Кто дает гарантии в SEO. Исследование 300 агентств

Меня зовут Октавиан Низамов. Я руководитель SEO-агентства «Иващенко и Низамов». Тема моего доклада — гарантии в SEO.

Собственно главный вопрос — есть ли сейчас на рынке компании, которые предлагают серьезные гарантии в SEO, и какую долю рынка они занимают.

Цели исследования

Есть 3 вещи, на которые можно смотреть бесконечно: огонь, вода и то, как продажник втирает потенциальному клиенту про гарантии в SEO.

Рынок SEO меняется. В последние годы, возможно, даже более динамично, чем раньше.
С одной стороны, стало больше нестабильности со стороны поисковиков. Механизмы, позволяющие точно предсказать результаты во времени, по большому счету, отсутствуют. Самые продвинутые и трудоёмкие подходы позволяют в лучшем случае оценить коридор возможностей сайта и хорошо, если позволяют сравнить запросы между собой по их относительной перспективности.
При этом невозможно учесть риски, связанные с алгоритмами — действующими и новыми. Взять того же «многорукого бандита», появление 4-й строчки спецразмещения, риск изменения интента, новые фильтры...

С другой стороны, клиенты становятся более грамотными и искушенными. Часто встречается клиент, который уже успел поработать с несколькими подрядчиками. Меняют подрядчиков не от хорошей жизни, многие такие клиенты изначально скептически настроены к традиционным пассажам, что «нельзя гарантировать действия третьей стороны, используемые технологии — это ноу-хау и т.п.».

Примерно 4 года назад мы проводили подобный анализ, и тогда было обнаружено незначительное число студий, предлагающих некоторые зачатки гарантирования целевых результатов. Хотя основная тенденция гарантирования состояла в том, чтобы предлагать схему оплаты, в той или иной степени завязанной на достижении каких-либо KPI. Потом было ощущение, что эта тенденция усиливается, и таких предложений с оплатой по KPI становилось все больше и больше.

Надо отметить, что мы в свое время (в 2013 году) начинали с предложения, которое должно было изменить рынок. Мы давали действительно твёрдые гарантии результатов. Просчитывали цели, подписывали договор, если за N-месяцев нет результата — возвращали ВСЕ деньги назад. Действительно возвращали. И даже не один раз...
Почему мы ушли от этой схемы, я расскажу в конце доклада, пока скажу, что план по захвату мира не сработал.

Нам стало интересно, а как изменилась ситуация на рынке за последние 4 года — как эволюционирует предложение от компаний, предлагающих услугу SEO. Опираться только на собственное ощущение — этого вроде как недостаточно.

Поэтому решено было сделать маркетинговое исследование среди коллег по цеху и просуммировать полученные данные для этого доклада.

Задачи: 

• выяснить много ли агентств сегодня дают своим клиентам гарантии
• что подразумевается под гарантиями, основные вариации
• какую долю рынка занимают компании, использующие в продажах риторику гарантий

Методика

Откуда брали агентства:

• Парсинг рейтинги.
• Выдача по запросам а-ля «продвижение сайтов москва/спб/тамбов/тула», «раскрутка сайтов», «seo аудит» и т.д.
• Яндекс-Справочник по категории «Интернет-маркетинг».

Получилось 3 158 сайтов.
Спарсили для них тИЦ и Alexa. Опираясь на эти показатели, на рейтинги, на представленность на рынке — отобрали первые 300 компаний.
Потом отдельно убедились, чтобы в список попали все, о ком мы что-либо слышали.
Выборка оказалась хорошая, все компании, которые на виду, на слуху, или которые видны в рейтингах — в список попали.

Из итоговой статистики пришлось исключить 70 компаний, по разным причинам:
39 — так и не родили кп (игнорят или очень долго готовят — более 3 недель),
19 — включили режим секретности по важным для нас показателям,
10 — отказались по разного рода причинам (не понравилась джумла, отсутствие мобильной версии, нет ресурсов чтобы взять новых клиентов и т.д.),
2 — неадекват: за предоставление заведомо нереалистичных данных — например, небольшое петербургское агентство заявило, что в компании работает 1000 человек, 500 из них сеошники, правда все на удаленке. При 200 активных проектах. А одно московское небольшое агентство с 7 сеошниками в штате заявило об обслуживании более 1000 клиентов. Таких мы из статистики убрали.

Что узнавали:
Звонили, писали или оставляли заявки под видом обычного клиента. Взяли самый обычный сайт среднестатистической b2b компании. При этом сайт был довольно старым и никогда толково SEO не занимался. В общем, SEO такому пациенту сам доктор прописал.

Естественно, мы хорошо подготовились: у нас была корпоративная почта, люди в офисе компании знали о проводящемся исследовании и всегда были готовы подтвердить, что поиск подрядчика действительно ведётся, был доступ к Яндекс.Метрике, использовались хорошие несерверные прокси (если пробить айпишник, он не будет из какой-нибудь селектеловской сети, а будет обычного провайдера) и т.д. и т.п.

Общались, получали КП и ответы на вопросы:

• Год основания компании
• Кол-во активных клиентов по SEO
• Общее количество сотрудников
• Кол-во SEO-специалистов
• Минимальный бюджет по SEO
• Рекомендованный бюджет по SEO для нашего сайта

Не старались замучить суперскими анализами, сразу оговаривались, что нужно только предварительное предложение без особых выкладок на этом этапе.

Общая статистика по выборке

В итоговую статистику попали 230 агентств, предоставляющих услуги поискового продвижения.

Общее количество клиентов по SEO во всех агентствах: 26 993
Общее количество сотрудников агентств: 9 170 чел.
Общее количество SEO-специалистов: 2 248 чел.

Портрет средней компании:
Основана в 2008 году.
Обслуживает 117 клиентов по SEO.
39 сотрудников, из них 9,5 — сеошники.
Минимальный бюджет: 27 940 руб.
Рекомендованный бюджет: 43 807 руб.
Гарантий не даёт.

Объём рынка
По минимальному бюджету:
В месяц: 974 810 200 руб.
В год: 11 697 722 400 руб.

Для каждого агентства минимальный бюджет умножили на количество клиентов. Получили эдакий месячный оборот агентства. Сложили цифры по всем агентствам и получили годовой объём рынка — 11,7 млрд.руб.

По рекомендованному бюджету:
В месяц: 1 364 034 400 руб.
В год: 16 368 412 800 руб.

По среднему чеку: 14 033 067 600 руб. в год.
Оборот по среднему чеку почти в точности совпал с нашим собственным оборотом. Поэтому в дальнейшем я решил опираться в расчётах на этот показатель.

(Цифры, к слову, вполне сходятся с более ранними оценками рынка SEO от РАЭК и других исследователей.)

Итоги анализа. Разбор предложений

Фокус именно на гарантии целевых результатов.
Тут все варианты можно условно разделить на три группы:

• ценообразование с учетом неких KPI;
• ответственность за разовое выполнение неких KPI;
• снятие с себя любой ответственности за результат.

Классификацию делали на основе того, что говорят менеджеры. Если КП или Договор не соответствуют словам, то в другую категорию не переносили.
Не учитывали возможность индивидуального согласования условий с гарантиями, так как серьезный дожим подрядчиков не делали.
Мы не можем проверить, как выполняются гарантии.

Нет гарантий

• «гарантируем объем работы»
  
• «гарантируем качество работ»
• «гарантируем неизменность цены»
• «гарантируем долгосрочность результатов»
• «мы не можем гарантировать ничего, так как есть третья сторона»
• «мы не можем ничего гарантировать в соответствии с лицензией Google/Яндекс»
• «гарантируем продвижение только белыми методами»

Общий смысл, что гарантируем качественную работу, но не гарантируем достижение результатов.

KPI

Варианты:

• Фикс + оплата за трафик/позиции/действия/лиды
• Оплата за процент исполнения прогноза
• Оплата только по факту за трафик/позиции
• Абонентка, потом по факту или микс
• Завуалированный фикс + факт

Бинарные гарантии

• Гарантия вывода % запросов в указанный срок (70% запросов через 8 месяцев продвижения — одно из самых смелых)
• Видимость вырастет за указанный срок (например, 50 дней)
• «Гарантируем, что вам понравится»

Чем обеспечивается гарантия?

• бесплатная замена ключей на равнозначные :)
• возврат части суммы, уплаченной за первые месяцы (50% от абонентки, максимум — за один месяц)
• бесплатная работа (1, 2 месяца, «без ограничения»)

А что в договоре?

Почти во всех полученных договорах вопросы гарантий скромно умалчиваются.
Есть некоторые, кто решаются прямо вписать снятие с себя ответственности.

Нужны ли гарантии? Кому?

Плюс 1. Гарантии помогают продавать.

Молодые или небольшие компании видят это как самый простой способ сделать УТП.
Однако, большинство клиентов не относится к гарантиям с большим доверием. А если щепетильный клиент учует договор с подвохом, то эффект может быть и обратным.
Иногда гарантии нужны маркетологу, чтобы продать решение ЛПРу.
Мы давали твердые гарантии — просчитывали цели, возвращали все деньги клиенту в случае неудачи, работали за бесплатно.
Главное разочарование — гарантия почти не помогает продавать. Клиент все равно смотрит на много других вещей. По сути, он ищет доверия и одной только гарантии для этого не хватит. Больше роль играет работа менеджера по продажам, качество коммерческой документации, сайта, наличие кейсов.

Минус 1. Гарантия результата не в интересах клиента (и уменьшает его LTV)

Когда в договоре прописана гарантия, которую важно выполнить, то фокус внимания сотрудников неминуемо смещается от интересов клиента (продажи, прибыль) в сторону формального выполнения условий гарантии.
Чтобы не попасть впросак, менеджеры стараются заключить договор наиболее безопасным образом. Включить запросы, которые наверняка быстро выйдут в топ (ну и что, что они нулевые?), занизить цели и т.д. 
Специалист, конечно тоже думает только о поставленной метрике, а не прибыли клиента. Когда мы потом успешно выполним формальную цель договора, то клиент начинает понимать, что эта цель — это совсем не то, что он хотел. Мы ведь не будем его просвещать заранее себе во вред? Формально мы чисты, но LTV резко падает вместе с доверием нашего клиента, когда он понимает, что наши с ним интересы сильно расходятся.

Минус 2. Продажа контракта с гарантией затратнее и дольше

Нужно хорошо просчитывать контракт, прежде чем его подписать. Куда девать эти затраты — вопрос. Можно попробовать перенести на клиента...

Минус 3. Нужно закладывать риски в стоимость

Клиент хочет, чтобы риски нес подрядчик — подрядчик должен заложить их в контракт.
Неуверенный в себе подрядчик боится прямо говорить, что не всё зависит от него.
Бизнес страховщика и бизнес профессиональных услуг — это не одно и то же.

Минус 4. Хитрецы страдают больше

Сложно прописать гарантии так, чтобы они как бы были, но их как бы не было. Сложный и скользкий договор снижает доверие и конверсию, чем простая и принципиальная позиция.

KPI или ЧАСЫ?

Почти все более опытные и крупные игроки рынка разделились на два лагеря:
работа по KPI или продажа времени специалистов.

	KPI (оплата за результат)	ЧАСЫ (фиксированный бюджет)
Прямые риски (читай затраты)	Делятся, подрядчик частично принимает их на себя. Подрядчик либо должен закладывать их в цену, либо перекладывать на сотрудников. Тут есть и плюсы и минусы.	Все прямые риски на Заказчике. Простая и прогнозируемая структура доходов и затрат, ее легче оптимизировать. Многие сотрудники любят стабильность и социальную защищенность.
Общность интересов	Зависит от удачности подобранных KPI	Высока. Подрядчик озабочен LTV клиента, а значит надо думать о его интересах, даже если клиент не может их внятно сформулировать.
Каким клиентам лучше подходит	Более искушенным и крупным, готовыми осмыслять и отстаивать нужные KPI	Менее опытным в интернет-маркетинге, с меньшим бюджетом, или просто проекты на начальной фазе
Слабое место	Плохие кадры	Плохие кадры

Ремарка: надо понимать, что большинство компаний лишь частично работают по KPI, большая часть оплаты идет по фиксе.

Как работаем мы? В основном, по фиксированному бюджету, некоторые проекты на дальнейшей фазе — по комбинированной схеме.

Разные интересности в ходе исследования

Пока общались с большим количеством разных компаний, мы обнаружили, что очень сильно ощущается разный уровень работы их продаж.

1. Многое очень зависит от менеджера по продажам. Когда с тобой говорит уверенный, подкованный продажник — у него хочется купить. Кажется, что вся компания такая же, как менеджер.

2. Удивили сбои в позиционировании некоторых известных и уважаемых брендов.
Например, дифференциация компаний Ingate и Russian Promo мне так и не стала понятна. Я понял, что более «жирные клиенты» уходят в Ingate , а менее «жирные» — обслуживаются в Russian Promo. Два сотрудника мне не смогли объяснить разницу, кроме цены. Хотя в остальном продажи отработаны на отлично. Видимо, у них разные каналы лидогенерации, и обычно клиент заходит только на один из брендов, а не как мы.

Texterra (одна известная компания по «контент-маркетингу») запуталась в своем позиционировании. Пишут на сайте, что SEO умерло, при этом менеджер вполне охотно продает мне SEO (правда, с большой догрузкой по КМ, но все же). Где граница между SEO и их продуктом, я так и не понял. 

Nimax и кто-то еще отказались разговаривать с нами про SEO вообще по причине того, что сайт слишком плох. То есть, они готовы заняться разработкой нового сайта, но про SEO до поры до времени даже говорить не хотят. В принципе, понятно, компания в первую очередь на разработке сидит...

3. % секретничающих на наше удивление оказался очень низким, что приятно.
Намного больше % совсем плохо отрабатывающих лиды. Это просто расстраивает...

4. Любопытно насколько по разному рассказывают о масштабе компании продажники vs собственники. В общем и целом, продажники любят завышать количество проектов, а собственники число сотрудников. От скромности?

5. Очень мало кто просмотрел Яндекс.Метрику, хотя доступ к Метрике мы давали.