Игорь Ашманов: Цифровое пространство как поле боя

Тэги: eTarget, управление репутацией

О чем статья?

• Как интернет-платформы манипулируют пользователями?
• Сегментация пользователей соцсетей по поведению и целям
• Что такое семантическая капсула?
• Приемы манипуляции и этических истерик

• Digital-маркетологам;
• Владельцам бизнеса;
• Руководителям отдела PR, управления репутацией и внешними коммуникациями;

Информационные атаки на репутацию проходят регулярно уже несколько лет, они могут за очень короткий срок разрушить все, что вы создавали годами. Остро встает проблема своевременного и корректного реагирования на репутационные атаки. Для решения проблемы нужно понимать, какие процессы в социальных медиа создают условия для проведения информационных вбросов и какие приемы используют их организаторы.

Прежде чем отвечать на поставленные выше вопросы, необходимо разобраться в социальном ландшафте Рунета. Поисковые системы не индексируют социальные медиа, однако их можно анализировать при помощи системы мониторинга и анализа социальных медиа «Крибрум». В ней отчетливо видно, как формируются и проводятся информационные и репутационные атаки.

Платформы: хозяева ментального пространства

Сейчас ментальным пространством всего мира управляют так называемые платформы. Объявление, повешенное в лифте или написанное на асфальте, превращает эти физические носители в своеобразные платформы. Если бы можно было лазером нарисовать рекламу на Луне, она стала бы платформой с гигантской аудиторией в безоблачные ночи.

Итак, платформы – это сервис или место, которое каким-то образом получило большую аудиторию и предоставляет к ней доступ на своих условиях. Цифровые платформы работают по определенным правилам: модерирование контента и рекламы, борьба со спамом. Соответственно, при легальном доступе пользователи обязаны эти правила соблюдать. 

Авторизованный доступ может быть платным для рекламодателей и других желающих влиять на бизнес/персону/репутацию/идею. Платформы предоставляют им сотни миллионов просмотров в сутки, репосты и прочие способы распространения контента. В то же время разные операторы (спамеры, накрутчики, манипуляторы) пытаются получить неавторизованный доступ к аудитории платформы, чтобы воздействовать на нее по своим правилам и на своих условиях. Таким образом, способы доступа могут быть как авторизованными (реклама, продвижение), так и запрещенными (спам, накрутка и т.п.).

Цифровые платформы: гуру репутации

Сегодня цифровые платформы – основа как продвижения бизнеса, так и атак на  него. Именно там происходит создание и разрушение репутации, продвижение брендов, политическая борьба. Для управления репутацией работа на платформах имеет решающее значение.

Сама платформа имеет широкие возможности для манипулирования информацией: может предоставить доступ тому, кому захочет, и не давать доступ другим. Плюс спамер или накрутчик может прорываться на платформу и манипулировать пользователями против ее желания. 

Поисковые системы получают сотни миллионов запросов в день и через результаты поиска могут дать практически 100% аудитории для информационной или репутационной кампании. Рекламные системы генерируют миллиарды показов в день на всех сайтах и мобильных приложениях, что тоже может быть использовано для построения или разрушения имиджа. Социальные сети и СМИ содержат сотни миллионов аккаунтов и публикаций, каждый пользователь получает за день несколько воздействий за счет контента, рекламы, обсуждений, репостов. Тизерные сети – фактически новые СМИ, пожиратели внимания. Наконец, видеохостинги сейчас собирают огромные аудитории, догоняющие центральное ТВ. Особенность цифровых платформ – самопроизвольное возвращение пользователей к источнику однажды заинтересовавшего их контента.

В настоящее время основные платформы для политической пропаганды, продвижения бизнеса и атак на него, развития или уничтожения репутации – социальные сети, видеохостинги и интернет-СМИ.

Социальные сети — новое пространство доверия

Социальное медийное пространство сегодня часто используется в качестве инструмента для влияния на умы: рекламы. пропаганды, навязывания информационных войн.

Происходит это потому, что для пользователей социальные сети и интернет-СМИ становятся главным занятием дня и источником информации: люди проводят там по 5-7 часов в день, и это время растет. Большинство пользователей ничего не пишет, только читает. Однако они несколько раз в день получают воздействие со стороны соцсетей и впитывают смыслы. При этом пользователи считают соцсети своим интимным пространством, поэтому информации от «френдов» доверяют больше, чем любым официальным СМИ. В силу этого люди здесь совершенно не защищены от манипуляции.

Соцсети с точки зрения пользователей

Поведение пользователей в социальных сетях имеет ряд особенностей. Нужно отметить, что сами пользователи их не ощущают и не формулируют.

«Френды» создают иллюзию дружбы. Невозможно иметь то количество близких друзей, какое вы имеете во френдах в социальных сетях. Все равно среди них есть недоброжелатели, равнодушные, нейтральные люди. Большинство людей этого не понимает. Более того, они не осознают, что то, что транслируют их френды, чаще всего не достоверная информация, а либо смещенное мнение, либо манипуляция.

Качество контента падает. Аудитория соцсетей уже привыкла к коротким текстам и репликам, выработала клиповое сознание. При этом качество контента соцсетей очень низко: большинство текстов косноязычны, алогичны, зачастую полны нелепиц. Причем люди, которые так пишут, не начинают писать по-другому (лучше), получая на свои посты реакцию более грамотных людей. Качество идет в сторону ухудшения: все больше эмодзи вместо слов, все больше коротких сообщений в мессенджерах, видеообщения. Показателен пример ClubHouse, где дискуссия даже не записывается: пользователи просто «поболтали и разошлись».

Срок жизни контента сокращается. В социальных сетях удобного поиска практически нет, и контент быстро опускается вниз в ленте. Так, любое событие в соцсетях и СМИ живет не более 4-5 дней. При этом время «жизни» отдельного сообщения (например, о событии) — 4-5 часов. За это время оно получает 95% действий — комментарии, лайки, репосты. Чтобы влиять на аудиторию в соцсетях, нужно это делать в течение примерно половины этого времени – 2-3 часа. Иначе воздействие пропадет втуне.

Негатив вызывает наибольший отклик. Спокойного ровного общения мало, доминируют скандалисты, склочники, негативисты. Объясняется это ощущением вседозволенности, безнаказанности из-за виртуальности, которое снимает барьеры приличий и вежливости. Но иногда хвалят тех, кто развлекает — шоу-бизнес, кино и телевидение.

Соцсети для профессионалов

Речь идет о тех, кто приходит в соцсети не провести время, а работать.

Новый уровень манипуляции. Помимо обычных людей, восприимчивых к описанным выше эффектам, в сетевых медиа активно оперируют профессионалы. Это пропагандисты, спамеры, продавцы, мошенники. Пользователи пока не имеют к ним иммунитета, как, например, к почтовому спаму, который рассылают уже 20 лет и на который уже выработалась реакция как на разводку. По сети бродят вроде бы живые люди, вступают в живой диалог, и люди еще не привыкли воспринимать их как мошенников.

Однообразие предлагаемых продуктов. Из-за короткого срока жизни контента и отсутствия поиска пользователи не помнят, что происходило полгода назад, и даже если что-то такое вспомнят, не смогут найти. Это позволяет регулярно проталкивать одни и те же фейки, концепции, товары и т.п.

Технологичная система. Существуют проработанные и обкатанные практикой технологии подачи новостей и вбросов. Например, вброс в соцсеть затем освещается в СМИ, вновь возвращается в соцсеть в виде ссылки на СМИ, и так далее.

Активные сообщества и сервисы. Все это создание информационного фона требует значительных людских и коммуникационных ресурсов, и они есть. Существуют целые сети спамеров и ботов, например, из  примерно 40 млн. русских аккаунтов Твиттера активно действуют 3-4 млн., 1,5 млн. – спамеры и боты. Всем известны ангажированные западные сервисы и СМИ, ангажированные отечественные СМИ и прочие системы управления репутацией.

Соцсети как платформа: что в них происходит?

Тренировка на массовое поведение. В соцсетях происходит постоянное натаскивание пользователей на определенный тип поведения, навязывание новых рефлексов. Так флешмобы вырабатывают привычку к массовой автоматической реакции. Участие в эстафетах, тестах, играх тренирует массово следовать призывам. В результате пользователи, сами того не замечая, становятся участниками пропаганды и информационных войн.

Сегментация пользователей. Единой ленты новостей нет: каждый пользователь живёт в своём индивидуальном информационном пузыре, который формирует сама соцсеть. Рекомендательные сервисы предлагают всё больше контента, похожего на одобряемый пользователем. Возникает петля обратной связи, унифицирующая контент и ведущая ко все большей изолированности пользователя и групп пользователей. Фактически соцсети загоняют людей в сетевое одиночество, где они или сами по себе или вместе с абсолютными единомышленниками, что очень удобно для манипулирования.

Ложное представление о социальном ландшафте. Социальная структура не видна изнутри самой сети, мешает сегментация и капсулирование в единомыслии (о том, что такое капсулирование, говорим ниже). Людям кажется, что вот эту тему обсуждают все, а на самом деле ее обсуждает только их окружение. Причем все плотное окружение стоит на одних же и тех же позициях, а кто не согласен, вытесняется из этого сегмента соцсетью либо самими единомышленниками. Происходит рафинирование, отфильтровывание точек зрения, мнение становится гомогенным.

Семантические капсулы (эхо-камеры, гетто)

Таким образом, внутри соцсетей происходит образование и капсулирование групп с однородным мировоззрением: чайлдфри, феминистки, конспирологи, веганы, зоозащитники и т.п. Люди замыкаются в своей картине мира, подстраиваются под капсулу с аналогичными воззрениями и в итоге замыкаются в своей картине мира.

В такой капсуле создается свой замкнутый, зацикленный набор мифов, мемов, полемических приемов и аргументов. Люди в капсуле яростно обороняются от чужих мнений и неудобной реальности. Неудобные высказывания подвергаются групповому шельмованию, их авторы блокируются. Практикуются стайные набеги в чужие капсулы и групповые нападки на их мнение.

Таким образом, социальная среда распадается на замкнутые капсулы, ментальные гетто, члены которых в принципе не общаются с другими капсулами и часто даже не знают о них. Замкнутость поддерживается положительной обратной связью от других участников и усилиями энтузиастов по зачистке ментального пространства. Вырабатывается свой язык, который позволяет отличаться от других и вуалировать реальность (слова вроде виктимблейминг, слатшейминг, газлайтинг, бодипозитив и др).

Инакомыслие вызывает агрессивную реакцию. Если в другой группе прозвучит мнение, не соответствующее картине мира данной капсулы, в течение нескольких часов туда приходит несколько десятков сторонников, которые начинают буквально заваливать комментариями. При этом дискуссия фактически отсутствует: защита своего мнения сводится к выкрикиванию боевого набора шаблонов, крайнему сужению тематики и сознания. 

Эффективный прием манипуляции: этическая истерика

Этическая истерика – это прием выстраивания коммуникации, в основе которого лежит обвинение оппонента в неэтичности. Делается это с помощью смещения ценностей. Для нее используются проблемы, которые реально существуют, но их значение раздуто, преувеличено и/или превращено в фетиш.

Например: «Ты не согласен, что экология важнее всего? Да ты негодяй и людоед!» На самом деле экология, конечно, важна, но право людей на труд, на продукты питания, на качественную медицину и отсутствие болезней гораздо важнее. Как только производится такая подмена, нечто объявляется главной ценностью, а тех, кто не согласен, ждет атака этической истерикой. Благодаря соцсетям и иным платформам любой пользователь, преследующий цель причинить неприятность, волен устроить этическую истерику и получить медийную видимость. И с ней в его руках оказывается медийно-социальная пушка, которую можно направить на любого оппонента и разрушить карьеру, репутацию, бизнес.

Например, в Оттавском университете профессор употребила слово «негр» во время разговора о лингвистической реапроприации (обратном присвоении) слов социальными группами. Чернокожие студенты возмутились, и преподаватель предложила им придумать синонимы этого слова, чтобы употреблять в дискуссии. За это профессора отстранили от работы, несмотря на попытки 34 других преподавателей его отстоять. Студенты воспользовались этической истерикой: объявили, что в этом университете они постоянно подвергаются расовым оскорблениями, их обучение здесь — настоящая битва и т.п.

Способность причинять неприятности раскручивает спираль молчания, потому что люди боятся противоречить точке зрения, объявленной общей. Долго нельзя было говорить, что не веришь в глобальное потепление. Сейчас нельзя не верить в системный расизм.

Таким образом, этическая истерика – действенный инструмент получения влияния за счет сдвига приоритета ценностей и постоянного причинения социальных неприятностей оппонентам.

Выводы:

• Цифровая среда – поле боя за мозг и ум пользователя. В сети оперируют профессионалы, которые манипулируют массовым сознанием.
• Массовый пользователь не чувствует манипуляции, верит френдам, не имеет иммунитета к сетевым флешмобам и обращениям, не использует критическое мышление.
• За счет этого в сети можно легко построить и обрушить имидж, бренд, репутацию.
• Информационные атаки разного уровня проходят ежедневно. Необходимо учиться управлению репутацией в сети и отражению информационных атак и заниматься этим постоянно. Политической и юридической зачисткой Рунета сейчас занимается государство, а вот частную репутацию граждан и организаций нужно защищать частными средствами.