Продвижение витаминов и БАДов

Время прочтения: 10 минут

Теги: SEO, performance, управление репутацией, медицина, фарма

О чем статья?

• Рынок БАД в России: тенденции и перспективы развития
• Особенности продвижения витаминов и БАД в интернете
• Как продвигать биологически активные добавки с помощью SEO
• Как репутация бренда влияет на продвижение витаминов и БАД
• Продвижение витаминов и пищевых добавок через Яндекс Директ
• Выводы

Для кого статья?

Рынок БАД в России: тенденции и перспективы развития

В конце 2023 года «Агентство инноваций Москвы» опубликовало результаты исследования рынка биологически активных добавок в России. Анализ отрасли показал, что продажи БАД за период с 2018 по 2022 год выросли более чем в 2 раза в стоимостном и в 1,2 раза в натуральном выражении. За последний год биологически активные добавки покупали более 60 % россиян, при этом основными критериями выбора выступали цена и эффективность препарата. В качестве ключевых драйверов развития рынка авторы исследования указали рост популярности здорового образа жизни, легализацию онлайн-торговли БАД в 2020–2021 годах, уход зарубежных игроков и освобождение новых ниш.

Среди интересных тенденций рынка БАД, отмеченных в исследовании, можно выделить доминирование небольших компаний-производителей, на долю которых приходится 77 % от общего объема продаж, а также рост популярности СТМ. Аптечные сети, ритейлеры и производители косметической продукции стали чаще выпускать биологически активные добавки под собственным брендом — доля СТМ на аптечном рынке БАД за последние четыре года выросла более чем в три раза. Рост спроса на такие добавки стимулирует производителей БАД предлагать услуги контрактного производства. При этом компании, оказывающие такие услуги, растут динамичнее, чем рынок в целом.

Доля интернет-торговли БАД в общем объеме продаж составляет более 40 % и по прогнозу будет только расти. Среди онлайн-каналов особенно активно развиваются маркетплейсы: Wildberries, Ozon и Сбермегамаркет. Авторы исследования предполагают, что в скором времени их объем продаж превысит долю интернет-аптек.

Онлайн-продажи БАД в России

Особенности продвижения витаминов и БАД в интернете

При продвижении биологически активных и пищевых добавок необходимо учитывать требования Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Согласно положениям 25 статьи, реклама БАД не должна:

• создавать у потребителей впечатление о том, что биологически активные добавки являются лекарственными средствами или обладают лечебным эффектом;

• содержать ссылки на конкретные случаи выздоровления людей или улучшения их состояния в результате приема БАД;

• побуждать к отказу от здорового питания;

• создавать впечатление о преимуществах БАД путем ссылки на исследования, обязательные для государственной регистрации препаратов, а также использовать результаты других научных экспериментов в форме прямой рекомендации к приему добавок;

• содержать выражение благодарности в связи с применением добавок.

Кроме того, в любой рекламе БАД необходимо размещать предупреждение о том, что продвигаемый препарат не является лекарственным средством. Площадь дисклеймера должна составлять не менее 10 % рекламного пространства. 

Пример рекламы БАД в поисковой выдаче Яндекса

Как продвигать биологически активные добавки с помощью SEO

Поисковая оптимизация позволяет сделать сайт фармацевтической компании максимально релевантным запросам пользователей, улучшить его положение в выдаче и отстроиться от конкурентов. Грамотно оптимизированный ресурс не только приводит качественный целевой трафик, но и помогает повысить эффективность контекстной рекламы БАД. Чем лучше проработаны структура и наполнение сайта, тем больше полезной информации можно передать в рекламных сообщениях и тем большее количество ссылок можно использовать при создании объявлений.

Сайты фармацевтических компаний и интернет-аптек относятся к категории YMYL («Your Money or Your Life» — «Ваши деньги или ваша жизнь»), поэтому поисковые системы предъявляют высокие требования к качеству и безопасности таких ресурсов. Google для оценки YMYL-сайтов использует критерии E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитетность и доверие), Яндекс — метрики Proxima и Антикачество. Чтобы ресурс, продвигающий биологически активные добавки, соответствовал этим критериям и мог претендовать на высокие позиции в выдаче, необходимо проработать его структуру и навигацию, выполнить текстовую оптимизацию и улучшить E-E-A-T факторы.

Структура и навигация

Сайт производителя или продавца БАД должен быть максимально удобным и понятным, чтобы пользователь мог быстро найти ответ на любой интересующий его вопрос. Наиболее важные навигационные ссылки рекомендуем размещать в верхней части экрана. Например, вверху главной страницы можно создать ссылки на разделы: «О нас», «Каталог», «Акции», «Где купить», «Блог», «Новости». Ниже можно разместить с блок с продукцией по назначению, чтобы пользователь быстро находил добавки, которые могут решить его проблему.

Пример навигации на сайте компании «Эвалар»

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Важно отметить, что структура сайта по продаже БАД должна отвечать как на коммерческие, так и на информационные запросы, поскольку в тематике фармы не всегда можно определить цель поиска. Например, когда пользователь вводит запрос «эффективные способы омоложения», неизвестно, что он ищет — anti-age добавки, народные средства для продления молодости или клиники косметологии. Поэтому для успешного продвижения сайта важно включать все интенты запросов».

Текстовая оптимизация и E-E-A-T факторы

При реализации digital-кампаний в фарме одной из основных задач является продвижение сайта в органической выдаче. Чтобы добиться высоких позиций в поиске, нужно наполнить ресурс качественным и актуальным контентом, который вызовет доверие поисковых систем. Рассмотрим подробнее, как улучшить E-E-A-T критерии сайта по продаже биологически активных добавок.

Экспертность и опыт

Статьи для сайтов категории YMYL будут лучше ранжироваться, если их подготовят эксперты с соответствующим образованием и опытом. Это не значит, что нужно полностью отказаться от услуг копирайтеров. Мы рекомендуем организовать совместную работу. Например, поиск материалов и подготовку статьи доверить опытному автору, а проверку и добавление экспертных комментариев — фитотерапевту, нутрициологу или врачу, чья квалификация соответствует теме публикации. Чтобы поисковые системы могли оценить экспертность контента, в статье необходимо указать имя врача, его специальность и место работы. 

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Что касается сайта в целом, поисковики обращают внимание на то, как долго существует компания на рынке и какой у нее опыт в производстве препаратов. Этот фактор можно реализовать через историю предприятия и демонстрацию технологического процесса».

Раздел «О компании. Наша история» на сайте фармацевтического бренда Solgar

Авторитетность

Авторитетность определяется как общая отраслевая репутация сайта. Чтобы ресурс с биологически активными добавками мог высоко ранжироваться по этому фактору, в карточках БАД необходимо разместить подробные инструкции, в которых будут указаны состав препарата, рекомендации по применению, противопоказания, условия хранения.

Мы также рекомендуем создать страницу с подробной информацией о производителе добавок, если брендов несколько — лучше сделать специальный раздел, где будет собраны все представленные на сайте торговые марки.

Раздел «Бренды» на сайте маркетплейса Fitomarket.ru

Доверие

Повысить доверие поисковых систем помогут разделы «Отзывы» и «Для специалистов». Для повышения достоверности лучше создать отдельную страницу сайта, на которую будут подтягиваться отзывы потребителей из сторонних источников, так как они вызывают больше доверия. Эта страница также поможет решить проблему с семантическим охватом — запросы формата «название препарата отзывы» одни из самых высокочастотных, поэтому продвижение по ним привлечет целевой трафик.

Дополнительно можно создать раздел с научными статьями и результатами исследований «Для специалистов». Согласно действующему законодательству, материалы такого раздела могут быть доступны только медицинским и фармацевтическим работникам, поэтому он создается закрытым, а доступ к информации осуществляется через подтверждение экспертного статуса посетителя, например, через всплывающее окно с чекбоксом.

Как репутация бренда влияет на продвижение витаминов и БАД

Перед покупкой биологически активных добавок потребители часто сравнивают продукты разных производителей в интернете, при этом цена БАД и бонусные предложения далеко не всегда определяют выбор. Часто пользователи в первую очередь обращают внимание на репутацию бренда, его рейтинги, отзывы других покупателей о продуктах компании. Чтобы успешно конкурировать на рынке, производителям и продавцам биологически активных добавок нужно выстроить доверительные отношения с аудиторией. Поэтому управление репутацией в тематике фармы составляет основу продвижения. Создавать и поддерживать положительный имидж бренда БАД необходимо в нескольких направлениях:

• управлять поисковой выдачей: находить и нивелировать негативные публикации, заполнять информационное поле нейтральными и позитивными материалами;

• развивать социальные сети компании, публиковать полезный контент, выстраивать общение с подписчиками;

• знакомить аудиторию с продуктами от имени бренда, привлекать к продвижению известных нутрициологов, диетологов, врачей, блогеров;

• стимулировать покупателей на написание отзывов, реагировать на все мнения, оперативно отрабатывать негатив.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг для производителей и продавцов БАД решает сразу несколько задач: знакомит пользователей с брендом и препаратами, прогревает потенциальных клиентов до продажи продукта, помогает поддерживать коммуникацию с целевой аудиторией и тем самым повышать LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) — прибыль, которую компания получает от одного человека за все время сотрудничества с ним.

Важно, чтобы создаваемый контент был разнообразным, интересным и полезным для пользователей. Например, в социальных сетях бренда можно публиковать посты, которые раскрывают состав и свойства препарата, объясняют принцип действия и положительные эффекты от приема. Полезный контент можно чередовать с продающим и развлекательным: предлагать пользователям скидки, рассказывать об акциях, проводить конкурсы с розыгрышами призов. 

На сайте бренда, тематических площадках, в авторитетных журналах о нутрициологии и диетологии можно публиковать развернутые статьи о важности правильного питания и нутритивной поддержки организма, симптомах и заболеваниях, терапевтических методах, пользе БАД при различных проблемах со здоровьем.

Блог на сайте фармацевтической компании «Эвалар»

Работа с инфлюенсерами

Потребители при выборе БАД больше доверяют рекомендациям лидеров мнений, чем прямой рекламе, поскольку для своей аудитории блогеры становятся неким гарантом качества, а, значит, не могут посоветовать плохого. В сегменты фармы, и особенно БАД, сомнения потребителей в эффективности препарата — одна из основных проблем продвижения, и сотрудничество с инфлюенсерами помогает ее решить.

Мы не рекомендуем взаимодействовать только с одним блогером, даже если у него миллионная аудитория. Наш опыт показывает, что реклама у одного и того же инфлюенсера с одинаковыми охватами и вовлеченностью может давать абсолютно разные результаты. Поэтому в одну рекламную кампанию биологически активных добавок стоит включить минимум две-три интеграции с блогерами.

В сегменте БАД важно привлекать к сотрудничеству известных нутрициологов, диетологов и фитотерапевтов. Экспертное мнение помогает повысить доверие к бренду и закрепить в сознании потребителя мысль о том, что продвигаемые добавки могут решить его проблему и оказать положительное влияние на здоровье. 

Работа с отзывами

В сегменте витаминов и биологически активных добавок мнение и пользовательский опыт  покупателей оказывают большое влияние на формирование общественного мнения о продуктах бренда. При этом действие одного и того же препарата у разных людей может проявляться по-разному. Поэтому в тематике БАД работа с мнениями пользователей  является ключевым направлением ORM. 

Для формирования и поддержания репутации фармацевтического бренда важно постоянно проводить мониторинг поисковой выдачи по репутационным запросам, выявлять негативные отзывы и комментарии пользователей и индивидуально отрабатывать каждое мнение. Одновременно с этим необходимо мотивировать клиентов бренда на написание положительных и нейтральных отзывов и обзоров. Площадки лучше всего выбирать, исходя из данных мониторинга — те, где чаще всего упоминается бренд.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

: «При работе с репутацией производителя БАД важно быть готовым к периодическим всплескам негатива, так как пользователи могут связывать свое плохое самочувствие с приемом добавок и делиться этим публично. Кроме того, нередки случаи распространения информации в СМИ о том, что те или иные компоненты в составе БАД могут оказывать нежелательное воздействие на организм, что также вызывает негативную реакцию пользователей. Поэтому в первую очередь необходимо подключить систему автоматического мониторинга упоминаний, например Крибрум, Медиалогию или Brand Analytics, оперативно реагировать на негатив и выпускать опровергающие материалы в случае инфоатак».

Успейте бесплатно проверить репутацию вашей компании или продукта пока у нас действует акция на ORM-аудит.

Продвижение витаминов и пищевых добавок через Яндекс Директ 

После снятия запрета на рекламу БАД в интернете фармацевтические компании стали активнее использовать инструменты Яндекс Директа для продвижения своей продукции. Платформа предлагает комплексное решение, которое позволяет запустить рекламную кампанию сразу в нескольких сервисах. В Яндекс Директе вы можете:

• использовать для продвижения классические инструменты: контекстную рекламу, баннер на главной поисковой странице, видео и баннеры на сайтах партнеров РСЯ;

• настроить баннерную и видеорекламу на Кинопоиске и в Яндекс Музыке, заказать интеграции в оригинальные сериалы медиа-платформы;

• разместить медийные объявления в геосервисах Яндекса — Картах, Навигаторе, Метро;

• создать и продвигать каналы бренда на Яндекс Дзене.

• организовать продуктовые интеграции и целевые коммуникации на Яндекс Маркете.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«При формировании стратегии продвижения бренда я рекомендую комбинировать разные сервисы и инструменты Яндекса. Такая комбинация позволит взаимодействовать с целевой аудиторией по всей воронке продаж — от знакомства с брендом до совершения повторной покупки. Чтобы повысить эффективность рекламной кампании, я также рекомендую создавать группы пользователей с помощью Яндекс Аудитории: ретаргетинг поможет персонализировать рекламу и продолжить коммуникацию только с теми пользователями, кто уже проявил интерес к продуктам бренда».

Подробнее о том, как сегментировать целевую аудиторию и на что обратить внимание при настройке контекстной рекламы и таргетинга в тематике фармы, мы рассказали в статье «Продвижение медицинских препаратов». 

Выводы

• Интерес потребителей к биологически активным добавкам неуклонно растет — за последние пять лет продажи БАД в стоимостном выражении выросли более чем в два раза. После легализации онлайн-торговли витаминов и пищевых добавок digital-маркетинг стал основным способом продвижения этой категории товаров.

• Для рекламы биологически активных добавок можно использовать разные маркетинговые инструменты, например, поисковую оптимизацию, управление репутацией, платные способы продвижения.

• Поисковая оптимизация позволяет сделать сайт производителя или продавца БАД максимально релевантным запросам пользователей, улучшить его положение в выдаче и отстроиться от конкурентов. Чтобы привлекать органический трафик необходимо проработать структуру и навигацию ресурса, привести его в соответствие с критериями E-E-A-T, собрать максимально полную коммерческую и информационную семантику, развивать блог.

• Чтобы поддерживать положительный имидж бренда БАД, необходимо регулярно анализировать поисковую выдачу, находить и нивелировать негативные публикации, заполнять информационное поле нейтральными и положительными материалами, развивать соцсети компании, привлекать к продвижению известных нутрициологов, диетологов, блогеров, стимулировать покупателей на написание отзывов, оперативно отрабатывать негатив.

• Для более эффективного продвижения рекомендуем использовать инструменты Яндекс Директа: контекстную рекламу, баннеры на главной странице поиска, графическую и видеорекламу на сайтах партнерах РСЯ. Дополнительно можно настроить медийные объявления в геосервисах, создать и продвигать канал бренда на Дзене, организовать продуктовые интеграции на Яндекс Маркете.