Что делать, когда нет шансов попасть в ТОП? Новая стратегия продвижения в поиске

• Из нашей статьи вы узнаете, как продвигаться интернет-магазинам в эпоху засилья в поисковой выдаче маркетплейсов и агрегаторов.

• Какие площадки и сервисы нужно использовать для продвижения прямо сейчас (Дзен, Кью, YouTube и т.д.).

• Как выстраивать стратегию SSO и какие задачи интернет-магазины смогут решать с помощью оптимизации поискового пространства.

• Также мы покажем стратегию SSO-продвижения в поисковом пространстве на примере интернет-магазина бытовой техники с несколькими оффлайн-точками и оценим эффект от её реализации в перспективе 3 месяцев.
  

• Поделимся мнением экспертов

• Руководителям интернет-магазинов, топ-менеджерам, директорам e-commerce.

• Маркетологам, в том числе маркетологам интернет-магазинов.

• Оптимизаторам и контент-менеджерам e-commerce.

Современная ситуация с поисковым продвижением в E-commerce

По данным нашего исследования, большинство интернет-магазинов используют SEO в качестве одного из каналов привлечения клиентов. При этом все, на что может рассчитывать магазин в поисковой выдаче — это место за пределами ТОП-5. Выше —  контекстная реклама, колдунщики, сервисы Яндекса или Google, агрегаторы и маркетплейсы. Год назад гипермаркеты и агрегаторы занимали в среднем ТОП-3 выдачи, сейчас же им достается ТОП-6 — ТОП-10.

Как выглядит сейчас поисковая выдача в e-commerce

Если вы — не Яндекс, Google или один из крупнейших агрегаторов, вам достаются только крохи внимания пользователей. И эта тенденция усиливается. С каждым годом сервисы поисковиков захватывают все больше места, контекстная реклама все меньше отличается от органической выдачи (маскируясь под нее), а агрегаторы все активнее вытесняют интернет-магазины из выдачи. Пора признать: ситуация не изменится к лучшему, сервисов и агрегаторов меньше не станет. И все, что остается бизнесу — адаптироваться, грамотно интегрироваться и не упускать свою выгоду.

---

Тот, кто успел открыть маленький интернет-магазин и заработать на перепродаже, достиг миллионных оборотов. Но сейчас, в эпоху засилья маркетплейсов, действующим и новым интернет-магазинам все тяжелее. Что им делать, какие у них перспективы?
«Нужно принять тенденцию, что е-ком и цифровая трансформация сейчас во всем мире (eBay, Amazon и т.д.) работает на сокращение посреднических звеньев между товаром и ее потребителем. Это тренд, с которым мы ничего не сделаем – нужно его признать, перестать с ним бороться и думать о трансформации бизнеса, если это позволит сделать накопленная финансовая подушка». 

Из интервью Юлианы Гордон (школа e-commecre iWengo) для Практика DAYS с Борисом Преображенским

---

Пора менять подход

Давайте рассмотрим цель поискового продвижения в стратегии маркетинга. SEO помогает вывести сайт на первые строчки Яндекса и Google, чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов.

Как менялось поисковое продвижение с 2012 по 2019 год

Однако, если первые строчки прочно занимают сервисы поисковиков и агрегаторы, и пробиться через них невозможно, это не значит, что цели не достичь. Можно (и нужно!) приводить пользователей из поиска, используя возможности лидеров. Так SEO превращается в SSO — Search Space Optimization, то есть, оптимизацию поискового пространства.  

Поисковым пространством мы называем все площадки, на которых пользователь может узнать о вас: поиск, ваш сайт, агрегаторы (Zoon, Profi, Avito и т.д.), сервисы Яндекса (Яндекс.Карты, Маркет, Кью, Дзен и т.д.), сервисы Google, маркетплейсы и др.

Рассмотрим пример. Допустим, мы хотим продвинуть сайт магазина кроссовок, работающий в Москве. По запросу, связанному с его продукцией, поиск выводит Яндекс.Маркет, Карты, Дзен и маркетплейсы. Значит, нужно заняться продвижением и развитием не только собственного сайта, но и размещением и продвижением и на этих площадках. И тут вам понадобится стратегия SSO.

Как выглядит поисковая выдача по запросу “Где купить кроссовки в Москве”

Как строить стратегию оптимизации поискового пространства?

Работа с SSO складывается из трех составляющих:

• развитие сайта;

• продвижение в поиске;

• продвижение на площадках присутствия в поисковой выдаче.

Важно понимать: что классическое SEO никуда не уходит! Первым и вторым пунктом нельзя пренебрегать. Развитие сайта — это устранение технических проблем, повышение релевантности, работа с юзабилити, коммерческой составляющей, контентом, мобильной версией. Поисковые системы учитывают все эти параметры, распределяя сайты в выдаче. Традиционное продвижение в поиске по-прежнему приносит немало пользователей по запросам и повышает узнаваемость бренда. 

На каких площадках интернет-магазинам важно присутствовать и развиваться уже сейчас?

Ниже мы коротко охарактеризуем каждую площадку, а также расскажем о стратегии SSO-продвижения на примере интернет-магазина. Продолжайте читать, чтобы ознакомиться с кейсом и узнать больше полезной информации.

Яндекс.Карты, карты Google, 2Gis

Сервисы карт помогают находить магазины по конкретному адресу или в определенном районе. Продвижение на этих сервисах работает: 3 из 4 пользователей, используя Яндекс.Карты, посещают именно те места, которые им посоветовал сервис. Предоставьте как можно больше информации о компании и работайте с отзывами. Чем их больше, чем они подробнее и чем быстрее вы на них отвечаете — тем лучше.

Кому это подходит?

• Тем, у кого помимо интернет-магазина есть несколько розничных точек продаж.

• Тем, у кого есть шоу-рум.

• Тем, у кого есть пункты выдачи заказов.

В чем преимущества?

• Новые клиенты быстрее узнают о вас.

• Быстрый доступ к вашей контактной информации – режим работы, телефон, адрес и прочее.

• Быстрое принятие решения о покупке благодаря отзывам и рейтингу.

• Есть возможность загрузить фото и показать ассортимент, интерьер/экстерьер, команду сотрудников.

• Есть возможность платного продвижения.

---

Главная рекомендация - отрабатывать все упоминания, которые вы видите на картах. Дополнительно стоит мотивировать клиентов на написание отзывов именно на этой площадке. Кроме реальных посещений заведения (поиск на картах, постройка маршрута) и работы с репутацией, на индекс влияют ответы на Яндекс.Кью. Попробуйте побыть экспертом в своей тематике и помочь пользователям с их насущными вопросами.

Владислав Синчугов, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией ”Ашманов и партнеры”

---

Яндекс.Дзен

На Яндекс.Дзене размещаются информационные статьи, и публикации из этого сервиса часто оказываются на первой странице поисковой выдачи по информационным запросам. Работая с Дзен, нужно ориентироваться и на запросы, связанные с вашими товарами, и на интересы аудитории. Мы рекомендуем разработать контент-стратегию в два этапа:

• Выгрузить заголовки h1 с вашего сайта, добавить вопросительные слова, поисковые подсказки? почистить от низкочастотных запросов и кластеризовать (о том, как это сделать, рассказывали ранее в нашей статье).

• Проанализировать список статей с точки зрения читателей. Пользователи в Дзене предпочитают легкие, полезные или забавные материалы небольшого объема для широкой аудитории. Можно использовать подборки, рекомендации, истории, кейсы. 

Кому это подходит?

• Бизнесу с быстрым циклом покупки.

• Тем, кто продает сложные/специфичные/дорогие товары, с предварительными консультациями по продукту.

• Тем, у кого есть большое количество графического контента (изображения, видео).

В чем преимущества?

• Позволяет показать свою экспертность в конкретной нише на примере статей.

• Повышает лояльность к бренду.

• Охватывает новую аудиторию.

• Есть возможность платного продвижения.

---

Как понять, что бизнесу писать в Дзене?
Любое креативное решение начинается с брифа. Даже если вы пишете сами (или не сами) – все равно заполняйте бриф. И рассчитывайте, что это отнимет 2-3 дня. Чего нет в брифе – того не следует ожидать и в тексте. Важно вдумчиво, основательно ответить на каждый вопрос из брифа, чтобы копирайтеру было за что ухватиться – за особенности аудитории, преимущества продукта. Так можно создать текст, который будет цеплять, а не окажется просто очередной проходной публикацией.

Из вебинара Тимура Угулавы "Как запустить рекламную кампанию в Яндекс.Дзене: от креатива до продаж" для E-Lama

---

Яндекс.Кью

Сервис Яндекс.Кью позволяет пользователям задавать вопросы и получать ответы друг от друга. Для компании это хорошая возможность поделиться своей экспертизой и укрепить доверие к себе.

Чтобы понять, какие вопросы вам нужны:

• Возьмите ядро запросов, собранных для Дзен.

• Соберите запросы из Кью (с помощью парсера).

• Отфильтруйте вопросы, выбирая наиболее частотные для каждого запроса.

Кому это подходит?

• Интернет-магазинам с карточками товаров и/или широким ассортиментом.

• Бизнесу с длительным циклом покупки.

• Тем, кто продает сложные/специфичные/дорогие товары, с предварительными консультациями по продукту.

В чем преимущества?

• Отличная площадка для живого обсуждения различных тем и вопросов.

• Есть возможность ставить прямые ссылки на товары, каталоги, инфостраницы.

• Хорошо работает на вашу экспертизу, репутацию, доверие.

• Охватывает новую аудиторию.

---

Какие площадки сейчас являются наиболее перспективными для развития?
Яндекс.Кью проще в плане подготовки контента, при этом он так же часто попадает в поисковую выдачу. В Кью есть две модели работы: при первой вы отвечаете на существующие вопросы пользователя от лица бренда. При второй — сами задаете релевантный для вашего бизнеса вопрос и отвечаете на него от лица бренда. Яндекс и Google.Карты (работа с отзывами). YouTube, Яндекс.Дзен, Пульс.Mail.ru - все эти площадки сложнее в плане производства контента, но добавляют ценность SSO. Чем релевантнее контент для пользователя, который он находит в выдаче, тем легче он вовлекается и становится покупателем.

Из интервью Александра Куксы (CEO агентства SALO Ltd) для "Ашманов и партнеры"

---

Яндекс.Маркет

Сервис объединяет магазины на своей площадке, позволяя пользователям выбирать и сравнивать товары с разных сайтов, смотреть предложения из десятков магазинов. Поэтому посещаемость Маркета очень высока, и этим стоит пользоваться.

Кроме того, недавно Яндекс.Маркет запустил Журнал — собственное СМИ, в котором компании могут выпускать статьи с советами по выбору товаров и обзоры. При размещении на Маркете, как и в случае с картографическими сервисами, обязательно нужно работать с отзывами. 

Кому это подходит?

• Интернет-магазинам с большим ассортиментом товаров.

• Тем, кто предлагает товары для широкой аудитории.

• Тем, кто предлагает товары не дороже (или ненамного дороже), чем его конкуренты..

В чем преимущества?

• Охватывает новую аудиторию.

• Позволяет сразу обратить внимание пользователей на ваши преимущества.

• Укрепляет экспертный статус вашей компании.

---

Согласно стратегии развития Яндекс.Маркета ресурс предполагается превратить в своего рода онлайн-гипермаркет. Закономерно, что в этом случае будут наращиваться показатели сайта в поисковой выдаче. Это значит, что за счет размещения товаров вашей компании на маркетплейсе вы будете чаще показываться в поисковой выдаче Яндекса. 

Владислав Синчугов, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией ”Ашманов и партнеры”

---

 

YouTube

YouTube ежедневно посещают миллионы пользователей, и многие из них ищут видео-обзоры и видео-инструкции к товарам. Эти же обзоры и инструкции можно увидеть в выдаче поисковых систем по информационным и товарным запросам (и в обычном поиске, и в разделе “Видео”). Лучше всего выкладывать ролики на YouTube и встраивать их на сайт: это один из факторов, входящих в группу поведенческих

Кому это подходит?

• Интернет-магазинам с большим ассортиментом товаров.

• Интернет-магазинам, на товары которых можно сделать инструкцию или видео-отзыв.

• Тем, кто предлагает сложные товары.

В чем преимущества?

• Привлекает новую аудиторию.

• Повышает узнаваемость компании

• Укрепляет экспертность компании.

---

Какие ошибки чаще всего допускает бизнес, когда идет на внешние площадки? 

1. Используют везде один и тот же контент, не адаптируя его под особенности площадки

2. Работа ведется нерегулярно и не системно 

3. Формально подходят к подготовке контента (не учитывают реальные запросы потребителей) 

4. Не используют возможности продвижения на тех площадках, где это возможно (это дает доп. буст) 

5. Не используют кросс-промо между площадками (для многих важен внешний (относительно площадки) трафик)) 

6. Не реагируют на чужой позитивный и негативный контент 

Из интервью Александра Куксы (CEO агентства SALO Ltd) для "Ашманов и партнеры"

---

Площадок, с которыми нужно работать, может быть гораздо больше: определите, какие именно вам нужно, и работайте с ними. Используйте возможности SSO — и вы увидите, насколько вырастет посещаемость на ваш сайт!

Как поднять интернет-магазин в выдаче, заполненной сервисами и агрегаторами? Кейс магазина бытовой техники

С задачей увеличить приток потенциальных клиентов обратился крупный монобрендовый магазин бытовой техники (бренд не разглашается по причинам NDA). В наличии имелись:

• Большой сайт (порядка 30 тысяч страниц).

• Офлайн-точки продаж в Москве.

• Блог компании с полезными статьями.

• Страницы в основных социальных сетях.

• Канал на YouTube.

• Проводились рекламные кампании по всем инструментам.

Магазин выдавался в поиске как при коммерческих, так и при информационных запросах. В обоих случаях оказывался ниже маркетплейсов, агрегаторов, отзовиков и сервисов. Сначала был проведен довольно большой пласт работ по классическому SEO-продвижению. Рассказ о нем не является задачей данной статьи, поэтому вкратце перечислим, что было сделано:

• Оценка проекта и погружение в бизнес клиента.

• Определение бизнес-задач.

• Изучение лога работ и позиций сайта.

• Сбор и доработка семантического ядра.

• Анализ вхождений.

• Выявление технических ошибок.

• Проверка коммерческих факторов и т.д.

• Поиск точек роста

• Рекомендации по улучшению индексации сайта поисковыми системами

Подробнее о плане SEO-аудита мы писали здесь.

В целом положение сайта в поисковых системах было оценено как отличное по брендовым запросам и неудовлетворительное по тематическим. Динамика отсутствовала.

Был запланирован рост позиций, конверсий, трафика, лидов, увеличение среднего чека, продаж и LTV. После чего мы перешли к анализу поискового пространства в е-ком.

Площадки SSO-продвижения

Цель SSO-продвижения — увеличение продаж посредством максимального охвата качественного трафика через точки контакта с клиентом в поисковой выдаче. Точками контакта выступают несколько типов площадок:

• Сервисы поисковиков (Яндекс.Карты, GoogleMap, Яндекс Дзен, Яндекс Кью и др.)  

• Отзовики (Irrecommend.ru, Otzovik.com и т.п.)

• Маркетплейсы и агрегаторы (Яндекс Маркет, Яндекс Беру, Ozon и т.д.).

• Информационные площадки (Журнал Маркета и др.)

Были поставлены задачи стратегии SSO:

• Занять лидирующие позиции по кластерам коммерческих и информационных запросов.

• Присутствовать на основных площадках контакта с заинтересованной аудиторией.

• Присутствовать в популярных сервисах поисковых систем.

• Расширить маркетинговую воронку и LTV.

Ход работы

Этап 1. Проработка семантического ядра (СЯ) по коммерческим и информационным запросам.

В первую очередь мы собрали СЯ, включающее в себя коммерческие и информационные запросы. Распределили их по кластерам в зависимости от стратегии продвижения — внутренней или внешней.

• В один кластер вошли информационные и коммерческие запросы, под которые было необходимо оптимизировать страницы и развивать сайт классическим образом. 

• Второй кластер состоял из аналогичных по содержанию запросов, но продвижение по ним подразумевало развитие присутствия магазина на внешних площадках.

Мы проанализировали структуру поисковой выдачи в Яндекс и Google. Определили, какие запросы относительно конкурентов и площадок более «занятые», а какие — более свободные и поэтому перспективные для продвижения. К каждому запросу семантического ядра была подобрана наиболее релевантная страница сайта. Были даны рекомендации откорректировать некоторые заголовки, так как они играют ключевую роль при определении поисковым роботом релевантности страницы конкретному запросу.

Этап 2. Отбор всех типов площадок, которые попадают в ТОП поисковых систем.

Мы выделили сайты-конкуренты и площадки, которые чаще других попадают в ТОП-10 выдачи.

Что мы видим? Первые 4 строки десктопной выдачи  по коммерческому запросу – контекстная реклама (на скрине показаны 2 из них), далее сервисы поисковика и маркетплейсы.

В Google по такому же запросу — реклама и маркетплейсы.

При информационном запросе в Яндекс мы не видим контекстной рекламы, но получаем 4 сервиса поисковой системы и информационный ресурс.

В Google на информационный запрос выходит контекстная реклама (с отзовиком), прочие информационные ресурсы, каталоги товаров, информационный сервис поисковика Журнал Маркета (Яндекс).

Кроме того, в поисковой выдаче, особенно по информационным запросам, активно присутствует видеоконтент. Активно выдаются гайды, пошаговые разборы, как выбрать технику, при брендовых запросах — обзоры на конкретные модели. Запросы типа «как выбрать», «как сделать» в Яндексе ожидаемо ведут на информационные площадки Яндекс Кью и Яндекс Дзен.

Для e-com’ов, имеющих офлайн-магазины точки самовывоза, шоу-румы, необходимо также присутствие в картографических сервисах Яндекс Карты, Google Maps, 2GIS. Подробнее о том, как работать с сервисами карт, мы писали здесь. 

• Мы видим необходимость присутствия магазина в сервисах поисковиков и на их информационных и картографических ресурсах.

• Большой объем выдачи занимают агрегаторы и маркетплейсы (Беру, Avito, Wildberries и др.) и магазины ретейлеров (Связной, Эльдорадо, МВидео и др.). В данном случае в них представлены продукты бренда, поэтому мы рекомендуем работать с отзывами и ссылками.

Этап 3. Анализ присутствия конкурентов на этих площадках.

Здесь мы оценили, что делают другие монобрендовые магазины (т.е. нишевые конкуренты) на данных площадках. Проанализировав присутствие, мы выяснили, что некоторые из них активно отвечают на вопросы в Яндекс Кью. Один из магазинов снимает собственные обзоры на новинки и размещает их на Youtube, а их представленность на маркетплейсах выше, чем у анализируемого бренда.

Этап 4. Формирование стратегии для работы с каждым типом площадок.

Для каждой площадки сформировали собственную стратегию, основываясь на поведении конкурентов, материалах, находящихся в ТОПе выдачи по информационным запросам.

• Для Яндекс.Маркета: это вариант именно для продвижения интернет-магазина. Подключитесь, оформите карточки товаров с описаниями и фотографиями.

• Приглашайте покупателей оставлять отзывы. Публикуйтесь в Журнале Маркета: сначала можно подавать на рассмотрение статьи по темам, заданным Журналом, затем предлагать свой контент. Кстати, не стоит забывать аналогичный сервис Google Покупки.

• Для YouTube: здесь необходимо наращивать контент, так как видео сейчас в тренде и YouTube— один из самых перспективных каналов. Важно публиковать больше информационного контента и внедрять ссылки на свой сайт. Это может быть серия мануалов, обзоры сезонных новинок, образовательные ролики (как выбрать, на что обратить внимание), советы от экспертов. Видео с YouTube следует дублировать в Яндекс.Эфире. Это разрешено алгоритмом и в выдаче Яндекса видео получает преимущество перед роликами YouTube, которые лидируют в Google.

• Для Яндекс.Дзена: необходимо составить контент-планы по трендовым направлениям для статей и видео. Рекомендуется публиковать информационные статьи в развлекательной подаче по SEO-запросам, связанные с приоритетными направлениями. При этом лучше ориентироваться на тренды больше, чем на запросы. Хорошо заходят обзоры новинок, статьи типа «5 лучших стиральных машин 2020», «6 самых полезных гаджетов для кухни» и т.п. Не надо забывать, что в Дзене сейчас активно продвигается видеоконтент и возможно размещение фотогалерей. Алгоритм Дзена лучше ранжирует канал, если он имеет разноформатный контент. Можно встраивать в статьи видео из YouTube и Яндекс.Эфира, но лучше напрямую заливать на Дзен и публиковать с коротким описанием. 

• Для Яндекс Кью: зарегистрируйте официальный аккаунт, чтобы отвечать в тематических обсуждениях от имени бренда и сторонних пользователей. Важно: здесь нельзя давать рекламные ссылки. Поэтому ссылаться лучше на блоги, статьи Яндекс Дзен-статьи, YouTube, информационные, а не коммерческие ресурсы. Яндекс Кью  и Яндекс Дзен можно использовать для работы с негативом.

• Для Яндекс Карт, Google Maps, 2GIS: внесите все точки продаж, унифицируйте их названия. Добавьте товарные категории, карточки товаров, способы оплаты, в общем, максимально заполните все поля. Позаботьтесь об отзывах – необходимо своевременно на них отвечать. Если есть офлайн-точки – распечатайте QR-кода карточек вашей организации, чтобы покупатели могли оперативно оставлять отзывы. Регулярно обновляйте фотографии.

Этап 5. Прогнозирование и результаты.

При прогнозировании результатов SSO-продвижения были выставлены KPI по верхнеуровневым SEO-показателям (трафик с источников, конверсии и т.д.) и показателям эффективности бизнеса (в первую очередь — увеличению продаж). В прогнозе опирались на статистику прошлых периодов с учетом того, что мы хотим в ней улучшить. Был учтен факт снижения спроса и трафика в 2020 году в связи с ситуацией с Covid-19.

• Важно, чтобы планируемый результат был близок к реальному. Например, при продвижении монобрендового магазина в маркетплейсах и агрегаторах мы учли объемы продаж через конкретные площадки и нашли точки роста, исходя из коммерческой информации.

• Основываясь на нашем опыте работы с площадками, понимании принципов их работы и эффективности конкурентов, мы оценили, каких KPI мы сможем достичь по результатам 3, 6 и 12 месяцев постоянной работы.

В данном кейсе продвижение было осложнено рядом проблем с индексацией сайта, а также отсутствием некоторых коммерческих факторов. Факторы, важные для корректировки, были сразу указаны в SEO-аудите, на основании чего были проведены соответствующие работы.

Промежуточные итоги:

Не все поставленные KPI  нам удалось достигнуть, но по некоторым важным показателям удалось добиться положительной динамики. 

• За первые 3 месяца работ общее число показов сайта уменьшилось на 4% по всем поисковым системам, что привело к незначительному снижению трафика (-1,5% к аналогичному периоду прошлого года). 

• При этом точек касания аудитории с сайтом стало больше: трафик качественно вышел на новый уровень, обновились его источники.

• О повышении узнаваемости бренда говорит и положительная динамика по прямым переходам (+4,5% к аналогичному периоду прошлого года). По основным показателям, влияющим на продажи, есть положительный результат: +0,5% к конверсии, рост среднего чека с 7 430 рублей до 7 890 рублей.

Выводы:

• Большому интернет-магазину с развитым ассортиментом имеет смысл расширять классическое SEO до SSO. То есть проводить не только поисковую оптимизацию, но и оптимизацию поискового пространства, которая предполагает продвижение не только в поисковых системах, но и на внешних площадках.

• Классическое SEO по-прежнему нужно. Сначала надо провести  аудит сайта, решить проблемы с индексацией, исправить технические проблемы, заполнить коммерческие факторы и все поля карточек товара. Затем можно запускать SSO.

• Перспективными площадками для продвижения коммерческого бренда являются Яндекс Маркет, Youtube (с добавлением Яндекс Эфира и Яндекс Видео), Яндекс Кью, картографические сервисы Яндекс Карты, Google Maps, 2GIS. 

• В зависимости от выдачи по информационным запросам следует использовать отзовики и информационные ресурсы.

• Необходимо оценить свои возможности в выдаче, опираясь на СЯ и анализ выдачи конкурентов. Надо помнить, что для монобрендового или нишевого магазина конкурентами являются аналогичные магазины, а не агрегаторы или маркетплейсы. Последние, наоборот, являются еще одной площадкой, где ваш магазин может присутствовать по бизнес-показателям.