Компания «Ашманов и партнеры» победила в тендере Domino's Pizza

Тэги: SEO, управление репутацией, тендеры

Компания «Ашманов и партнеры» приняла участие в тендере Domino's Pizza — клиент выбирал подрядчика для продвижения сайта в поисковых системах и работы с репутацией бренда в Сети. Команда АиП смогла заинтересовать заказчика не только коммерческим предложением, но и своим подходом к работе, успешно прошла все три этапа отбора и заключила годовой договор с Domino's Pizza как победитель тендера.

Мы не можем раскрыть все подробности проекта из-за NDA, но расскажем, как нам удалось расширить взгляд клиента на SEO и победить в тендере.

Задача

Domino's Pizza требовалось увеличить видимость сайта и нескольких десятков региональных поддоменов в поисковых системах Яндекс и Google, продвинуть как можно больше запросов в Топ-2 и проработать репутационный фон компании в Сети для конечной цели — увеличения продаж и притока новых клиентов не только в онлайне, но и в розничных точках.

Привлекать новых клиентов не только в онлайн, но и в офлайн с помощью digital-инструментов — сложная задача для решения, особенно на уровне аналитики эффективности. Еще сложнее воздействовать на потенциального клиента в онлайне, когда ты работаешь с крупной сетью пиццерий: помимо региональных поддоменов Domino's Pizza имеет около 180 розничных точек по России! От SEO-подрядчика потребуется тонкая работа с региональным трафиком и каждым из поддоменов — несмотря на то, что сайты практически идентичные, для повышения позиций контент каждого поддомена необходимо сделать как можно более уникальным.

Не менее ответственна работа с репутационным фоном такой крупной сети — масштаб задач и количество площадок-отзовиков, на которых присутствует клиент, огромны. Подрядчику нужно отслеживать и обрабатывать каждый отзыв не только на общих площадках (например, Яндекс.Отзывы), но и на региональных ресурсах.

Кроме того, клиент выбрал в качестве KPI не привычные всем рост трафика или видимости. Формально эффективность SEO будет оценивается по ежедневному мониторингу присутствующих в Топ-2 запросов, но конечная цель продвижения — рост продаж.

Мы не сразу решили принять участие в тендере и взять на себя ответственность за такой масштабный и сложный проект. Но после беседы с заказчиком и обсуждения проекта с командой маркетинга «Ашманов и партнеры» пришли к выводу, что всегда справлялись с трудными и объемными задачами благодаря опыту и многолетней экспертизе в SEO. И решили подать заявку на участие.

Подготовка к тендеру

1. Составление перечня работ
   
   Одно из уязвимых мест такого крупного проекта — распределение внимания на все направления работ. При таком большом объеме задач очень просто упустить из виду что-то важное. Поэтому сначала было решено сформировать перечень необходимых работ и проранжировать их по важности/срочности.
   
   Мы погрузились в специфику продукта клиента и начали непростую работу с семантическим ядром. Ядро достаточно большое и содержит более 10 тысяч запросов, от подрядчика требуется вывести как можно больше запросов в Топ-2 и ежедневно отслеживать динамику. Это одна из самых объемных задач проекта, поэтому ее учли первой.
   
   Отдельное внимание уделили региональному продвижению поддоменов бренда: нам необходимо было проанализировать выбранную клиентом стратегию продвижения поддоменов. Затем утвердить обязательные работы по их продвижению, в том числе – повышению оригинальности контента. Сделать это довольно проблематично для практически идентичных сайтов, но мы уверены в своих силах. Также взяли в работу улучшение юзабилити сайта и поведенческих факторов.
   
   Вторая часть проекта — проработка информационного фона — включала в себя работы по мониторингу площадок, тональности упоминаний, оперативной обратной связи.
2. Разработка стратегии продвижения
   
   Для подготовки стратегии команда АиП провела глубокий SEO-аудит сайта клиента — он помог нам не просто выявить очередной список ошибок, а обнаружить точки роста для бизнеса. На основе полученных данных разработали стратегию с двумя направлениями. Первое направление — SEO: привлечение регионального трафика с учетом того, что клиент планирует в будущем расширять поддомены — для этого в стратегию заложили возможность расширения семантического ядра. Второе направление — ORM: укрепление имиджа и репутации Domino's Pizza, отработка негатива пользователей и отладка коммуникации между компанией и клиентами через взаимодействие на площадках-отзовиках.
3. Подтверждение нашего опыта
   
   По условиями тендера участники должны подтвердить свой опыт и предоставить кейсы, отражающие умения и навыки в решении похожих задач и/или в работе с клиентом схожей ниши.
   
   В нашем портфолио не было кейсов прямых конкурентов клиента, но мы решили представить не менее показательные кейсы с решением схожих задач. Например, кейс компании «Союзспецодежда» об успешном продвижении регионального поддомена, кейс бренда «Хитэк-Груп» о привлечении потока новых покупателей с использованием инструментов поискового маркетинга, кейс крупной российской компании о проработке негативных отзывов и информационного поля клиента.
   
   Всем известно, что кейсы — важный критерий отбора, с их помощью заказчик может оценить методы работы подрядчика, подход к задачам клиента и умение находить пути решения проблем. Однако, как выяснилось позже, они не являлись наиболее влиятельным критерием в выборе победителя.
4. Подбор команды проекта
   
   Команду проекта подбирали очень тщательно и внимательно, максимально релевантную тематике и задачам клиента. Команда должна была не только иметь большой опыт работы с SEO и ORM, но ранее участвовать в проектах по продвижению региональных сайтов и поддоменов, иметь подтвержденный опыт необходимых работ и компетенций.
   
   Также мы учли объемы работ и собрали под него такое количество специалистов, которое позволит развивать проект без ущерба скорости и качеству.
   
   В результате в состав команды вошли руководитель проекта, руководитель оптимизаторов, аналитик, руководитель аккаунтов, несколько основных оптимизаторов и “запасных” SEO-специалистов, которых мы планировали подключить к работе при большом объеме задач на некоторых этапах проекта.

Подача заявки

Для подачи заявки мы подготовили и отправили клиенту необходимые документы и коммерческое предложение, которое включало в себя перечень работ, стратегию, точки роста, кейсы и состав команды.

На первом этапе тендера мы познакомились с командой клиента, обсудили проект и представили предложение.

На втором этапе команда клиента уже вместе с генеральным директором оценивала предлагаемую нами стратегию. Генеральный директор — бизнесмен с большим стажем и требовательный заказчик. Он ориентирован на рост бизнес-показателей и точно знает, каких результатов хочет достичь. Самым важным на этом этапе было завоевать доверие клиента и показать ему эффективность нашего подхода к работе.

Защита КП

Мы не просто рассказали клиенту о продвижении сайта, стоимости работ и прогнозах, а говорили с заказчиком на языке бизнеса. Показали трансформацию SEO как инструмента в течение последних десяти лет, историю его становления от истоков до настоящего времени, и пользу, которую бизнес может извлечь из этого для себя. Рассказали о созданных нами технологиях, терминологии и трендах SEO-рынка, методике комплексного взаимодействия с пользователем через все поисковое пространство (SSO).

Также мы рассчитали ежемесячный прирост трафика на региональные сайты. Как правило, участники тендера не дают точных прогнозов до начала проекта — для этого нужно основательно погрузиться в бизнес клиента и провести более глубокий аудит. Но опыт нашей команды в решении подобных задач помог нам спрогнозировать помесячный рост трафика, и это окончательно убедило клиента в нашем профессионализме.

По результатам второго этапа тендерная комиссия признала нашу защиту предложения лучшей среди подрядчиков и мы одержали победу в тендере Domino's Pizza.

После второго этапа команды с обеих сторон детально обсудили проект, скорректировали объем работ и количество необходимых часов и заключили договор о сотрудничестве.

Работа над проектом

Команда «Ашманов и партнеры» уже вовлечена в бизнес-процессы клиента и активно работает над проектом совместно со специалистами со стороны заказчика: актуализирует контент, работает над повышением уникальности текстов, расширяет структуру сайта (добавляет новые домены и геолокации), корректирует интерфейс и навигацию сайта для улучшения юзабилити.

Мы ежедневно отслеживаем результаты продвижения и изменения позиций сайта. В планах работ по репутационному маркетингу — отслеживание ресурсов, которые незаконно используют торговый знак бренда Domino's, мониторинг упоминаний и другие работы по укреплению репутации бренда.