Как продвигать магазин мебели: практические рекомендации

Время прочтения: 14 минут

Тэги: SEO, контекстная реклама, performance, интернет-магазины

О чем статья:

Для кого статья:

Мебельные компании расширяют продажи через интернет, чтобы охватить широкий круг потребителей и масштабировать бизнес. Бизнес использует поисковое продвижение, чтобы повышать позиции сайта, увеличивать органический трафик на сайт. Также компании запускают рекламу, чтобы охватить теплый и горячий спрос, получить лиды. Оба канала продвижения нацелены на увеличение конверсии в заказ и, как следствие, рост дохода бизнеса. В статье рассказали, на что следует обратить внимание при продвижении сайта мебели и как использовать эти особенности на практике.

Маркетинг для мебельного бизнеса

Тематика производства и продажи мебели отличается характерным поведением покупателей. Они практически не совершают импульсивные покупки. Для принятия решения клиент часто использует несколько каналов коммуникации. Например, он видит рекламу в поиске, переходит на сайт, выбирает модель изделия, едет в салон мебели, чтобы оценить будущую покупку вживую. После чего возвращается в интернет, сравнивает цены и наконец делает заказ.

В таких условиях интернет-маркетинг решает несколько задач для мебельной компании:

• приводить целевого пользователя на сайт;

• помогать быстро и удобно найти предложение;

• давать полную информацию о предложении так, что пользователю не нужно возвращаться в поисковую выдачу или искать сведения у конкурентов;

• привлекать клиента ценой и сервисом, чтобы он заказал именно в этом салоне мебели;

• продавать дополнительные товары и услуги.

Маркетинг мебельной компании ориентирован и на конечных потребителей продукции, и на дизайнеров интерьеров. Он может включать продвижение бренда, производства или мебели на заказ. Для каждого направления бизнеса следует определить целевую аудиторию и маркетинговые каналы, в которых она присутствует. После этого формируется стратегия продвижения и конкретные рекомендации.

В 2022-2024 годах мы провели ряд исследований того, как покупатели выбирают товары и бренды. В 2024 году выпустили аналитический отчет «Путь клиента в розничной торговле: как покупатели узнают о новых брендах». Доступны для бесплатного скачивания часть 1, часть 2. Также вы можете полностью скачать предыдущее исследование «Путь покупателя в онлайн-торговле»: часть 1, часть 2, часть 3.

Что влияет на спрос в тематике «мебель»

В последние годы спрос не испытал серьезного падения, несмотря на уход крупных брендов и снижение покупательской способности. На спрос все так же влияют следующие факторы: 

• Чаще всего новую мебель покупают, потому что старая сломалась, не закрывает потребности, не подходит для нового жилья.

• Изделия подбирают сначала через интернет, затем часто смотрят вживую. Будет ли в итоге покупка онлайн или офлайн — зависит от региона.

• Покупателям важно качество. В это понятие вкладывают долговечность, надежность, прочность, удобство использования. 

• Цена — один из главных факторов выбора. Многие покупатели готовы снизить свои требования, чтобы уложиться в бюджет.

• Классический дизайн пользуется спросом, потому что клиенты покупают мебель не на один год и не хотят, чтобы остромодная новинка через сезон выглядела устаревшей. 

Во втором квартале 2022 года с рынка ушел бренд IKEA, который ранее занимал почти 55% пользовательского спроса. Произошло перераспределение долей этого спроса. В итоге сложился топ поисковой выдачи в том виде, в каком мы его наблюдаем сейчас. 

В лидеры вышли магазины, чей ассортимент по ширине был сопоставим с уходящим брендом. Перераспределение спроса по товарным направлениям произошло пропорционально количеству предложения бизнеса в данной категории. Конкуренция в тематике по небрендовым запросам сохраняется на высоком уровне.

SEO продвижение мебельного интернет-магазина

Мы отслеживаем ежедневные изменения видимости сайтов в рейтинге «E-commerce», подкатегория «Мебель». Рейтинг позволяет оценить конкурентную среду и положение компаний в поисковой выдаче по небрендовым запросам.

Пример рейтинга за 29.05.2024

Лидируют в рейтинге Ozon, Яндекс Маркет и Hoff. При этом видимость сайтов за пределами топ-3 достаточно близка друг к другу. Поэтому, если грамотно подойти к оптимизации сайта, можно продавать больше. 

Практические рекомендации по поисковому продвижению для продавцов мебели

Все, о чем мы расскажем ниже, работает в поисковых системах Яндекс и Google.

1. Расширьте ассортимент и структуру сайта

• Максимально проработайте все среднечастотные и низкочастотные (СЧ и НЧ) запросы, которые относятся к вашей тематике. Распределите их по сайту так, чтобы пользователи могли сами попасть на страницы, например, при помощи расширенного фильтра.

Расширенные фильтры в каталоге Hoff: длина дивана, механизм трансформации, цвет, ширина спального места и т.д

• Проработайте теговые страницы и листинги. Страницы должны быть оптимизированы под группы запросов, на которые пользователи напрямую переходят из поиска.

Страницы категорий в поисковой выдаче

Также сделайте теги по запросам. Они показывают покупателю, что есть диваны угловые, прямые, маленькие и т.п.

Теги на сайте салона мебели в категории «диваны для кухни»

2. Укажите цену на товар

Это один из решающих факторов и для клиента, и для поисковых систем. Для поисковиков это показатель, что в магазине можно что-то купить, поэтому стоимость, хотя бы в формате «Цена от…» должна присутствовать. Если ваши цены отличаются от средних на рынке, важно донести пользователю, почему так происходит.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Например, если у вас цена значительно ниже, чем у конкурентов, то на сайте надо написать, что вы используете другие материалы или иную логистику и за счет этого достигаете более низкой цены. Возможно, у вас ниже цена, потому что шире ассортимент и за счет этого более массовое производство мебели. Если цена высокая, то вы должны объяснить пользователю, почему она такая. Например, в нее включены дополнительные услуги или бонусы. Или у вас производство мебели на заказ, и за большие деньги клиент получит уникальный продукт».

По возможности раскройте ценообразование мебельного салона на сайте. Покажите, из чего складывается цена, что ее удорожает, на чем можно сэкономить.

Стоимость доставки и дополнительных услуг по подъему и сборке в карточке товара

Покупатель, который заранее понимает, сколько он в итоге заплатит, — самый довольный клиент. Это в итоге сказывается на отзывах и репутации мебельной компании, которые сейчас играют немаловажную роль в сети.

3. Помогите с выбором и покупкой

Потенциальный клиент должен получить тот же сервис, как в офлайн-магазине. Это касается наглядной демонстрации информации, качественных изображений и видео. Сюда входят:

• Полное описание в карточках товаров и заполнение листингов. В них важны:

– правильное наименование, в которое могут входить цвет, размер товара;

– корректная цена на товар;

– материалы, конструкция;

– гарантии;

– информация о сроках и стоимости доставки;

– подробные характеристики в едином формате.

Самые важные детали выносите на первый экран карточки товара. Ниже представьте более детальную таблицу и развернутое описание.

Подробная карточка товара, из которой не надо уходить за дополнительной информацией

• Отзывы. Они должны быть естественными. Мотивируйте покупателей отправлять реальные отзывы о том, что им понравилось.

4. Формируйте доверие к сайту

Это касается и пользователей, и поисковых систем. Здесь нужно работать с отзывами на сайте и на сторонних площадках: на различных отзовиках и картах (Яндекс Карты, Яндекс бизнес, Google Карты).  Важно, чтобы были ответы на все публикации. Если отзыв положительный, можно просто сказать «спасибо». Если негативный, продемонстрируйте, что вы услышали проблему и готовы ее решать.

Работа с позитивным и негативным отзывом на Яндекс Картах

В дальнейшем это может коснуться изменения бизнес-процессов, если благодаря отзывам вы понимаете, что действительно они работают некорректно.

Факторы ранжирования мебельного сайта в поисковых системах

Требования поисковиков разделяют на несколько групп. Кратко охарактеризуем каждую.

Технические факторы. Регулярно проводите технический аудит сайта. Для поисковых систем важны следующие параметры:

• Скорость загрузки. Это касается того, насколько быстро посетитель может начать взаимодействовать с сайтом — не только загрузить страницу, но и нажимать кнопки, открывать ссылки, переходить. 

• Индексация. Проверяйте, все ли оптимизированные страницы попали в поле зрения поисковика.

• Отсутствие дублей страниц, метатегов и контента. Если поисковик из-за одинаковых title или запросов на страницах о мебели сочтет, что они дублируют друг друга, он уберет одну из поиска.

• Адаптивность к разным типам устройств. Пользователь должен с любого устройства просматривать мебельный ресурс удобно и понятно.

• Микроразметка страниц. Она поможет поисковым роботам быстрее сформировать понятный сниппет для мебельного сайта

Коммерческие факторы. Это элементы сайта, которые облегчают поиск информации о товаре и покупку. Например, страницы доставки и оплаты, гарантий, с видео и фото производства, «О компании». Через них нужно показать как пользователю, так и поисковым системам, что интернет-магазин мебели абсолютно реален, покупатель действительно получит настоящий качественный товар.

Текстовые факторы.Карточки мебели на листингах необходимо максимально расширить, введя различные подробные описания. Включайте туда ключевые слова, которые связаны с ценой, производством, цветом — то есть СЧ- и НЧ-запросы.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Расширяя описания в карточках мебели, мы получим и корректную текстовую оптимизацию, и нужное количество вхождений. С другой стороны, мы дадим пользователю максимально подробную информацию, чтобы понять, подходит ему данный товар или нет.  Для этого на карточке должно быть название, цена, общие характеристики, рейтинг, отзывы. Должна быть возможность прямо из листинга заказать товар либо перейти в карточку товара и продолжить ознакомление».

Для информационного контента привлекайте экспертов, чтобы дать практическую пользу покупателю своими советами. Тогда тексты будет интересно читать клиентам, они и поисковики будут им доверять.

Регулярное обновление контента – важный сигнал для поисковых систем о том, что информация на вашем сайте актуальна. Чтобы снизить затраты на постоянный апдейт, можно найти точечные решения.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Вариантом точечного обновления может быть, например, добавление в карточки товаров текста о сроках доставки. Причем следует написать не «доставка через 2 дня», а «доставка послезавтра 30 августа».  Обновление даты следует настроить автоматически. В итоге срок доставки не меняется, но контент регулярно обновляется. Решение не сложное и не требует большого объема работ, но показывает актуальность поисковым системам».

Поведенческие факторы. Основными для салона мебели являются кликабельность на выдаче (CTR) и возвращение в поисковую выдачу (SERP). CTR важен для продвижения в Google, так как с марта 2022 года пользователи из России не видят контекстную рекламу и выдача стала нагляднее.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Основной инструмент, который вы можете использовать для повышения CTR мебельного сайта, это микроразметка. С ней магазин выглядит в выдаче довольно привлекательно: показан заголовок, текст, который четко описывает предложение, есть ценник на товар и даже изображение. Может быть расширенный сниппет с быстрыми ссылками на каталог, акции. Вероятность, что пользователь перейдет именно сюда, гораздо выше».

Оптимизируя карточки товаров, учтите, что Google сейчас часто подтягивает в сниппет ответы на вопросы пользователей. Например, цвет, размеры, название материала, количество отзывов, наличие товара.

Двойные сниппеты с микроразметкой в выдаче Google: поисковик подтягивает несколько релевантных товаров с одного сайта

Следите за мебельными сайтами, входящими в топ выдачи — какими приемами они пользуются для создания привлекательного сниппета.

Как повлиять на возвращение в SERP? Чем удобнее, интереснее и понятнее сайт мебельного магазина, тем меньше вероятность, что посетитель быстро вернется в выдачу. А чем больше времени на вашем ресурсе он проведет качественно и с пользой, тем выше шанс, что, когда он перейдет обратно в выдачу и посмотрит другие магазины, он все-таки придет опять к вам. Это также позитивный сигнал для поисковых систем, что ваш сайт нужно ранжировать выше, потому что он полезнее и интереснее, чем остальные в вашей нише.

Успейте проверить соответствие вашего сайта факторам ранжирования Яндекса и Google, пока действует акция на бесплатный SEO-аудит

Реклама для мебельного сайта

На фоне сформированного спроса необходимо использовать платное продвижение. В частности, запускать рекламу в Яндекс Директе и социальных сетях. Используйте рекомендации ниже, чтобы сделать ее более эффективной.

• Начинайте рекламное продвижение с маржинальных категорий, которые приоритетны для бизнеса.

• Используйте Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) — универсальную кампанию для решения задач, которые раньше выполняли текстово-графические и динамические объявления, а также смарт-баннеры
  

• Продвигайте ассортимент в Товарной галерее. Это карусель с карточками товаров, в которых есть название, изображение, цена. Товары из Галереи показываются над поисковой выдачей, в результатах поиска в картинках, в Поиске по товарам.



Товарная галерея над результатами выдачи




• Запускайте товарные объявления с показами в сетях по офферному ретаргингу. Это новый формат объявлений в рамках ЕПК, который пришел на смену привычным смарт-баннерам.

• Используйте Страницы каталога. Это новый формат объявлений для категорий товаров. Категории можно выводить с сайта или из фида.
  

• Применяйте текстовые объявления на поиске Яндекса, чтобы охватить горячий спрос по точным запросам. Включайте в них быстрые ссылки, чтобы пользователь мог переходить сразу в категорию мебели.

Объявление в выдаче с быстрыми ссылками

• При сборе семантики расширяйте аудиторию через профессиональные и бытовые наименования и названия категорий. Например, не только «барные стулья», но и «высокие», «с подножкой», «полубарные».
  

• Разделяйте рекламу на кампании или группы внутри кампании по категориям. Тогда вы сможете видеть, объявления по каким товарным сегментам себя не окупают, и вносить корректировки.

Мнение эксперта

Анна Мария Саранцева, специалист по таргетированной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Мебельная ниша требует постоянной работы с сезонностью. Выясняйте: в какой сезон доход рекламодателя в большей степени опирается на рекламу, в какой сезон — меньше? Как меняется средний чек от сезона к сезону? Какие товары выходят на первый план ближе к осени, какие в марте, какие покупают всегда?Кстати, ответ на последний вопрос в мебельной нише связан со средним чеком, так как от категории к категории сильно меняется маржинальность товара».

Получите медиаплан и стратегию рекламного размещения для вашего проекта. Оставьте заявку на аудит рекламных кампаний.

Особенности контекстной рекламы для салонов мебели

• Используйте «Товарную кампанию» Яндекс Директа для показов мебели в Товарной галерее. Ее можно запустить через Мастер кампаний.

• Обратите внимание, что показы в Товарной галерее возможны и в рамках ЕПК. В качестве мест показа  можно выбрать Товарную галерею на поиске. Если выбрать рекламу в поисковой выдаче или оба варианта -—  будут одновременно показываться и Товарная галерея, и динамические объявления.

• Учитывайте, что больше нельзя создавать смарт-баннеры. Их заменили Товарные объявления с показами в сетях по офферному ретаргингу в рамках Единой перфоманс-кампании. Можно показывать как товары, так и категории с сайта или из фида. 

Баннеры для категории «модульные диваны пуфы кресла» (слева) и «маленькие диваны» (справа) на информационном сайте

• Показывайте товары мебельной компании прямо в рекламе. Для этого можно использовать товарные объявления, баннеры на выдаче, поисковые объявления с быстрыми ссылками. Они помогают продавать больше через розницу.

Текстовые объявления (слева) и баннер на выдаче (справа)

• Тестируйте разные форматы баннеров в сетях: однотоварные, многотоварные, Lifestyle (включает одновременно картинки и видео), смарт-плитку, смарт-мозаику, Shoppable Ads (со шторкой прокрутки), Smart Fullscreen (полноэкранный).

Рекламные баннеры в новостной ленте на сайте СМИ

• Выбирайте автоматические стратегии по наиболее целевым конверсиям бизнеса для максимизации прибыли.

Настройка автостратегий требует скрупулезного анализа статистики. Используйте Мастер отчетов Яндекс Директа, чтобы оценить следующие параметры:

1. Эффективность разных форматов объявлений на поиске и в сетях. Это позволит понять, стоит ли делать корректировку самого объявления.

2. Долю рекламных расходов (ДРР) по видам размещения, названию товара/каталога, производителю товара, категории товара внутри кампаний по фиду или сайту. Позволяет проанализировать каждый из форматов объявлений по отдельности и понять стоит ли делать корректировку фильтров в фиде или на сайте.

3. Анализ поисковых запросов.Помогает понять, по каким запросам пользователи ищут товары и какая доля трафика приходится на каждый товар, категорию или бренд.

Как на практике происходит продвижение интернет-магазина мебели? Кейс «ВсеСтулья.ру»

Клиент: мебельная компания, которая продает стулья различных форм, видов и направленности.

Задача: найти точки роста, чтобы улучшить позиции и увеличить трафик.

Что сделали: собрали более 5000 запросов, далее активно дополняли и расширяли семантическое ядро (СЯ). На его основе проработали структуру сайта, создали большое количество полезных страниц, релевантных спросу. Аналогичная работа велась со стороны клиента: с появлением новых поставщиков и расширением ассортимента магазин добавлял новые категории на сайт. Мы проработали текстовые факторы, технические факторы (в том числе скорость загрузки, о которой говорили выше). Также провели стандартную оптимизацию: заполнили метатеги, написали тексты.

Результат: получили значительный прирост как SEO-метрик, так и конверсии. Так, видимость в обеих поисковых системах в первом полугодии 2022 года выросла на 63% по сравнению с таким же периодом за 2021 год. 

Но еще более важно, что выросли бизнес-метрики: добавление товаров в корзину, заказ товаров и конверсия из добавленных в заказанные. Данные на схеме ниже.

Оформление заказов выросло на 32%, на 30% увеличилось количество пользователей, которые оформляли заказы. В итоге объем финансовых средств, которые клиенты потратили на покупку мебели в магазине, вырос на в 90% относительно первого полугодия прошлого года.

Более подробно о задачах и проведенных работах можно прочитать в кейсе «ВСЕСТУЛЬЯ.РУ».  

Выводы

• Маркетинг сайта по продаже мебели должен опираться на пользовательский спрос и поведение пользователей.

• Для продвижения в условиях высокой конкуренции важно, чтобы сайт соответствовал факторам ранжирования поисковых систем. В них входят технические, коммерческие, текстовые, поведенческие критерии. 

• Поисковики предпочитают магазины с широким ассортиментом мебели. Для улучшения ранжирования необходимо работать над структурой сайта, создавать страницы под средне- и низкочастотные запросы. Контент сайта должен помогать в выборе и покупке мебели.

• В рекламе следует в первую очередь использовать показы в Товарной галереи на поиске и товарные объявления по офферному ретаргетингу в сетях. Также следует запускать текстово-графические форматы на поиске.

• Ретаргетинг поможет вернуть клиентов, которые просматривали товары на сайте. Это важно, так как потребители достаточно долго продумывают покупку и редко покупают импульсивно.

• В рекламных кампаниях применяйте автостратегии по целевым конверсиям бизнеса. После анализа результатов перераспределите бюджет на наиболее эффективные стратегии.

Узнайте, какие маркетинговые решения мы предлагаем для интернет-магазина мебели.