Инструменты интернет-маркетинга

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, SMM, контекстная реклама,performance, управление репутацией

О чем статья:

Кому полезна эта статья:

Интернет-маркетинг — один из основных способов привлечь клиентов, расширить продажи и увеличить прибыль. Для этого существует множество инструментов. Некоторые дают быстрый результат, другие работают на перспективу. Расскажем про разные методики, их плюсы и минусы и объясним, как выбрать подходящие для бизнеса.

Основные инструменты интернет-маркетинга

Как правило, компании используют несколько разных способов привлечения, так как в комплексе они работают эффективнее. Например, инструменты интернет-рекламы быстро приведут клиентов, но как только вы перестанете платить за размещение, — поток иссякнет. SEO даст заметный результат не ранее чем через три месяца, но он сохранится надолго. Поэтому полезно иметь представление обо всех методах, чтобы выбрать эффективные инструменты интернет-маркетинга для конкретного бизнеса.

SEO

Поисковая оптимизация сайта — это комплекс работ, который приводит ресурс в соответствие с требованиями поисковых систем Яндекс и Google. Это решает следующие задачи интернет-маркетинга:

• улучшает позиции сайта в поисковой выдаче по целевым запросам;

• приводит органический трафик на сайт компании. 

Специалисты оценивают текущее положение сайта при помощи поискового аудита, проводят конкурентный анализ, сбор и кластеризацию семантического ядра. Они дают рекомендации по внутренней и внешней оптимизации, которые включают в себя:

• устранение технических ошибок;

• доработку структуры, создание новых страниц;

• расширение ассортимента;

• внедрение коммерческих элементов (цена, кнопка «купить», корзина и т.п.);

• улучшение юзабилити;

• оптимизацию контента;

• создание региональных поддоменов;

• запуск блога с оптимизированными статьями;

• внутреннюю перелинковку;

• наращивание ссылочной массы с авторитетных площадок.

Точный перечень рекомендаций для поискового маркетинга зависит от конкретного сайта. SEO — это комплексная и регулярная работа по поиску новых точек роста, исправлению ошибок, анализу изменений на сайтах конкурентов и улучшению продвигаемого сайта. Как правило, это инструмент для долгосрочного или постоянного применения. Потребности и запросы пользователей меняются, алгоритмы поисковых систем обновляются, поэтому нужно постоянно дополнять и оптимизировать сайт, чтобы им соответствовать.

Плюсы и минусы:

+ является одним из самых дешевых инструментов для многих тематик;

+ дает долгосрочный эффект;

+ находит точки роста для бизнеса на основе поискового спроса;

— не дает быстрый результат.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«SEO для бизнеса привлекает целевой трафик на сайт, чтобы конвертировать его в заявки и в итоге получить прибыль. Поисковые системы постоянно развиваются, в них появляются новые возможности для продвижения. Например, интернет-магазины сейчас могут передавать товарные фиды напрямую в Яндекс, фактически — прямо в поиск. SEO используется и на верхних уровнях маркетинговой воронки для формирования лояльной аудитории, усиления бренда».

Контекстная реклама

Это инструмент для получения платного трафика из поисковых систем и с сайтов-партнеров в интернете. Компании запускают контекстную рекламу через платформу Яндекс Директ. Здесь доступно размещение:

• в результатах поиска Яндекса;

• в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и внешних сетях.

В зависимости от стратегии продвижения можно выбрать один из этих каналов или разместить рекламу в них одновременно. 

Поисковая реклама показывает текстовые и текстово-графические объявления в следующих блоках на странице выдачи:

• премиум-блок над органической выдачей;

• остальные показы в середине или внизу первой страницы.

В Поиске Директ использует трафареты — разные варианты дизайна рекламы. Он подбирает трафарет, который лучше подходит под запрос пользователя. Поэтому объявление может быть показано в следующих форматах:

• эксклюзивное размещение — расширенный креатив с быстрыми ссылками и дополнительной информацией, который занимает премиум-блок;

• обычный формат, куда выводятся быстрые ссылки, промоакция;

Реклама в поиске: эксклюзивный формат (вверху), обычный (внизу)

• объявление в поисковых подсказках Яндекса появляется, когда пользовать только начал вводить запрос;

• карточка в Товарной галерее — карусели товаров из разных магазинов под поисковой строкой;

• баннер на Поиске — текстово-графический блок справа от выдачи.

Контекстная реклама в сетях охватывает более чем 50 000 площадок в интернете, среди них сайты РСЯ и партнеров, мобильные приложения, Smart TV. Здесь огромный выбор форматов, например:

• Имиджевая реклама — медийные и видеобаннеры, билборды, баннеры под поисковой строкой, аудио и видеореклама. Компании применяют их для стимулирования спроса, информирования аудитории.

• Единая перфоманс-кампания, которая обеспечивает показы в результатах поиска, РСЯ, на Яндекс Картах. Места показов можно совмещать или выбрать только часть. 

Полезная опция — ретаргетинг и подбор аудитории. Настройка позволяет догнать пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом компании. Например, показать товар в Товарной галерее тем, кто уже просматривал его в каталоге или положил в корзину.

Плюсы и минусы:

+ быстро приводит клиентов (при условии корректной оптимизации кампании и грамотных настроек условий показов);

+ выводит на рынок новинки, информирует о мероприятиях, стимулирует спрос;

+ дает заметный рост продаж;

— приведет к бесполезному сливу бюджета, если кампании настроены неопытным специалистом.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«В контекстной рекламе есть два основных подхода к продвижению, которые дополняют друг друга — performance и brandformance. Performance в первую очередь нацелен на привлечение лидов и продаж в рамках определенных KPI (CPA, CPL, CPO, ДРР, ROI). Принятие решений об управлении рекламными кампаниями базируется на том, каких показателей по KPI достигает каждая отдельная кампания и весь рекламный кабинет в целом. При умелых настройках  performance позволяет быстро достичь определенных результатов и управлять показателями KPI. Оценка эффективности такой рекламы чаще всего привязана к окупаемости рекламы. 
Brandformance — это игра вдолгую, которая нацелена на повышение узнаваемости бренда и лояльности аудитории, управление репутацией. В долгосрочной перспективе такой подход приводит к устойчивому росту продаж и снижению зависимости от объемов платного трафика. Все больше бизнесов используют brandformance-подход наравне с performance. 
В связи с прогрессирующей медиаинфляцией и удорожанием рекламы крайне важно следить за последними изменениями в алгоритмах рекламных площадок, чтобы эффективно распоряжаться выделенным рекламным бюджетом и выполнять KPI».

Управление репутацией

Этот инструмент интернет-маркетинга улучшает информационный фон и то, как аудитория воспринимает бренд. В него входят: 

• Управление репутацией в сети (Online Reputation Management или ORM) — инструмент, который формирует позитивный инфофон вокруг компании и ее продуктов или нейтрализует негативный.

• Управление репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management, SERM) — работа в рамках поисковой выдачи. SERM поднимает в топ положительные упоминания компании, ее продуктов, владельцев, вытесняет отрицательные отзывы. 

Управление репутацией включает разные методы, в том числе работу с отзывами, социальными сетями, контентное размещение и другие. За счет этого во всех точках, где потенциальный клиент соприкасается с информацией о компании или продуктах, он получает контролируемую информацию. 

Плюсы и минусы:

+ увеличивает долю позитивных упоминаний, снижает долю негатива в интернете;

+ улучшает видимость позитивных отзывов, понижает негативные публикации в выдаче;

+ показывает качество услуг и сервиса;

+ отражает инфоатаки;

+ преимущественно не требует оплаты трафика — только работы специалистов;

— эффективен, если работу ведет опытный специалист, который умеет подбирать методы.

Мнение эксперта

Валентина Сидоренко, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Среднему и крупному бизнесу необходимо управление репутацией в интернете, потому что во время популярности социальных медиа и возможности пользователей генерировать UGC, пользовательский контент растет лавинообразно. Самый достоверный, полезный и подробный UGC- контент получает видимость в поисковых системах и на отраслевых площадках. Закрыть на него глаза не получится. Его прочтут многие пользователи и составят свое мнение о бренде. Чтобы сохранить лояльность пользователей, необходимо обеспечить видимость официальной позиции бренда, а также включить в публичную коммуникационную стратегию раздел «Клиентоориентированность». В 2024 году лучшая репутация — у клиентоориентированных компаний».

Social Media Marketing (SMM)

Инструмент представляет собой работу в социальных сетях, Telegram, на видеохостингах. В нее входит ведение страниц и каналов компании, размещение постов в сторонних сообществах, коммуникации с аудиторией, маркетинговые активности (конкурсы, розыгрыши).

Плюсы и минусы:

+ информирует о продукте или бренде;

+ позволяет работать с репутацией;

+ дает обратную связь от клиентов;

+ стимулирует продажи через промокоды, розыгрыши, скидки;

+ не требует оплату за трафик;

— нужен опытный специалист или команда с креативными и коммуникативными навыками.

Таргетированная реклама

Инструмент похож на контекстную рекламу, но показы креатива идут в социальных сетях и на аффилированных с ними площадках. Например, платформа VK Реклама позволяет настроить, оплатить и показывать рекламу в соцсетях ВКонтакте, Одноклассники, а также других проектах VK Group, включая Юлу. Компании могут рекламировать как сайты,так и  мобильные приложения, сообщества в соцсети, каталоги товаров на сайте или в приложении, собирать контакты через лид-формы.

ВКонтакте: реклама в левой колонке (слева на скриншоте), в ленте новостей (в центре)

Плюсы и минусы:

+ приводит трафик или лиды на сайт;

+ продвигает товар или услугу, улучшает продажи;

+ наращивает целевые действия в вашем сообществе, включая подписки, сообщения, покупки;

+ дает больше установок приложения или целевых действий внутри него;

+ как правило, бюджет для продвижения требуется ниже, чем для контекстной рекламы;

— требует опыта в настройке таргетингов.

Email-маркетинг и рассылки в мессенджерах

Это отправка полезных сообщений пользователям, которые дали согласие на получение рассылки. Она проходит по email, в мессенджерах или через SMS. Здесь компании привлекают внимание к бренду, его продуктам, новинкам, акциям или строят воронку продаж через цепочку писем. Сообщения должны нести пользу, быть интересными и постепенно прогревать получателей.

Плюсы и минусы:

+ работает с заинтересованной аудиторией;

+ прогревает теплый спрос до покупки;

+ помогает коммуницировать с клиентами, поддерживает лояльность;

+ повышает повторные продажи;

— требует предварительно собрать аудиторию, постоянно идет отсев нецелевых подписчиков.

Контент-маркетинг

Это инструмент продвижения через информационный контент для пользователей. Сюда входит подготовка и размещение статей, фото, видео на сайте компании, в ее социальных сетях, на внешних площадках, в чужих сообществах и каналах, у блогеров и т.п. Работа тесно связана с SEO, управлением репутацией, SMM, рассылками. Инструмент в основном работает на верхних этапах воронки, не нацелен на прямые продажи.

Плюсы и минусы:

+ создает положительный информационный фон;

+ позволяет коммуницировать с аудиторией;

+ помогает заранее снимать возражения;

+ делает бренд или продукт узнаваемым;

+ повышает лояльность;

— не дает быстрых продаж (результат можно оценить после минимум шести месяцев работы);

— требует ресурсы для создания качественного контента.

Новые инструменты интернет-маркетинга

За последние годы появился ряд возможностей, которые пока не все компании используют. Многие новинки представляют собой дополнительный функционал прежних эффективных методов. Расскажем о тех из них, которые в нашей практике уже приносят лиды и продажи клиентам.

Telegram Ads. Это рекламная платформа внутри одноименного мессенджера. Через нее можно показывать короткие рекламные сообщения в публичных каналах, где есть 100 и более подписчиков. Telegram Аds позволяет привлекать трафик на сайт или лендинг компании, в карточку товара на маркетплейсе, бот или канал в Telegram. Здесь есть таргетинг по каналам, настройки которого включают язык пользователя, тематику и каналы. Другой вариант — таргетинг по пользователям: рекламодатель настраивает страну, язык, интересы пользователя, конкретные каналы. До конца 2023 года нельзя было добавлять UTM-метки в ссылки на посадочные страницы, теперь это разрешено. Платформа ввела новые метрики (CTR, CPC) для оценки эффективности кампаний. Размещение оплачивается по модели CPM (за 1000 показов). Инструмент подходит для решения различных задач маркетинга: от привлечения трафика и повышения охватов до прямых продаж и автоворонок.

Геомедийная реклама. Это баннеры, метки на маршруте, билборды в Яндекс Картах, Метро, Навигаторе и в геосервисе 2ГИС. Реклама в геосервисах Яндекса размещается через платформу Яндекс Геореклама. У 2ГИС свой рекламный кабинет. Форматы георекламы позволяют показывать рекламные метки, предложения, рекомендации аудитории, которая регулярно бывает в каком-то месте или двигается мимо него. Этот инструмент приносит выгодные лиды местному бизнесу, который оказывает услуги офлайн. Например, медицинским клиникам, автосервисам, кафе, салонам красоты.

Приоритетное размещение в Яндекс Картах. Это еще один инструмент интернет-маркетинга, полезный для офлайн-компаний. Предприятия бесплатно создают профиль организации на платформе Яндекс Бизнес, чтобы показать точки продаж. Далее рекламодатель может оплатить приоритетное размещение или брендированное приоритетное размещение. Они дадут более высокие позиции в поиске внутри геосервисов Яндекса. Также пользователи увидят больше информации с карточки организации, метку в виде зеленой стрелочки, логотип. На видимость влияет качество заполнения этой карточки, поэтому лучше передать эту задачу специалисту.

Пример приоритетного размещения на Картах

ПромоСтраницы Яндекса. Это бывшие Промостраницы Яндекс Дзен, которые после продажи Дзена доступны через платформу Яндекс Реклама. Это инструмент для прогрева аудитории и снятия возражений, подходит для сложных продуктов, мобильных приложений. Размещение происходит так:

• подготовьте статью и иллюстрации по теме, которая полезна для клиентов и приведет их к покупке;

• разместите ее в личном кабинете Яндекс Рекламы;

• сформируйте из статьи рекламный анонс — для этого есть специальный функционал;

• настройте таргетинги;

• запустите кампанию.

Анонс показывается в результатах поиска Яндекса и РСЯ, можно выбрать оба места размещение или одно из них. Кликнув на превью, пользователь переходит на статью с подробной интересной информацией. Статья может вести на сайт, Telegram-канал, сообщество ВКонтакте, блог в Дзене, в общем, любой ресурс рекламодателя. По тексту можно добавлять ссылки на товары или услуги, говорить, что при переходе на посадочную страницу пользователь может получить консультацию, почитать информацию, посмотреть каталог. В зависимости от назначения статьи в СТА следует объяснить, зачем совершать переход.

Мнение эксперта

Екатерина Юданова, менеджер по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«ПромоСтраницы подходят бизнесу для коммуникации на всех этапах воронки, особенно для прогрева аудитории, вывода нового продукта на сайт, проработки возражений. Они работают на середину воронки и усиливают эффект остальных рекламных инструментов. Также помогают выводить новый бренд или продукт, проработать репутацию.
ПромоСтраницы — инструмент, благодаря которому можно привлечь аудиторию к продуктам с долгим циклом сделки и довести ее до конверсий. Они идеально подходят для клиентов на этапе Сonsideration, когда мы рассказываем клиенту, что у нас есть решение его проблемы. За  счет новых стратегий, возможности оптимизации по ключевым целям, возможно также достижение brandformance-эффекта».

Какие инструменты интернет-маркетинга выбрать для бизнеса

Специалисты по продвижению составляют маркетинговую стратегию, которая ориентирована на достижение целей бизнеса. Для этого они анализируют продукт, целевую аудиторию, спрос, конкурентов. От всего этого зависит выбор инструментов маркетинга. Они должны решать задачи, поставленные бизнесом, в имеющихся условиях. После этого специалисты проводят тестирование, и, если инструмент работает успешно, его масштабируют.

Выводы

• Основные инструменты онлайн-маркетинга включают в себя рекламу с оплатой за трафик и способы продвижения без платы за него, например, SEO, контент-маркетинг, рассылки.

• Совмещение нескольких инструментов помогает добиться максимального эффекта для бизнеса. Это не значит, что надо пробовать все — специалисты подберут те, которые подходят конкретному бизнесу.

• Стратегия продвижения, его бюджет, анализ ниши и спроса — вот что определяет выбор инструментов маркетинга для бизнеса.

Узнайте, какие отраслевые решения мы предлагаем для продвижения компаний в интернете.