SEO-оптимизацию статьи обеспечит качественное ТЗ.

• В статьи надо вводить точки захвата, которые облегчат пользователю оставление контактов, конверсионные элементы.

• Для повышения узнаваемости и доверия к бренду следует использовать возможности сервиса журналистских запросов, чтобы попасть в СМИ, не платя за публикацию.

• Условие хорошего ранжирования в поисковиках и бесплатного упоминания в СМИ одно: уникальный, полезный пользователю, экспертный контент.

Полный вебинар Ольги Сокольской и Ильи Мазура смотрите на видео