Как мы используем результаты Лаборатории поисковой аналитики в продвижении бизнеса?

• Для руководителей бизнеса.
• Для SEO-специалистов компаний
• Для маркетологов и аналитиков компаний

Сейчас мы готовы поделиться с вами тем, как мы используем результаты исследований Лаборатории поисковой аналитики в практической работе с клиентами. На конференции Optimization-2020 практические кейсы представила Ольга Юдина, Digital-директор «Ашманов и Партнеры».

Кейс №1: интернет-магазин зоотоваров

Результат: рост количества запросов в Топах в 2 раза, рост видимости почти в 3 раза.

Старт работ: март 2020 года.

Сфера бизнеса клиента — товары для домашних животных. На старте работ сайт уже имел довольно высокие позиции по высокочастотным запросам, но, тем не менее, не мог подняться выше. Так, в Яндексе сайт находился на 14-м месте рейтинга конкурентов, в Google – на 7 месте. Таким образом, клиент имел среднюю видимость в тематике.

1. Аудит в Лаборатории поисковой аналитики

Напомним, что Лаборатория поисковой аналитики ежемесячно на большой выборке поисковых запросов анализирует изменения в алгоритмах ранжирования. Для этого собираются значения 600 параметров, автоматически и вручную оцениваются страницы в выдаче. На основании этих исследований ежегодно выпускаются большие исследования факторов. Это большие документы с цифрами, статистическим анализом данных, корреляциями параметров, аналитикой, доступные всем желающим изучить алгоритмы ранжирования. Исследования выглядят довольно насыщенными информацией, поэтому мы покажем на конкретных примерах, как мы применяем их в своей работе и к каким результатам это может привести.

На рисунке показана часть таблицы, которая формируется в результате анализа сайта клиента в Лаборатории поисковой аналитики, и с которой работают аналитики (не оптимизаторы!). Полная таблица содержит несколько сотен факторов, по которым проверяется сайт клиента. Параметры, на основании которых мы делаем выводы о сильном или слабом влиянии на ранжирование, рассчитываются на основе статистических методов, таких как коэффициент корреляции Спирмена, тест Фишера и др. (В данной статье не стоит задача погрузиться в статистическую сторону анализа, поэтому подробно о них не рассказываем).

Мы делаем расчеты и по каждому параметру получаем специальные значения: относительно сайта нашего клиента и остальные – для сайтов конкурентов. Теперь покажем более наглядно, как мы используем получаемые данные и принимаем решения – на какие метрики каким образом влиять. Всех их мы поделим на категории.

2. Трафиковые метрики

Первое, на что мы обратили внимание — трафиковые метрики. Результаты анализа показали, что:

• Сайт уступает конкурентам по трафиковым параметрам;
• ИКС сайта гораздо ниже чем в Топ-10;
• Alexa Rank тоже уступает конкурентам. 

Таким образом, с точки зрения трафиковых метрик наш сайт сильно отстаёт от желаемых величин и нам придется компенсировать этот недостаток за счет проработки других факторов.

Далее анализ Лаборатории позволил выявить, что сайт отстаёт от конкурентов и от лидеров в Топе по параметру «много адресов». Наличие множества адресов может положительно влиять на ранжирование, и в данном кейсе мы четко увидели эту зависимость: 67% сайтов в Топе в нашей тематике имели множество адресов.

Наш клиент на момент начала работ не имел большого количества адресов на сайте. Нами была выдана рекомендация разместить эти адреса. И клиент (за что ему огромное спасибо, всегда приятно работать с клиентами, которые прислушиваются к рекомендациям и внедряют их на сайте!) разместил карту, добавил адреса офисов и складов, а также пункты самовывоза. Кстати, в одной из наших статей мы уже рассказывали, как эффективно выстроить взаимодействие между клиентом и SEO-агентством.

Следующий параметр — информация о гарантии. Еще один из важных параметров, которые должны присутствовать на сайте. Мы увидели, что по данному параметру наш клиент тоже уступает конкурентам:  около 50% сайтов в Топе предоставляли информацию о гарантиях. Конечно, мы дали рекомендацию разместить эти сведения.

Также мы увидели, что 90% сайтов в Топе имеют возможность самовывоза на сайте. На сайте нашего клиента на тот момент такой возможности не присутствовало.

Что мы сделали:

Добавили множество адресов, информацию о гарантии, информацию о самовывозе со склада и из пунктов выдачи заказов.

3. Текстовые факторы

Далее мы анализировали параметры, которые касаются текстовых факторов и рисков. На сайте был обнаружен высокий риск Баден-Бадена! Оценка риска составляла 14,4 — это очень высоко, у конкурентов риск был гораздо ниже (от 2,92 до 9,82).

Также было выявлено недостаточное количество вхождений запросов в alt. Alt — это атрибут тэга img, который содержит словесное («альтернативное») описание картинки. Именно его индексирует поисковый робот, чтобы понять, что изображено на картинке. Поэтому при размещении фотографии или другой картинки на сайте alt обязательно надо заполнять с использованием ключевых запросов страницы. В этом параметре мы также нашли отставание от конкурентов: 0,86 на нашем сайте против 6,95 — 17,2 у конкурентов.

Что мы сделали:

Тексты для сайта были проверены при помощи сервиса Тургенев, который также разработан Лабораторией. Он позволяет оценить общий риск Баден-Бадена и выявить избыточную плотность ключевых слов, долю содержательного текста и еще ряд параметров. Переработав тексты в соответствии с рекомендациями Тургенева, удалось снизить риск до 7 и ниже (средний и незначительный). Также были добавлены недостающие запросы в alt.

4. Ссылочные параметры

Далее был проведен анализ ссылочных параметров. Наш сайт уступал как по количеству ссылающихся на сайт доменов, так и по LinkRank ссылок на сайт.

Нами была разработана стратегия контент-маркетинга, которая позволила нарастить недостающие факторы.

Результаты, к которым мы пришли в данном кейсе:

В результате внедрения выданных рекомендаций, в том числе по улучшению трафиковых, ссылочных и текстовых факторов, значительно выросло количество запросов в Топах Яндекс и Google — примерно в 2 раза. В Яндексе рост составил с 1075 до 2129, в Google с 737 до 1400.

По динамике видимости рост еще более значительный. Видимость выросла почти в 3 раза: с 9,39% до 27,47% в Яндекс, с 10,61% до 29,88% в Google. Таков эффект внедрения описанных выше и некоторых других рекомендаций.

Мнение эксперта

Ольга Юдина, Digital-директор в «Ашманов и партнеры»:

«Факторы показаны достаточно простые, допускаю, что многие оптимизаторы могут это проанализировать и без данных Лаборатории. Но мало проанализировать и выдать рекомендации! Большая проблема — убедить клиента внедрить тот или иной параметр на сайт. Когда у оптимизатора есть показанная выше статистика, которая подкреплена цифрами и данными конкурентов, статистикой по Топу, нам гораздо проще показывать клиентам, что и почему нужно сделать» 

Кейс № 2: сайт в тематике аренды самолетов

Результат: рост по количеству запросов в Топ-10 более чем в 10 раз (Яндекс), почти в 4 раза (Google), рост видимости в 16 раз (Яндекс), почти в 3 раза (Google).

Старт работ: март 2020 года.

Видимость сайта в поиске была на очень низком уровне: он занимал только 89 место в рейтинге лидеров тематики в Яндексе и 17 место в Google.

1. Аудит в Лаборатории поисковой аналитики

Рассматривались параметры по каждому фактору, по каждому конкуренту в Топ-10 и Топ-30. Разберем подробнее несколько из них.

2. Коммерческие факторы

Цены на странице клиента отсутствовали. При этом они были указаны на 75% сайтов конкурентов в Топ-10 и у 60% в Топ-30. Конечно же, была дана рекомендация разместить цены, что клиент и сделал, за что мы ему очень благодарны.

Значимый фактор — отзывы, которых на нашем сайте тоже не было. При этом 39% сайтов в Топ-10 и 32% в Топ-30 не пренебрегали размещением отзывов. Мы показали это бизнесу с соответствующей рекомендацией. Тем более, что отзывы существовали, и хорошие. Оставалось только отсканировать и разместить на странице отзывы своих именитых клиентов, что и было проделано.

Далее в ходе анализа было установлено, что сайт уступает конкурентам, потому что у него отсутствовал раздел ответов на часто задаваемые вопросы. При этом такие разделы были обнаружены у 36% конкурентов в Топ-10 тематики и 42% в Топ-30. Этот фактор, как известно и как следует из приведенных данных, может повышать лояльность пользователей, поэтому клиент внедрил раздел ответов на вопросы на своем сайте.

3. Текстовые факторы

При аудите текстов на сайте оказалось, что контент сайта уступает конкурентам по количеству ключевых слов и синонимов. Количество вхождений в текст отдельных слов дало показатель 7,93, при том что в Топ-10 он составил 13,5, а в Топ-30 — 11,8.

Аналогичная ситуация – с вхождением отдельных слов запросов и синонимов в description. Поэтому мы рекомендовали провести работы по оптимизации текстов на сайте. В одной из наших статей мы уже рассказывали, как облегчить работу с семантическим ядром для клиента.

4. Ссылочные факторы

При анализе ссылочного ранжирования мы выявили недостатки в распределении ссылочной массы по страницам сайта. В частности, слишком большая доля ссылок приходилась на главную страницу сайта: 0,99 при 0,57 у конкурентов в Топ-10 и 0,58 в Топ-30. Поэтому нами была проведена работа по контент-маркетингу, которая позволила скорректировать этот недостаток.

Результаты, к которым мы пришли в данном кейсе:

Мнение эксперта

Ольга Юдина, Digital-директор в «Ашманов и партнеры»:

«Наглядно видно, каких результатов удается добиваться, когда агентство и клиент действуют слаженно, доверяют друг другу! Условие нашего успеха — то, что мы можем подкрепить свои знания и рекомендации цифрами и данными собственных лабораторных исследований»  

Прогнозы по ключевым факторам ранжирования на 2021

Прогнозы, конечно, дело неблагодарное. Тем не менее, Михаил Волович, руководитель Лаборатории поисковой аналитики, поделился видением того, как изменится поисковая выдача в наступившем году. Напомним, что Лаборатория исследует более 600 параметров выдачи в разных тематиках, по итогам исследований выпускает отчеты.

Мнение эксперта

Михаил Волович, руководитель Лаборатории поисковой аналитики:

«Пока год только начался, можно попытаться спроектировать на него те тенденции, которые уже явно обозначились. 2020 год показал, что практически все наши прогнозы относительно корреляции выдачи с параметрами оправдались. Продолжилась основная тенденция последних лет – доминирование в Топ-3 крупных сайтов и сайтов с большим ассортиментом»

Чего ожидать в 2021 году?

• Очевидно, что монополия крупных сайтов в Топе Яндекса заканчивается. Поисковик будет осторожно ограничивать льготы для самых крупных сайтов.

• Это ослабит некоторые параметры (ИКС, трафиковые, ссылочные). Зато у сайтов поменьше появится чуть больше шансов прорваться в верхние строки выдачи.

• Предполагаем, что выдача Яндекса и Google (в котором изначально не было такого засилья крупных и ассортиментных сайтов) станет более схожей между собой, чем раньше

• Ближе к Топ-3 будут ранжироваться сайты с мобильной адаптивной вёрсткой. Турбо-страницы Яндекса будут набирать оборот в мобильной выдаче. По технологии AMP-страниц в мобильном Google пока нет данных, говорящих о большом значении для выдачи.

• В ранжировании на самых верхних позициях будут участвовать больше скрытых факторов. При этом некоторые параметры (ссылочные, социальные и др.) ослабляют корреляцию с попаданием в Топ-3.

• В Google будет увеличиваться отрыв «головы» (Топ-1-2-3) от «хвоста» выдачи.

• В Google будет расти вес авторитета сайта (E-A-T). Напомним, что алгоритмы оценки Е-А-Т оценивают авторитет и надежность сайта и могут понижать релевантные страницы с недостоверной информацией. Подробнее о выдаче Google и алгоритмах мы рассказывали в нашем блоге.

• Усилится влияние технических параметров (HTTPS, адаптивная вёрстка и др) и некоторых некоммерческих факторов. Однако, они не будут на 100% определять позиции сайта.

Выводы:

• При работе с клиентами в выигрыше оказываются те специалисты, которые могут подкрепить свои рекомендации данными аналитики и исследований.

• Практические кейсы показывают, что внедрение лабораторно обоснованных рекомендаций дает прогнозируемый положительный эффект.

• В 2021 году по выдаче в поисковой системе в целом наблюдаются тенденции предыдущих лет. Однако, роль ряда параметров будет изменяться: некоторые параметры понизят свое значение, какие-то, наоборот, станут более значимыми.

Более детальную оценку корреляции можно будет найти в отчетах об исследованиях Лаборатории поисковой аналитики.