Как рассчитать стоимость продвижения сайта?

Время прочтения: 12 минут

Тэги: SEO

О чем статья?

• Какие блоки работ входят в поисковое продвижение и как это отражается на цене?

• Какие факторы влияют на стоимость SEO?

• Формирование цены на аудит с точками роста;

• Сколько стоит региональное продвижение;

• Сколько стоит продвижение информационного блога.

Для кого эта статья?

• Руководителей отдела маркетинга;

• Директоров по развитию;

• Владельцев бизнеса.

Комплексный маркетинг сайта включает в себя  разные способы продвижения. Расчет его стоимости происходит после того, как агентство и заказчик определили, какой продукт необходим данному бизнесу, какие блоки и объем работ необходимы, какие индивидуальные факторы влияют на них. Расскажем подробнее о расчетах цены для нашего продукта — поискового продвижения. Также осветим ценообразование для дополнительных продуктов, таких как аудит с точками роста, продвижение блога, продвижение в регионы.

Поисковое продвижение

SEO-продвижение сайтов состоит из трех блоков, соответственно, сумма за проект также формируется из трех частей. Каждая часть  — фиксированный платеж, размер которого указывается в договоре.

Бюджет первого блока — оплата работы проектной группы, главное звено которой составляют руководитель проекта и оптимизатор. При необходимости к ним присоединяются другие штатные специалисты. Следующие два блока представляют собой расходную часть: дополнительные рекомендации по сайту, которые мы выдаем и осуществляем, чтобы получить необходимый результат.

1. Аналитика и консалтинг

Это основная часть работ — самый большой блок, на который обычно приходятся основные затраты. Сюда входят:

• Проверка сайта на наличие ошибок;

• Стратегия развития проекта и ее оперативная корректировка;

• Конкурентный анализ, анализ тематики и ключевых показателей сайта;

• Контроль внутренних и внешних изменений на сайте, корректировка работ;

• Коммуникация с клиентом и подрядчиками, информирование, аргументация рекомендаций и ответы на возникающие вопросы;

• Отслеживание изменений в алгоритмах поисковых систем и ежемесячный SEO-анализ на соответствие изменяющимся требованиям поисковых системам.

Мы выстраиваем стратегию, далее корректируем ее в случае необходимости, если видим, что в поставленный срок не достигли нужных результатов.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

В рамках данного блока мы даем рекомендации, проверяем их, отслеживаем положение сайта и его изменения и, если видим негативную динамику, оперативно реагируем и выдаем новые рекомендации. Компания обязательно получает отчетность: еженедельные мониторинги по проекту и ежемесячные отчеты.

2. Увеличение цитируемости

Обратите внимание: с весны 2022 года этот блок полностью включен в блок 3 "Развитие сайта". Состав работ не изменился!

В этом блоке мы работаем с ссылочной стратегией сайта, включающую в себя покупку ссылок, крауд-маркетинг, контент-маркетинг. В блок входят:

• Анализ ссылочной массы ресурса и его конкурентов (необходимо проверить проверить внешние ссылки на сайт);

• Выстраивание стратегии увеличения ссылочной массы на основании данных Лаборатории поисковой аналитики

• Чистка ссылочной массы сайта;

• Написание и публикация сообщений о бренде, услугах компании на тематических сайтах или форумах;

• При необходимости – закупка ссылок.

3. Развитие сайта

Сюда входит вся дополнительная аналитика и работы, которые могут увеличить конверсию. В частности: 

• Анализ юзабилити;

• Проектирование страниц;

• Юзабилити-тестирование;

• Устранение барьеров на конверсионном пути пользователей;

• Обновление и расширение семантического ядра;

• Управление информационным полем бренда;

• Анализ и улучшение коммерческой составляющей.

Большинство пунктов необходимы практически для всех сайтов для того, чтобы не только привлекать трафик, но и конвертировать его в дальнейших покупателей и заказчиков услуг. Здесь можно посмотреть примерные цены, далее расскажем, из чего они складываются и какой формат оплаты подойдет именно вам.

Расчет продвижения сайта

Можно выделить несколько переменных, каждая из которых может существенно влиять на итоговую сумму. Ниже рассмотрим переменные более подробно.

Существует мнение, что стоимость услуг подрядчика — самый важный фактор для клиента, который ищет выгодный по цене вариант. Мы провели исследование:  предложили представителям бизнеса указать 1 из 6 факторов, который сильнее остальных влияет на выбор подрядчика. Стоимость услуг оказалась на последнем месте: этот фактор считают наиболее важным всего 6% опрашиваемых. С результатами исследования можно ознакомиться здесь.

Цели бизнеса

Запуская SEO, бизнес должен четко представлять, что он в итоге хочет получить. Также на бюджет влияет то, насколько быстро заказчик хочет достичь поставленных задач.

Цель 1: привлечение наибольшего количества трафика на сайт

Для достижения этой цели проектная группа подбирает максимально широкое семантическое ядро и постоянно расширяет структуру сайта. Это позволяет охватить весь трафик, который можно привести на сайт.

Цель 2: формирование потребности у покупателя и повышение узнаваемости продукта/услуги

Для этого в блок работ включаем такую услугу как оптимизация поискового пространства. Чтобы сформировать у пользователей интерес к продукту и рассказать о его преимуществах, мы работаем не только с сайтом клиента, но и со всеми сайтами, которые присутствуют в поисковой выдаче по нужным запросам. Как правило, по информационным запросам готовим и размещаем контент для всех ресурсов, занимающих позиции, на которых можно рассказать пользователям о продукте. Это могут быть сервисы поисковиков, сайты-отзовики, тематические площадки. Подробнее об услуге можно прочитать здесь, а вот тут можно изучить, как заказы интернет-магазина были увеличены на 707%  за счет органического трафика.

Цель 3: увеличение лидов/заказов

Здесь основную роль в ценообразовании играет блок «Развитие сайта». Размер блока и его цена очень сильно зависят от исходного качества сайта. В частности, надо понять, сколько придется поработать над улучшением его юзабилити, чтобы в конечном итоге пользователей ничего не тормозило на пути к завершению заказа.

Мы используем АБ-тестирование, чтобы понять, какие инструменты на сайте лучше работают. Принято считать, что АБ-тестирование — инструмент платного трафика, однако любые изменения на сайте лучше проверять с его помощью, чтобы четко понимать, какое изменение лучше работает.

Помимо рекомендаций по юзабилити может потребоваться отрисовка прототипов, создание дизайна и т.п. Общий объем и стоимость действий оценивается на старте, когда уже понятно, сколько изменений надо провести, чтобы пользователь легко и без проблем мог совершать действия, которые приведут к конверсии на сайте. Вот тут вы можете прочитать кейс, как подрядчик и заказчик определились по KPI и целям продвижения.

Размер бизнеса

Размер бизнеса определяется его ассортиментом и тем, каков его потенциал роста. Мы анализируем ассортимент на сайте, недостаток каких-либо товаров или услуг, и на основе этого оцениваем точки роста.

Важно понимать, что мы не ограничиваем семантическое ядро сайта и стараемся в процессе продвижения охватить всю возможную семантику. Размер бизнеса определяет то, с какого минимального количества семантики можно начать продвигать сайт. Например, если бизнес крупный, то на старте мы берем больший объем запросов, чем для среднего или небольшого сайта.

Например, есть узкоспециализированная компания, занимающаяся производством для В2В. В этом случае раскрутку можно начать с примерно 500 запросов, что будет стоить от 120 000 рублей. Другой случай — небольшой интернет-магазин, где 1000 запросов достаточно, чтобы дать первичные рекомендации и оценить положение сайта. Стоимость такого продвижения составит от 190 000 рублей. Далее следует расширить работы на всю остальную семантику, постепенно охватывая все категории. Другой пример — средний интернет-магазин, для старта SEO по которому нужно уже 3000 запросов, а цена составит от 265 000 рублей. Или федеральная сеть с огромным ассортиментом — тут уже на старте будет не менее 5000 запросов, а стоимость работ определяется индивидуально. 

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Размер семантики на старте напрямую влияет на стоимость работы. В перспективе все равно нужно охватить всю семантику, которая есть в нише, особенно если у заказчика большой ассортимент. В этом случае мы прорабатываем категории постепенно от наиболее приоритетных для клиента (наиболее продаваемых, самых маржинальных или сезонных) до менее приоритетных».

Состав команды

В проектной группе достаточно большое количество штатных специалистов — до 15 человек, если объем задач этого требует. Вот тут мы подробно рассказывали, как формируется команда для каждого проекта. 

Исполнитель усиливает команду, если проект действительно большой и, например, основной оптимизатор не справляется с потоком задач. Тогда вводится тим-лид, который как руководитель группы оптимизаторов курирует основные вопросы. К основному оптимизатору добавляется еще один специалист такого же уровня, они делят между собой задачи. Плюс к ним присоединяется младший оптимизатор или стажёр, выполняющий рутинные задачи, которые не требуют большого опыта: это позволяет сэкономить время на более важные задачи.

Это особенно важно при наличии на стороне клиента большой команды, которая быстро внедряет рекомендации, что требует поддержания скорости работы со стороны агентства. Таким образом мы получим больше результатов в кратчайшие сроки. 

Регион продвижения

Продвижение на несколько регионов расширяет семантическое ядро, количество площадок присутствия и т.д. Подробнее поговорим об этом ниже, когда расскажем про отдельный продукт «Региональное продвижение».

Распределение обязанностей между клиентом и подрядчиком 

На этапе пресейла следует распределить, какие работы на чьей стороне будут выполняться. Как правило, на стороне агентства — консалтинг и выдача рекомендаций для приведения проекта к росту. Также мы обычно оставляем за собой выполнение ссылочной стратегии, потому что это важная часть внешней оптимизации и поискового продвижения в целом.

Внедрений остальных рекомендаций, в том числе написание текстов, чаще остается на стороне клиента. Но бывают ситуации, когда, например, компания не имеет in-house отдел или подрядчиков, которые могут работать по проекту. Тогда мы принимаем некоторые внедрения на себя, что, соответственно, увеличивает чек. Поэтому так важно распределить обязанности до расчета стоимости.

Объем работ по увеличению цитируемости

На этапе аудита сайта мы делаем конкурентный анализ при помощи Лаборатории поисковой аналитики и формируем ссылочную стратегию: как нарастить ссылочную массу, догнать конкурентов и по каким категориям их обойти, чтобы занимать лидирующие позиции в поиске. 

Количество ссылок, площадки для размещения, закупка ссылок, сроки — все это известно уже на этапе пресейла и также отражается на стоимости.

Формат сотрудничества

Эта переменная напрямую зависит от той компании, с которой мы работаем. 

В малом и среднем бизнесе, как правило, контактное лицо от клиента — менеджер по маркетингу. Как правило, это означает, что есть еще подрядчик, который внедряет рекомендации, и мы стараемся выйти напрямую на коммуникацию с подрядчиками, чтобы доносить свои рекомендации им.

Если компания крупная, мы переходим на работу по спринтам, т.е. формируем краткосрочные планы на 1-2 недели. Для этого проводим аудит, затем мы формируем бэклог, в котором фиксируем все задачи по проекту. На их основании даем рекомендации на старте и ведем мониторинг.

Как видно на схеме, мониторинг позиций и видимости ведется ежедневно, технический контроль еженедельно, аналитика по KPI проводится каждый месяц. Соответственно, рекомендации корректируются на основании мониторинга. Исходя из этого, выставляем план работ на неделю или две в зависимости от скорости внедрения на стороне клиента. Также раз в неделю фиксируется сначала внутренний, затем внешний статус по проекту, чтобы обеспечить целостное видение состояния этапа и задач. Мониторинг отправляем клиенту раз в неделю. Тут мы подходим к следующему фактору стоимости — отчетности.

Отчетность

Заказчик получает от нас отчетность двух типов: еженедельную и ежемесячную. Обратите внимание: мы предоставляем полноформатный еженедельный отчет на основе ежедневного отслеживания изменения позиций и видимости сайта. Если позиции и видимость снимать еженедельно только для отчета, как делают некоторые подрядчики, многие колебания оказываются вне поля зрения и нет понимания, что рекомендации пора корректировать.

Обновление рекомендаций делаем по необходимости. Например, если еженедельный отчет по мониторингу показывает резкие негативные изменения позиций/видимости, то в этом же мониторинге есть рекомендации по возвращению положения сайта. Или же клиент внедрил рекомендации, и нам предстоит их проверить и при необходимости дать корректировки.

Еженедельный статус по проекту — звонок-конференция со всей проектной группой и представителем клиента для обсуждения статуса всех задач, стоявших в работе на текущую неделю. 

Для крупных проектов мы настраиваем дашборды, чтобы в режиме реального времени клиент мог отслеживать показатели сайта.Дашборды позволяют в удобном формате визуализировать показатели, важные для клиента, а также видимость и трафик по сегментам. Это позволяет оперативно увидеть, где произошло изменение видимости или трафика, найти проблему и дать рекомендации по ее устранению. Вот тут мы подробно информировали, как при помощи BI-систем сделать работу агентства максимально прозрачной и понятной для клиента. 

Такой формат отчетности позволяет эффективнее взаимодействовать с бизнесом, о чем мы рассказали в этой статье. Ежемесячная отчетность демонстрирует результаты работы по основным показателям сайта, по выполнению KPI, включает план работ на следующий этап продвижения.

Теперь рассмотрим, из чего складывается бюджет на дополнительные форматы продвижения.

Аудит с точками роста

Работа проводится в 2 этапа: 

1. Аудит текущего положения сайта;

2. Поиск точек роста. 

Услуга подходит для компаний, которые уже вышли на высокий результат в продвижении и хотели бы привлечь еще больше трафика или лидов. Заказчик получает рекомендации не только по сайту, но и по развитию бизнеса. Мы находим, куда дальше может двигаться проект, что может дать толчок к его росту. 

Рекомендациями по сайту может стать, например, развитие блога. А рекомендациями для бизнеса — коллаборация с какими-то брендами, или выход в регионы, или открытие пунктов самовывоза и т.п. Стоимость поискового аудита начинается от 100 000 рублей, чек-лист по идеальному аудиту можно бесплатно скачать здесь.

Региональное продвижение

Необходимо, когда для конкретного бизнеса продвижения в одном регионе недостаточно. Основная работа ведется по приоритетному региону, при этом даем рекомендации для продвижения по другим регионам или по всей России. Стратегия продвижения может быть разной: продвижение отдельного домена, регионального поддомена или подпапки. 

Для отслеживания выбираются несколько наиболее приоритетных для клиента регионов. Подбираем семантику по основному региону и смотрим частоту запросов по приоритетным регионам, чтобы понимать емкость тематики в них. Затем мониторим и отчитываемся по видимости сайта и по трафику по выбранным регионам.

Данный формат подходит для интернет-магазинов, которые могут доставлять товары по всей России. В основном это федеральные сети, у которых есть магазины или пункты выдачи заказов во всех городах России, а также бизнес, представленный в нескольких регионах.

Продвижение блога

Этот формат продвижения предполагает развитие информационного контента на сайтах. Продвижение блога может вестись в рамках работы по продвижению основного сайта — информационного портала. Можно вести раскрутку блога интернет-магазина или контентное продвижение сайта по оказанию услуг.

Работа начинается с того, что мы определяем целевую аудиторию (ЦА) клиента и интересные ей темы. Затем прорабатываем не только запросы, которые имеют прямое отношение к бизнесу клиента, но и околотематические запросы, которые интересны ЦА. На основе этих данных формируем рекомендации, каким образом рассказывать про конкретный продукт. 

Как и во всех наших проектах, мы не делаем «работу ради работы». Главное на сайте — продажа, поэтому даже по информационным запросам мы оцениваем бизнес-показатели, чтобы впоследствии блог мог конвертироваться.

Данный формат подходит для информационных ресурсов и для бизнесов со сложным продуктом, в которых для принятия решения о покупке пользователю нужно познакомиться с предметом глубже. Также эта услуга подходит для интернет-магазинов для привлечения большего трафика, который впоследствии можно конвертировать в покупателей при помощи точек захвата, которые мы размещаем в блоге.

Формат оплаты

Конкретный вариант оплаты мы предлагаем, исходя из финансовой логики и того, за какие результаты мы можем нести ответственность.

Фиксированная абонентская плата

Это наиболее распространенная схема. Мы предлагаем несколько тарифных планов, которые можно посмотреть на нашем сайте. Окончательный бюджет формируется после уточнения деталей проекта.

Позже возможна переоценка и изменение формата оплаты с переходом на оплату за KPI. Однако для клиента оплата за KPI в итоге оказывается выше, чем абонентская плата. 

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«При фиксированной оплате в договоре закреплена определенная сумма, распределены средства на 1 блог работ (Аналитика и консалтинг), 2 блок (Увеличение цитируемости), 3 блок (Развитие сайта), или только те блоки, которые выполняем по этому соглашению. При этом конечной целью SEO все равно целью является прирост трафика и конверсий. Если же мы переходим на оплаты за тот или иной KPI, не формируется расходная часть на 2 и 3 блок (Увеличение цитируемости и Развитие сайта). Более того, агентство не может быть уверено, что заказчик будет выполнять все рекомендации, выданные, чтобы привести сайт к тем показателям, которые мы хотим. Плюс поисковые системы часто меняют свой алгоритм, и какие обновления будут в ближайшее время, как с ними продвигаться, заранее никто не знает. Таким образом, высок риск, что мы не достигнем запланированных результатов в установленные сроки. Поэтому обычно все эти риски закладываются в стоимость перехода. И в итоге это оказывается дороже для клиента, чем работа за фиксированную оплату».

Тем не менее, мы можем перейти на работу за KPI через 4-5 месяцев сотрудничества, когда уже будут внедрены основные рекомендации, сайт начнет расти и будет налажена коммуникация с клиентом.

Оплата за лиды

Мы готовы работать за лиды, которые бизнес получает с сайта. Например, в случае медицинской клиники лид — заявка с сайта. Лидом не может быть количество посетителей, которые пришли в клинику, потому что часть заявок с сайта отсеивается на этапе взаимодействия с колл-центром и не конвертируется в посетителей. Мы как агентство можем нести ответственность за заявки с сайта, но не за работу колл-центра клиента. Приблизительная стоимость продвижения в этом случае начинается от 200 000 рублей.

Оплата за трафик

Как правило, она складывается из фиксированной абонентской платы и бонуса за привлечение тематического трафика. Эта схема подходит: 

• информационным сайтам, которым нужен широкий охват;

• сайтам, продающим место под рекламу, расценки на которую зависят от посещаемости;

• интернет-магазинам с широким ассортиментом, которым нужен высококонверсионный трафик по большому числу низкочастотных запросов.

Стоимость продвижения в этом случае начинается от 100 000 рублей.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

« Мы не работаем с форматом оплаты, которая привязана к доходу бизнеса или другим показателям, на которые мы не можем повлиять и контролировать, потому что они зависят не только от нас, но и от служб и подразделений клиента».

Оплата за позиции

Это устаревшая схема, на которой настаивает очень небольшое количество клиентов. Мы не рекомендуем ее, потому что наличие высоких позиций в поиске не гарантирует большой тематический трафик на сайт и рост продаж. Кроме того, при оплате за позиции мы вынуждены фиксироваться на ограниченном семантическом ядре, а для продаж эффективнее охватывать всю семантику, которая есть в нише. 

Гибкость цены

Мы предоставляем клиенту гибкий расчет бюджета по продвижению сайта. 

Во-первых, у нас адаптивный состав работ, который формируется исходя из сложности проекта. Например, если задача не очень сложная, мы не будем наращивать количество рекомендаций искусственно, чтобы повысить чек. А для крупного сайта мы можем вести продвижение поэтапно, постепенно охватывая все категории семантики. 

Во-вторых, у нас гибкая команда, которая собрана из штатных специалистов, но под конкретный проект. Опять-таки, если у вас большая сложная задача, мы создаем полноценную команду и можем ее дополнительно расширить. Если проект простой, не будем наращивать команду ради увеличения финансирования, а обойдемся минимально необходимым количеством специалистов.

Выводы:

• Цена на поисковое продвижение формируется, исходя из блоков и объема задач по каждому блоку;

• Объем зависит от цели продвижения, размера бизнеса, региональности, распределению обязанностей между бизнесом и подрядчиком;

• Помимо продвижения в поиске SEO может включать такие услуги, как аудит с точками роста, продвижение по регионам или всей стране, раскрутка блога;

• Основной формат оплаты — фиксированная абонентская плата, но возможна оплата по трафику или лидам, которые находятся в зоне ответственности подрядчика;

• Большой плюс — прозрачность формирования цены и гибкость в подборе команды и количества работ по сайту.