Продвижение информационного сайта

Время чтения: 13 минут

Теги: SEO

О чем статья?

• Особенности и основные проблемы информационных сайтов;
• Как работать с контентом?
• Особенности семантического ядра;
• Основные SEO-приемы для инфосайта;
• Как соответствовать требованиям поисковых систем?
• Какими методами можно вести продвижение сайта помимо оптимизации;
• Аналитика и оценка результатов.

Для кого статья?

• Для оптимизаторов;   
• Для маркетологов;
• Для авторов статей;
• Для владельцев информационных сайтов.

Информационный сайт – это ресурс, который не продает товары или услуги напрямую пользователям, а предлагает им получить информацию, как практическую, так и познавательную. В этом его принципиальное отличие от коммерческого сайта. Существует множество видов инфосайтов или сайтов-статейников. В их числе:

• Масс-медиа (СМИ) федерального и регионального уровня (например,ТАСС, Известия, РБК).

• Новостные контентные проекты: новости моды, шоу-бизнеса, IT, криптовалюты и др. Например, Spletnik, Культуромания, @Hi-Tech, Crypto News.

• Тематические сайты: кулинарные, медицинские, автомобильные, для молодых мам, спортивные. В отличие от новостных контентных проектов, они ориентированы не на горячие информационные поводы, а на обзоры и темы, к которым имеется устойчивый интерес. Хотя новости на них тоже есть. Различить их можно следующим образом. Новостные ресурсы своим контентом отвечают на вопрос: «Что/Когда/Где происходит?», а тематические – на вопросы «Как сделать?», «Что это такое?», «Почему так вышло». Примеры: Поваренок, Babyblog, Сделай Руками, Лыжный спорт, А я - здоров.

• Справочники, сборники нормативных документов, словари: База НПА, Академик.ru, Gufo.ru.

• Блоги коммерческих сайтов. Их ведут банки, агентства, сетевые магазины и другой крупный бизнес. Например, блоги есть у Райффайзенбанка, сети магазинов электроники МВидео, сети спортивных магазинов Спортмастер.

Именно эти типы ресурсов вы видите в поисковой выдаче по информационным запросам. Пример показан на скриншоте ниже. Обратите внимание, что в выдаче даже нет контекстной рекламы, настолько интент запроса далек от покупки чего-либо.

В основном инфосайты зарабатывают, показывая рекламу посетителям. Все просто: чем больше средняя посещаемость и выше авторитетность и известность сайта в тематике, тем дороже рекламное место. Поэтому цели продвижения — расширить охват, увеличить посещаемость и объем тематического трафика с помощью грамотной технической оптимизации и качественного экспертного контента.

Исключение – блог на коммерческом сайте. Он создается как раздел для страниц под информационные запросы, чтобы через них генерировать переходы в каталог и потенциальные заявки. Иногда за счет интересного оригинального контента блог превращается в отдельную тематическую площадку и живет жизнью информационного сайта как Тинькофф Журнал или Журнал Auto.ru, продолжая приносить прибыль сайту-прародителю. Например, развивая блог «Райффайзенбанка», мы добились роста лидов в 8,9 раз, а видимости – в 4,5 раза.

Как планировать работу по продвижению информационного сайта

Советуем провести SEO-аудит, который выявит проблемы и найдет точки роста. На его основе выстройте стратегию, чтобы вести продвижение своего инфосайта. Для этого ответьте на следующие вопросы:

• В какой тематике работает инфосайт,  какое место в ней занимает и кто его прямые конкуренты?

Например, новостной ресурс может публиковать общественно-политические новости, а может собирать информацию, полезную для автолюбителей. Он может работать на федеральном уровне, как Lenta.ru, или на региональном, как Авто Волгограда. От этого зависит охват и потенциальный трафик.

• Каким образом будет собираться семантическое ядро? На какую частотность запросов вы будете ориентироваться? 

В зависимости от тематики и формата ресурса, необходимо в большей или меньшей степени работать со всеми видами запросов – событийными, сезонными, с постоянным спросом. Как пример результата: в упомянутом кейсе банка продвижение вели через информационные и тематические запросы, которые потенциально приводили на страницы сайта много уникальных пользователей. Плюс продолжили прорабатывать коммерческие запросы в Google, поскольку у них хорошее ранжирование. Для выявления запросов мы составили карту пути клиента по воронке продаж.

• Вся ли тематика будет закрываться текстами, или часть будет освещаться в видео? 

Видео сейчас повышает вовлеченность, с ним можно попасть в колдунщики в поисковой выдаче. Но продвижение требует качественного видео, а это дополнительный бюджет.

• Как вы планируете актуализировать информацию, как часто и какими силами будете обновлять контент?

Пример: статью «94 нестандартных идеи продвижения недвижимости» мы разместили в марте 2020 года, в августе 2020 обновили актуальной информацией.

Как видно на графике, за 7 месяцев — с августа 2020 по март 2021 года — органический трафик на нее вырос более чем в 2 раза. При том что это узкоспециализированная статья не на широкую аудиторию.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, специалист по поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«От того, какими силами создается контент, и в какой тематике, зависит еще и стоимость продвижения ресурса. Большая часть затрат при продвижении информационного ресурса - написание контента. Чем уже и сложнее тематика текстов, тем дороже работа копирайтеров».
 

• Планируете ли привлекать экспертов для  написания и оценки качества текстов, или достаточно будет работы копирайтеров? 

Например, в кейсе сети медицинских клиник «Семейный доктор» мы привлекали врачей клиники. Качество контента в медицинской тематике критически важно для поисковиков, особенно для Google, так что возможность привлечь специалистов – это большой шанс усилить эффект от информационного продвижения.

Как создавать качественный контент для информационных сайтов?

Качество контента – это основная проблема сайтов информационного типа. Как ни парадоксально, когда инфосайт создают, чтобы набрать охват и показывать рекламу, контент часто создается по принципу «быстро, много, дешево». В итоге растет количество отказов, так как пользователи, пришедшие по информационным запросам, не получают полезной или хотя бы релевантной информации – одни общие слова, переписанные с таких же проектов. Запутанная навигация, сложности с поиском информации на самом сайте не маскируют проблемы с качеством. Выявить их поможет текстовый аудит ресурса. Перечислим пошагово его этапы:

• Анализируйте и сегментируйте целевую аудиторию. Например, на сайте с рецептами вы можете привлечь увлеченных кулинаров, молодых мам, офисных работников. Создайте отдельные категории рецептов: с более сложными ингредиентами для опытных, полезные для мам, простые в приготовлении для занятых. У нас был кейс производителя продуктов питания (NDA), в котором видимость и визиты были увеличены за счет блога с тематическими рецептами постных блюд. Ниже расскажем подробнее.

• Создавайте полезные тексты. Помните, что они должны быть не только релевантны запросу пользователя, но и закрывать его потребность или боль. 

• Повышайте экспертизу. Во многих тематиках, например, медицинской, неверным контентом можно напрямую навредить пользователю. Это негативно отразится и на ранжировании сайта, и на репутации бизнеса. Полезную информацию может дать автор, который владеет экспертизой и знает больше информации по теме. Если же текст пишет копирайтер широкого профиля, то перед написанием ему следует погрузиться в тематику, продукт и углубленно изучить тему. 

• Сделайте полезное понятным. Используйте типографику, инфографику, чтобы тексты были удобочитаемыми и не требовали специальных знаний, чтобы их понять. Помните, что при нынешней широте выбора ресурсов пользователю проще уйти в выдачу и на следующий сайт, чем разбираться в хитросплетениях вашего.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, специалист по поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Высокое качество контента –  важный фактор ранжирования. Поисковые системы оценивают качество контента так: у каждой страницы на сайте должна быть своя цель, и страница должна служить этой цели. Высший рейтинг качества в информационной нише получают те страницы, которые раскрывают ценную информацию, которая без создания данного текста осталась бы не освещенной. Высоко ранжируются страницы, которые углубленно освещают тематику, непредвзято представляют факты и мнения экспертов. Вовлеченность пользователей и отзывы также отражаются на ранжировании. Для Google критерии качества – Е-А-Т факторы (экспертиза, авторитетность и надежность). В первую очередь они важен для YMYL-сайтов. YMYL  – Your Money or Your Life, буквально  «Кошелёк или жизнь») – аббревиатура Google для обозначения веб-страниц, которые оказывают влияние на благополучие, счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность пользователя. К ним относятся информационные ресурсы о медицине и здоровье, финансах, новостные сайты. Поэтому поисковики ожидают увидеть убедительные признаки для доверия сайту и авторам основного контента».  

Подробно про требования поисковых систем к качеству контента можете прочитать в статье «Что такое алгоритм E-A-T и как делать контент, который полюбит Google?» 

В чем особенности проработки семантического ядра для инфосайтов?

Сбор семантического ядра начинается с основных запросов тематики, которые станут заголовками H1 для страниц. Перечислим несколько рекомендаций по работе с ними:

• Если ресурс уже работает, посмотрите «рекомендованные запросы» в Яндекс.Вебмастере, «поисковые запросы» в Яндекс.Метрике. Расширьте семантику за счет интентов и дополнительных слов, например, при помощи Яндекс.Wordstat. Используйте автоматические инструменты для парсинга сайтов.

• У собранных ключей проверьте частотность и уберите дубли. Например,  запрос типа «ножницы по металлу правые или левые разница» и ключ «ножницы по металлу правые или левые в чем отличие» поисковая система может счесть дублями и  исключить одну из страниц из поиска. 

• Проведите кластеризацию запросов, чтобы понимать, какие группы ключей должны быть на одной странице, а какие надо разнести. C этим помогут инструменты автоматической кластеризации.

• Отдельная категория запросов для информационных сайтов — имена собственные: персоналии, бренды, географические названия. Их можно использовать как теги к статьям.

Особенность продвижения информационных сайтов заключается в том, что у них может не быть стабильного семантического ядра, как у коммерческих. Это типично для порталов, которые получают основной трафик с новостных, событийных запросов.

Мнение эксперта

Дмитрий Мрачковский, руководитель группы оптимизаторов в «Ашманов и партнеры»:

«Есть тематики, где событийный трафик собирается до наступления события. Например, спортивные мероприятия – футбольные, хоккейные матчи и подобные им. Под интересное событие заранее создается страница, оптимизируется, проходит индексацию. И когда пользователи начинают искать трансляцию матча, в выдаче появляется страница, которую поисковый робот уже знает как релевантную событию. На тематических, региональных ресурсах можно готовить страницы под сезонный трафик. Летом люди начинают искать запросы «когда отключат горячую воду», «где можно будет купаться летом» с добавлением своего региона. Если есть заранее проиндексированная страница, поисковик с высокой долей вероятности выведет ее высоко, и она получит трафик».  

Какие решения в SEO подходят для продвижения информационных сайтов?

Расскажем про основные рекомендации, с помощью которых оптимизаторы улучшают SEO-показатели сайтов. Работа с ними делится на несколько этапов: базовые рекомендации, исправление технических ошибок, улучшение поведенческих факторов и работа с качеством сайта.

Используйте инструменты разработчика и сервисы поисковых систем:

• Добавьте сайт в Яндекс.Вебмастер и отправьте его на индексирование. Аналогично сделайте в Google Search Console.

• Постарайтесь попадать в блок «Быстрые ответы» Яндекса или featured snippets (расширенные, нулевые сниппеты) Google. Это позиции перед основной выдачей, куда поисковик автоматически подтягивает со страниц часть релевантного контента. Ниже пример выдачи по запросу «контент».

Чтобы попасть в этот блок, начинайте первый абзац текста фразой «*** – это...». Вместо звездочек поставьте основное понятие или явление, о котором текст, а всякие объяснения оставьте на потом. Размещение контента в Кью и Дзене также улучшает шансы попасть в блок «Быстрые ответы» .

• Используйте микроразметку для поясняющего контента, например, рецептов, видео, FAQ. Такая разметка данных на сайте помогает роботам поисковых систем понять, о чем тут вообще речь и сформировать понятный сниппет, который приводит посетителей. Подробнее читайте в нашей статье «Микроразметка в Яндексе».

• Для сайтов СМИ организуйте присутствие в новостном агрегаторе Яндекс.Новости. Аналогичная площадка второго поисковика Google Новости с 23 марта 2022 года заблокирован в России, если блокировка будет снята, то будет необходимо добавиться и в него. Для Яндекс.Новостей сайт должен выполнить требования сервиса и подать заявку на подключение.

Проверьте все технические рекомендации:

• Характерная для инфосайтов проблема – дубли мета-тегов title и description. Также встречаются дублирующие страницы с одинаковым контентом по разным адресам, редиректы в навигации, отсутствие редиректов со старых страниц на новые. 

• Пропишите корректные title и description. Title должен быть уникальным и релевантным для каждой страницы. Устаревшие или дублирующиеся title и description плохо скажутся на ранжировании. Напомним, что теперь заголовки title, H1 и мета-описание description можно генерировать с помощью нейросети SearchLab.

• Сообщите роботам, какие важные страницы нужно проиндексировать. Особенно если у вас много страниц, глубокая вложенность, часть страниц не имеет навигационных ссылок.

• Используйте и не забывайте обновлять карту сайта Sitemap, чтобы улучшить продвижение. Файл Sitemap должен не превышать 50 Мб и содержать не более 50 000 URL-адресов. Регулярно актуализируйте файл: добавляйте значимые страницы, удаляйте из Sitemap уже проиндексированные страницы, вносите новые или часто обновляющиеся адреса. Или создайте несколько файлов Sitemap. А чтобы роботы согласились их смотреть, сделайте для них файл индекса Sitemap.

Работа с поведенческими факторами: перелинковка, пагинация, теги и прочие инструменты для удобства пользователя

• Определите, как будет организована взаимосвязь между материалами – это отражается на индексации. Введите правила работы с перелинковкой страниц. Подробнее про приемы и способы перелинковки можно прочитать в нашей статье «Перелинковка страниц сайта - что нужно для роста позиций и конверсии?»

• Перелинковка на информационном сайте должна закрывать потребность пользователя в информации, а не бессмысленно водить его по ресурсу в тщетной надежде улучшить поведенческие факторы. Поэтому настраивайте пагинацию, особенно на больших сайтах, где по несколько тысяч страниц.  

• Сделайте пагинацию удобной для пользователя. Проследите, что страницы корректно индексируются.

• Бесконечная прокрутка ленты удобна для пользователей, но создает проблемы для поисковика. В этом случае можно сделать раздел «архив материалов» со статичной пагинацией. Или отдавать поисковому роботу одновременно с бесконечной лентой альтернативный статичный код.

• При постраничной верстке обязательно настраивайте ссылки «предыдущая страница»/«следующая страница» (next/prev) на страницах материалов.

• Не забудьте сделать теги, фильтры по темам, блоки «прочитать по теме», «все статьи автора» – все, что облегчает поиск контента пользователям и индексацию поисковикам.

Проверьте качество сайта, чтобы соответствовать алгоритмам поисковых систем:

• Регулярно измеряйте скорость загрузки страниц. Для алгоритмов поисковых систем это важный показатель качества. Пока страница медленно загружается, пользователь уйдет к конкуренту. Это плохо отразится на поведенческих факторах, а в связи с внедрением алгоритмов оценки качества ресурса от Яндекса ваш сайт рискует утратить доверие поисковых систем.  Сделать эффективным продвижение помогут технологии ускорения загрузки – Турбо в Яндексе и АМР в Google. 

• С 2021 года Google применяет новые факторы оценки качества сайта Core Web Vitals (CWV). Оценка строится на трех показателях, показанных на рисунке.

Как СМИ улучшают свои Core Web Vitals, подробно рассмотрено в статьях про CWV и CWV-II.

• Оптимизируйте мобильную версию сайта – с 2021 года адаптация макета и контента под мобильные устройства являются показателем качества сайта для поисковых систем.

Создание контента для новостных и статейных сайтов: рекомендации экспертов

Находите интересные пользователям темы и используйте разные форматы контента, чтобы вовлекать пользователей.

Ищите темы для статей, которые будут хорошо ранжироваться. Например, в кейсе компании «Хитэк-Груп» мы развивали информационный раздел через статьи о товарах и способах их использования – практичная и полезная информация. В итоге трафик из поисковых систем вырос на 70%. 

Как редактору и автору находить интересные пользователям темы для статей? Заведите на сайте разделы под вечнозеленую семантику: новости региона, деятельность персон, форумы и советы. Например, «Новости Черноземья», «Губернатор Орловской области», «Форум для дачников», «Советы автовладельцам». При вводе ключевого запроса в Яндексе появляются поисковые подсказки – то, что недавно искали пользователи по похожим запросам. На скриншоте пример поиска темы для ресурса дачной тематики.

Из подсказок вполне можно выбрать тему для статьи. Затем Яндекс.Wordstat поможет собрать дополнительные запросы SEO для СМИ по выбранной теме. Есть еще Google Trends – бесплатный сервис, который покажет, как часто тот или иной ключевой запрос ищут из регионов и городов. Так вы найдете тему, что заинтересует пользователей, и оптимизируете изложение так, что поисковики не пройдут мимо.

На информационном сайте логично размещать не только текстовый, но и медиаконтент, особенно видео. Он привлекает тех пользователей, что не любит читать, повышает вовлеченность и доверие. Внедрите микроразметку видео, чтобы проиндексировать его в Яндексе. Для изображений прописывайте теги alt, используя в них ключевые запросы.

Еще один тренд современного маркетинга – UGC (User Generated Content). Если наладить отзывы, комментарии, обзоры от пользователей сайта, то можно за счет них сгенерировать массу контента. К тому же нативный контент (о вас) вызывает доверие и вовлекает пользователей сильнее, чем брендовый (от вас). Не стесняйтесь на страницах вашего сайта приглашать пользователей писать вам, присылать видео и фото. Сделайте отправку UGC-сообщений удобной, чтобы можно было кликнуть и отправить, например, боту, не переходя по куче ссылок, не ища контакты.

Комплексное продвижение информационных сайтов: дополнительные инструменты

Не обязательно ограничиваться в продвижении только привлечением органического трафика из поиска. Вот еще способы продвижения СМИ и инфосайтов.

1. Search Space Optimization (SSO) – выведите ваш сайт на те площадки, которые входят в топ выдачи по вашим информационным запросам, и с которыми вы не можете за этот топ конкурировать. Про агрегаторы Яндекс.Новости и Google News мы уже сказали. Инфосайты-не СМИ могут публиковаться в Яндекс.Дзен, Яндекс.Кью, Пульс Mail.ru, Rutube, Pabliko. 

2. Заведите группы и страницы в социальных сетях, канал в Телеграме, делайте рассылку новостей в Viber и WhatsApp. Информационный сайт уже содержит контент, который надо лишь адаптировать под формат. Помимо ВКонтакте и Одноклассников осваивайте новые площадки – Яrus, ТеnChat, Yappy.

3. Привлекайте платный трафик на сайт, запуская контекстную, медийную и таргетированную рекламу. Главное точно настроить таргетинги по интересам, ключевым словам, чтобы получать качественный трафик по вашим информационным запросам и не пытаться конкурировать по коммерческим ключам.

4. Запускайте регулярные е-mail рассылки с анонсами статей и видео. Они могут быть новостными, тематическими, событийными. 

Как измерить результаты продвижения

Простой и бесплатный способ – установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analitics. В их отчетах вы будете видеть источники трафика, посещаемость, по каким запросам приходили пользователи. 

1. Изменение динамики позиций в Яндексе – пример кейса «Семейный доктор».На скриншоте видно, что по мере продвижения сайт по все большему количеству запросов входит в Топ-10, Топ-5, Топ-3.

2. Оценка поведенческих метрик – насколько хорошо дочитываются статьи, насколько глубоко пользователи переходят по ссылкам. На скрине привели пример сводки Яндекс.Метрики и отметили отчеты, которые стоит смотреть в первую очередь.

3. В отчетах можно создавать сегменты, чтобы анализировать только интересующие вас данные. Например, видеть информацию о посетителях, которые в период 1 по 15 апреля заходили на страницу со статьей про устройство ветрогенератора электроэнергии своими руками. Вы увидите процент отказов, сколько времени они проводили на странице, глубину просмотра. Яндекс.Вебвизор в режиме реального времени покажет, как пользователь ходил по сайту, скроллил страницы, на каких местах задерживался.

Сравнивая все эти данные, вы будете видеть, растет трафик на ваш сайт или нет, по каким сегментам он увеличивается, а где продвижение замерло. Приводим пример из кейса производителя продуктов питания (NDA) по росту видимости и визитов из поисковых систем.

Результаты достигнуты за счет развития кулинарного блога, интерес к которому возрастал во время церковных постов. Пользователи искали постные рецепты, а наш клиент – компания по производству консервированных овощей. Проделанная работа помогла добиться более стабильного роста трафика не только в сезонные месяцы православных постов, но и в целом за год

По итогам аналитики вы можете найти точки роста: что поменять, что добавить в стратегию и способы продвижения интернет-сайта СМИ и других контентных проектов.

Выводы

• SEO-продвижение информационного сайта строится по общему принципу, но для большинства из них цель – трафик и посещаемость, а не заявки.

• Главная проблема таких сайтов – качество и полезность контента, а также регулярность его обновления. Типовая проблема – дубли мета-тегов и содержания страниц.

• Инфосайты содержат много тысяч страниц. Поэтому для них критически важны пагинация и внутренняя перелинковка, которые сделают сайт удобным для пользователя и понятным поисковым роботам.

• Следите за изменениями в поисковых системах, меняйтесь, чтобы соответствовать их требованиям.

• Используйте инструменты поисковиков, чтобы находить актуальные темы в своей нише и собирать семантику под статьи.

• Используйте разные каналы привлечения трафика, ведите продвижение информационного сайта по всему поисковому пространству.