Как выстроить общение с пользователями соцсетей от лица бренда

Я думаю, вы помните: еще лет пять назад, соцсети были уютным уголком для каждого пользователя, и мы не думали, что туда нас пойдут читать наши работодатели, преподаватели, бренды и так далее. Но время шло, и все они там появились. И все – по-разному. Кто-то просто переливал бюджет с других медийных каналов на социальные сети. Кто-то пошел по наитию: все побежали и я побежал. Кто-то сделал, на мой взгляд, абсолютно правильную вещь – начал выстраивать коммуникацию с пользователями в социальных сетях. Это работа «вдолгую», она более сложная, но по качеству отдачи она, на мой взгляд, наиболее эффективна. 

Однако в плане коммуникации и поддержки клиентов в социальных сетях все работают по-разному. 

Вот, например, «Сбербанк», насколько мне известно, свою работу отдали агентству. В этом есть свои недостатки. Вот, например, банальная ситуация. Банальная, но страшная. Клиенту взломали мобильный банк, он пишет об этом, заходит на страничку Facebook «Сбербанка» (персонифицированный аккаунт, стоит галочка, все в порядке). Пишет: «Ребята, взломали мобильный банк, что делать?». Два-три часа тишины, никакого ответа нет, после этого ему отвечают: «Да, мы передадим информацию коллегам в банк». У него сразу возникает вопрос: «Ребят, а вы кто, вы что, не банк?» Тишина еще где-то 12 часов, он опять им пишет, ему отвечают: «Знаете, вам все-таки придется обратиться по телефону». Подвергли деньги риску,  не помогли, только еще хуже сделали, потому что клиент находился в легкой панике. 

С одной стороны, вы можете сказать, возразить, а что он в соцсети полез, почему он в «Сбербанк» сразу звонить не начал? Но тут дело заключается в том, что раз уж мы открываем какой-то канал для коммуникации, для общения с пользователями, то будьте добры используйте его правильно и в том числе коммуницируйте и по максимуму обеспечивайте работу этого канала с пользователями и клиентами. Я сегодня немножечко покритикую, в том числе и коллег из «Билайна» и себя заодно – тоже.

Часто бывает, что работу в соц. сетях отдают роботам – ботам. Это даже больше касается чатов поддержки, но, тем не менее, такое встречается и в социальных сетях. Так, в день, когда мы пустили карточку вместе с сетью магазинов «Перекресток», они размещают у себя пост об этой карточке и один из пользователей приходит и пишет: «Альфа-банк уже не знает, как навешать своих кредитных карт, люди, не заводите кредитные карты». И вместо того, чтобы тролля проигнорировать или как-то смешно ему ответить, сотрудник «Перекрестка» отвечает: «Иван. Добрый день! Спасибо Вам за комментарий! Анна Павлова, менеджер службы поддержки!» Выглядит убого, смешно, люди начинают это скринить и с точки зрения имиджа для компании это выглядит не очень.

Аналогичная ситуация была однажды с «Билайном». Я точно знаю, что у ребят отвечают не роботы, там отвечают люди, но это та самая ситуация, когда человек находился не в повестке дня, возможно, он даже не знал, кто такой министр Улюкаев. Это был тот самый день, когда министра задержали и один из пользователей написал в твиттере: «А знаете, почему Улюкаев не смог дозвониться до покровителей? Потому что нехороший Билайн». И вместо того, чтобы опять-таки не реагировать или как-то пошутить в ответ, может быть, ответили: «Здравствуйте, что происходит при попытке совершить звонок?». Этот кейс заскринили, он летал по социальным сетям, опять-таки все смеялись над брендом. Вещь нехорошая, поэтому это тот момент, который нам, очевидно, дает понять, что все кто работает в социальных сетях, работают не столько на поддержке, сколько в первую очередь с имиджем. Любое неверно сказанное слово, любая ошибка может привести к необратимым последствиям.

Кого отправляют на работу в социальных сетях с клиентами? Кто это в крупных компаниях? Да, это традиционная поддержка, скорее всего, телефонная. Естественно на новое направление отправляют лучших из лучших. А это те, кто уже два-три года сидят на линии, у кого много наград. Но это те люди, которые классно общаются по скриптам и шаблонам. И как только эти люди садятся за общение в социальные сети, у них ручки трястись начинают, волосы на голове седеют, потому что клиенты им на их стандартные ответы в формате робота начинают писать: «У меня одно замечание, отписываться шаблонными фразами в ответ на реальное описание проблемы недопустимо для компании вашего статуса. Либо вообще, позовите взрослого, а то этот школьник с шаблонами достал». 

Почему так происходит? Потому что мы с вами в социальные сети приходим в первую очередь для того, чтобы общаться и развлекаться. По сути это наша с вами площадка и бренды к нам туда приходят как бы в гости. И когда они начинают с нами общаться вот в таком формате, мы хотим плеваться, нас это бесит. 

Моя задача в этом случае каждый раз заключается в том, чтобы этих сотрудников на поддержке переобучить на другой формат работы. Чтобы они поняли, что все, по шаблону мы больше не общаемся. У меня на каждого сотрудника уходит примерно два месяца, потому что нужно правильно прочувствовать линию, что делать можно, а чего делать нельзя. Два месяца я согласую практически каждый ответ своему сотруднику и уже потом чувствую, что он может общаться и нормально. Дело в том, что когда ты просто говоришь человеку, все, мы от шаблонов отказываемся, он думает, что можно перейти на панибратское общение. А делать этого ни в коем случае нельзя.

Часто бывает, что работу в социальных сетях отдают и PR-службам. А PR-службы традиционно привыкают отвечать на официальные запросы министерств, СМИ и еще каких-нибудь организаций. И, естественно, в таком же формате они начинают общаться и с обычными пользователями. 

Один из случаев. Несколько моих друзей не могли улететь из Египта. Их только увозили в отель на четыре часа, они успевали там принять душ, поесть, не спали, их возвращали опять в аэропорт. Объяснить ничего им не могли, и они не вылетали. Я тогда еще был активным блогером, где-то года четыре, может пять лет назад. Написал пост об этом у себя в блоге, разместил ссылку в твиттер. И вместо того, чтобы зайти в этот блог и дать какой-то ответ, авиакомпания просто написала, что все свои жалобы пассажиры могут отправлять вот по такому-то адресу. Могли они разобраться с ситуацией? Нет. Улучшили ли они имидж? На мой взгляд, они сделали ему только хуже.

Зачастую, как я уже говорил, многие компании переносят опят работы с одних каналов на другие. Я думаю, все вы знаете о том, что сегодня в мобильных приложениях у многих компаний есть чаты поддержки. То есть, уже не нужно никуда звонить. Вы просто заходите в приложение, задаете вопрос, и вам там отвечают. В банках это тоже работает, мне кажется даже, банки – одни из первых, кто начал использовать эту функцию. Первым такой чат появился у «Рокетбанка» и, на мой взгляд, в этом направлении они работают лучше всего. Они в принципе сразу отключили телефон, и любой вопрос пользователи могут задать только в приложении. Где-то спустя два года после этого такой чат появился у нас, и примерно года два назад чат появился в «Тинькофф-банке». 

Но, еще раз, все они работают по-разному. У «Рокетбанка» продукт очень простой, у нас с «Тинькофф-банком» все-таки посложнее. У «Рокетбанка», по-моему, всего одна карточка, и у них уходит около пяти часов на подготовку сотрудника поддержки. Затем он уже садится за компьютер и начинает общаться с клиентами. 

Мы регулярно тестируем, кто как из брендов общается с клиентами, и вот, один из таких экспериментов я задал каждому сотруднику в этом чате два вопроса. Попросил рассказать анекдот или смешной случай с работы и спросил: «Почему вы обращаетесь ко мне по имени или по имени отчеству?» 

Спросил «Тинькофф-ребят»: «А можете ко мне обращаться уже по имени? Потому что по имени-отчеству как-то не очень хорошо, все-таки такой канал общения более простой и хочется уже более непосредственного общения». Мне сказали: «Вы знаете, мы думаем, не всем нашим клиентам такое понравится, но мы составили претензию и вернемся к вам» и бросили мне номер претензии. Мне кажется, у многих людей такая реакция рвала бы у людей шаблоны. Совершенно банальный запрос, а ему уже составляют претензию. Через два дня к тому же пришло отрицательное решение по претензии. Попросил рассказать анекдот либо смешной случай из работы, они сказали: «Сорри, мы здесь только проблемы решаем, ничего такого делать не будем». 

Мы изначально в «Альфа-банке» обращались по имени-отчеству, но нас пару раз за это пожурили клиенты, и мы решили, что лучше обращаться просто по имени. Поэтому я не стал этот вопрос задавать, и (не со своего чата, не со своего телефона) зашел в приложение в Альфа-банк и попросил рассказать анекдот либо смешной случай из работы. Мне его рассказали. 

И последним «Рокетбанк» решил протестировать. Они изначально обращаются по имени, но я все равно спросил: «Почему вы обращаетесь ко мне по имени, а не по имени-отчеству?». Девочка честно ответила: «Знаете, мы думаем, что нашим клиентам так будет гораздо удобнее, но, если вы хотите, именно к вам мы будем обращаться по имени-отчеству». Я говорю: «Нет, спасибо, я просто узнал». Попросил рассказать анекдот либо смешной случай из работы, и девочка сказала, что смешных случаев из работы нет, работает недавно, но анекдот сейчас расскажет, и рассказала. Спустя три месяца я еще спросил: «Ребят, а можете ко мне вообще на «ты» обращаться?» Они себе сделали какую-то пометочку и, когда я им пишу, они действительно ко мне обращаются на «ты». 

Я думаю, в зале могут появится люди с таким вопросом: «Васин, а какого черта ты с такими вопросами пристаешь к банку в чатах?» Суть заключается в том, что те, кто активно пользуется digital-каналами, проводят все коммуникации там, хотят уже большего, чем просто банк, чем какие-то простые банковские услуги и прочее. Они идут за впечатлениями, они хотят, чтобы бренды их чем-то впечатляли, чтобы они общались в формате «френдли» с ними.

Когда я начал обучать команду поддержки клиентов в «Билайне» в социальных сетях, главный тезис, который я вывел: «Помогли клиенту – считайте, ничего не сделали». 

То есть это не значит, что клиенту не нужно было помогать. Это значит, что клиент должен был получить удовольствие от того, как мы с ним пообщались. 

Как-то мы учились, пятница, вечер, пьем пиво, пишет девушка поддержки: «А мне клиент вопрос стихотворением написал, что делать?» Ну и предлагает стандартные варианты ответов. Я говорю: «Нет, стоп, пиво отставляем, давай сочинять». 

Сочиняем стихотворение, сочинили, довольные, думаем клиент сейчас тоже будет доволен, что мы так отвечаем. Но нет клиент отвечает еще раз стихотворением. В общей сложности эта переписка продолжалась где-то часа полтора. Клиент остался доволен, сотрудница пошла дальше работать, мы продолжили пить пиво и проводить пятницу.

Тоже самое касается и контента. Когда я пришел в «Альфа-банк», я удивился, что наша стена сильно отличалась от того, что было в «Билайне». Она больше напоминала пресс-центр, и комментарии были закрыты. То есть нет комментариев плохих, значит нет проблем у компании, все прекрасно. А у «Билайна» стиль контента был более дружественный, и все комментарии были открыты. Каждый пост набирал по сто-сто пятьдесят комментариев. 

Большинство руководителей зададут вопрос, зачем нам их открывать. Там «демолить» начнут. Действительно начнут. Но социальные сети – это такая среда, где мы должны демонстрировать открытость. И неважно, написали нам что-то плохое или нет. Важно, готовы ли мы это принять, готовы ли мы эту ситуацию проработать, решить ту или иную проблему или нет. Вот это гораздо важнее. 

В «Альфа-банке» мы все комментарии тоже открыли и начали общаться с пользователями. Если к нам клиент пришел проораться, значит, мы его выслушаем, если он пришел для того, чтобы мы решили его проблему, мы будем решать его проблему. Если клиент пришел, чтобы мы рассказали ему анекдот, значит, мы будем рассказывать ему анекдот. 

Мы стараемся отвечать практически в любой ситуации. И если нам говорят что-то положительное, дают какой-то позитивный отзыв, мы стараемся на это реагировать. Как думаете, нужно ли это делать в соцсетях, да или нет, и почему? Правильно. Чтобы стимулировать людей еще больше позитива писать. 

В социальных сетях, я не знаю, это только в России так либо за рубежом тоже, но мы очень редко о брендах в соцсетях пишем позитив. И ответом мы просто мотивируем их делать это больше. Неважно про нас, либо про какой-то другой бренд, но тем не менее. Если вы сейчас зайдете на «Почту России», и вас там прекрасная девушка обслужит за десять минут, пообщается, и там будет классный интерьер, вы ни за что в жизни об этом в соцсетях не напишите. Но если вы зайдете и проведете там два часа, на вас наорут, там будет все разбито, а посылку вашу потеряли – вы обязательно об этом напишете. Соответственно, мы стараемся каким-то образом влиять на количество положительных отзывов, пусть и таким образом, но тем не менее. 

Мы стараемся принимать и «факапы», которые мы допускаем. Вот, например, в позапрошлом году, когда была запущена технология Samsung pay, мы на своем сайте разместили информацию о том, что технология поддерживается и телефоном Samsung galaxy s6. Как оказалось, это не так, это была ошибка, хотя эта технология, по-моему, появилась на телефоне позже. Но нашелся один человек, который три дня ходил по магазинам и долбил об терминал свой телефон, у него ничего не получалось. В итоге написал нам: «Альфа-банк, горите в аду, ничего не работает». Просто извиниться глупо, не отвечать тоже не очень. Поэтому написали «Знаем, что в аду для нас уже приготовили отдельный котел, но, тем не менее, технология действительно не поддерживается, извините, на сайте уже исправили, Samsung исправляет тоже». Такой ответ вызывает только больше позитива. 

Мы стараемся отвечать нестандартно и в самых стандартных ситуациях. Вот, например, в личку  ребята задают вопрос то ли про кредитку, то ли про кредитную карту: «Мне непонятно. Мне сказали, что заявка предварительно одобрена, нужна только копия уже загранпаспорта. А вдруг этот человек вообще не сотрудник банка?» Ну, мы бросаем фотографию Морфеуса и пишем: «А вдруг этот мир совсем не такой, каким мы привыкли его видеть?» Понятное дело, что мы клиенту потом ответили, дали нормальный ответ, но тем не менее, еще и «улыбнули» его. 

Либо вот в день запуска технологии Apple pay нам пишет клиент: «То чувство, когда твоя карта от «Альфа-банка» работает от Apple pay, но у тебя нет iphone. Мы написали: «Хотите кредит?» Он говорит: «У меня степуха полторы, на сколько лет дадите?» 

Еще пример. У нас есть карточка «Моя Альфа», на которой вы можете разместить любую картинку, если она не защищена авторским правом, это не какой-то логотип и так далее. И пользователь берет эту картиночку, если можно его так назвать персонажа из фильма «Звездный десант» и пишет: «А кадры из фильма можно? Правда, симпатяга?» Мы ему отвечаем: «Нам скоро понадобится психолог из за таких картинок. У вас есть право на этот фильм и кадры из него?». Ну, он отвечает: «Передайте вашему smm-щику, что он боженька». Самое смешное было потом. Мы взяли этот скрин, разместили у себя в твиттере и написали: «Ребят будьте, пожалуйста, помягче с нашими сотрудниками, а то реально одного водили к психологу». Шутку поняли не все, через 30 минут один из новостных порталов написал, что пресс-служба «Альфа-банка» официально обратилась к своим клиентам с просьбой помягче обращаться к сотрудникам, потому что одного водили к психологу. Мне пришлось с ними связываться и объяснять, что мы не пресс-служба, что такое мемы, что такое шутки. Новость подправили, хорошо, что быстро среагировали.

Еще один из примеров, который подтверждает, что в социальных сетях нельзя работать ботам. Твиттер. Пользователь тегает одновременно «Альфа-банк» и «Сбербанк» и пишет: «Уже 40 минут нахожусь в очереди в «Альфа-банке», даже чертов «Сбербанк» себе такого не позволяет». Первым приходит Сбербанк, не прочитав сути, пишет: «Примите, пожалуйста, наши извинения за доставленные неудобства, в каком отделении возникла очередь?» Мы ловим эту ситуацию и пишем: «То чувство, когда так привык извиняться за очереди в отделениях, что делаешь это за другие банки». Люди начинают это скринить, это разлетается по социальным сетям и какой-то из пользователей пишет уже на facebook: «Будем надеяться, что Сбербанк проведет проверку и наладит работу в отделениях Альфа-банка». Здесь у Сбербанка включается человек и пишет: «Здравствуйте, Игорь, спасибо, что заметили ошибку, действительно поторопились с ответом». Мы тут уже за коллег заступились и написали: « Не извиняйтесь, все хорошо, главное, что клиент не остался без внимания». И кто-то дальше бросает картиночку. «Брат за брата, за основу взято».

Еще один смешной кейс. Мы в России без юмора не можем. В мобильном приложении банка сегодня при переводе денег есть строка-комментарий «За что». Девушке ее молодой человек переводил деньги и в комментарии написал: «За наркотики и шлюх». Конечно же, все заблокировали. Девушка приходит к банкомату, деньги не выдаются. Она в отделение, выбегает сотрудница и говорит: «Вы не представляете, там такое!» В общем, ей пришлось написать заявление, что это было, почему и так далее. И она написала у себя про это пост. С одной стороны, если бы мы были «Сбербанком», мы бы написали длинную «простыню». Примите наши искренние извинения, согласно закону мы были обязаны и бла-бла-бла. Кто бы это в социальных сетях это читал? Никто, никому это не нужно. Не отвечать тоже было бы нелогично. Мы написали просто короткий ответ: «Просто мы за ЗОЖ, семейные ценности и вот это вот все». Это обычный аккаунт человека, это не паблик какой-то. И только в первые сутки наш ответ собрал 58 лайков и дальше люди смеялись. И писали, что «Сбербанк» так не может, ждем, когда он что-то ответит и т.д.

Помимо шуток, мы решаем серьезные проблемы, которые зачастую сами и создаем клиентам. Один из наших «факапов». Девушка должна была улететь в Израиль жить на несколько лет и срок действия карты у нее должен был закончиться как раз там. Она приходит в отделение и говорит: «Давайте сейчас карту мне перевыпустим, потому что я без части своих денег останусь на год». А сотрудник ей сказал, что ничего страшного, виртуальную карту в приложении выпустите и все онлайн-покупки сможете совершать. Но какого было удивление девушки, когда она поняла, уже находясь там, что виртуальную карту она может выпустить, только если у нее есть хотя бы одна действующая карта. В итоге она пишет пост: «Горите в аду, вы оставили меня без части денег». Ни один централизованный банк в России не доставляет карты за границу. Мы начинаем бегать по этажам, понимая, что «факап» наш и простые извинения в этом посте нам ничего не дадут. Мы берем на себя риски и по DHL отправляем девушке карту. Мы потратили 2500 на эту отправку, через два дня карта у девушки, она пишет нам хвалебный пост. И что это значит? Что она остается с банком. Мы изменили негатив на позитив, она не ожидала, что эту ситуацию мы сможем так решить, она написала об этом пост и расскажет об этом своим друзьям. По-моему, это прекрасно.

Постепенно я понял, что то что мы делаем в социальных сетях, можно обозначить не словом «Support», в каком-то традиционном его понимании, а может быть словом «коммуникации», может быть словом «Care». Но это явно уже не тот формат, который мы привыкли видеть в традиционных каналах коммуникации. Но так как здесь работают люди и так как социальные сети – это все-таки толпа, ошибки неизбежны. И ошибаются и опытные сотрудники, и те, кто работает совсем недавно. 

Один из кейсов. Девушка пишет вот такой вот твит, и ко мне подбегает сотрудник и говорит: «Ой, а давай, пожалуйста, вот так ответим?» В общем, написал: «А можете сказать, Ирина, в каком отделении, когда и во сколько вы охуели в очереди?» Я говорю: «Нет, подожди, пожалуйста, не надо». Написали по-другому: «Ирина, а можете сказать, когда и во сколько вы это сделали в очереди?» И только благодаря нашему такому ответу она просто посмеялась и сказала – ребята, вы классные, спасибо за ответ, все нормально, постояла, ничего страшного». Мы просто своим ответом перевели ее из негатива в позитив. Я еще с этим кейсов в Питере выступал, по-моему, в декабре, эта девушка была в зале и она у себя в facebook написала: «Тот момент, когда твиттер давно мертв, а дело его до сиз пор живет».

Здесь, понятно, что мы все не прочитаем. Ошибаются и опытные сотрудники. Был у меня сотрудник, работал у меня на поддержке два года. Был пост одного человека, у которого не очень много подписчиков, но на этот пост зашел ныне покойный Антон Носик, который высказал свое «фи» по отношению к банку, что мы его как-то там подставили. Мой сотрудник не увидел количество подписчиков и решил, что работы много, я сейчас ему дам короткий ответ, он мне еще что-то ответит, потом я ему что-то отвечу и  в диалоге мы дойдем до той мысли, что, в общем-то банк невиновный в той ситуации, которую описывал Антон Носик. Но получилось по-другому, получилось так, что все подписчики Антона Носика увидели, что он с кем-то в комментариях общается, зашли в этот тред и, по сути, это начало напоминать избиение младенца. Мы отбивались там два часа и  в какой-то момент я уже просто поймал эту ситуацию и сказал, все, стоп. Мы сейчас ничего здесь не докажем, уже не отвечаем на последний комментарий. Если еще раз спросят, полезем. Иначе уже будет нехороший инфоповод, нам дерьма придется разгребать еще больше. 

Сотрудникам я не сделал ничего, не стал прессовать, потому что, как только ты начинаешь прессовать человека, который старается работать в креативном ключе, это значит, что завтра он начинает работать по шаблонам. А уже через день, когда он пришел после выходных, я говорю: «Ну, давай разберем, посмотрим, что ты сделал. Видишь, сколько там подписчиков?». Там 130 тысяч подписчиков. И ему стало немножко плохо.

В социальных сетях благодаря своей команде поддержки вы можете делать какие-то вирусные кейсы. У нас регулярно выходит спор с нашими конкурентами, в данном случае с «Тинькофф-банком». Когда их тегнули, они зацепились за то, что у нас невозможно пополнить карточку в приложении, мы объясняли, что потому что у нас есть для этого банкоматы, спорили, спорили, через 40 минут выходит новость на Tj. Новость, когда видишь, сначала сердце екает, думаешь, наверное, что-то плохое про нас. Открываешь, но нет, весь диалог мы выдержали хорошо, они пытались нас как-то троллить, но у них это не получилось. 

И регулярно вот эту ситуацию про банкоматы, про эту историю мы каким-то образом обыгрываем и напоминаем. Они нас троллили за то, что у нас карточку нельзя пополнять и говорили, что банкоматы им не нужны, проходит две недели, выходит новость. «Олегу Тинькову не хватает наличных, банку придется создать собственную сеть банкоматов». Ну и мы просто берем это в скрин, вместе со скрином «банкоматы не нужны» и начинаем тоже пулять и смеяться над этим. 

Либо еще раз, «Тинькофф-банк» троллит по тегу там, где критиковали нас, но я не буду зачитывать, здесь все видно. 

Еще один хороший кейс. 

Пятница, вечер, нам в чат поддержки пишет девушка: «Ребят, пятница, вечер, хочется потусить с подругами, а молодой человек мне не хочет деньги на карточку переводить. Можете сами с его карточки на мою карточку перекинуть?». Сотрудник пишет: «Сорри, мы ни физически не можем этого сделать, ни юридически нельзя так». Она пишет у себя пост в инстаграме со скрином этой переписки с подписью: «Ну вот, даже «Альфа-банк» против меня». Мы находим уже пост в инстаграме и пишем: «Ну да, что-то как-то нехорошо». Она пишет: «Ну да». «Ну ладно, давайте ваши ФИО, дату рождения, сейчас посмотрим». Она присылает, мы ее идентифицируем, я просто беру и со своей карточки ей присылаю 500 рублей. Через 40 минут выходит пост, что «Альфа-банк» красавчики, скрасили мой вечер, сейчас пойдем тусить, кутить и так далее. Ну  и собственно, все это начинают скринить и это по социальным сетям разлетается и все смеются. Единственное, на следующий день команда поддержки чата нас хочет убить, потому что им все начинают писать: «А мне вино?» Ну, в этой ситуации мы обычно говорим: «Ребята, извините, баян, девочка была креативная, она предложила какую-то классную идею, мы ее поддержали, все посмеялись, и было здорово. Будьте креативными, предлагайте тоже что-нибудь и будет классно».

Кто-нибудь видел этот кейс? Прошло уже почти три года, но я по-прежнему считаю, что он один из самых успешных у нас. 

Это та ночь в Москве, когда сносили все старые торговые павильоны. Вся аудитория разделилась на два лагеря, кто-то говорил, что сносите все к чертовой матери, кто-то говорил что нет, вы уничтожаете малый и средний бизнес, не надо этого делать. Никто из брендов эту ситуативку не обыгрывал, никто в это не лез. А мы нашли в инстаграмме фотографию, где увидели, что рядом с разрушенным павильоном стоит наш банкомат. То есть его вынесли, но увезти еще не успели, потихоньку все разрушают. Мы берем фотографию, даем нашему дизайнеру и говорим: «Слушай, обыграй как-нибудь, давай что-нибудь прикольное сделаем». Это было как раз накануне премьеры фильма «Выживший» с Леонардо ДиКаприо. И он делает такой плакат «Выживший», транзакция, наша версия, основано на реальных событиях. Мы просто выложили это в сеть и только в facebook за неделю набралось 452 000 просмотров и несколько перепечаток в интернет-СМИ об этом вышло. В общем, кейс был очень ярким. На тот момент никто не ожидал, что банки в соцсетях могут делать тоже что-то креативное. Для всех банк – это какая-то сложная структура, которая ни за что не будет шутить, будет говорить только серьезные вещи. Но нет, мы начали делать вот такие вот штуки. 

Вопросы

- В троллинге обычно конструктива нет совсем, там нет какой-то реальной проблемы. С троллингом всегда действуем в двух направлениях, оба направления сложные. Даже так, одно сложное, другое очень сложное. Первый вариант – это начать игнорировать и перестать отвечать, потому что в большинстве своем тролли дискредитируют самих себя. Но но когда вас троллят, игнорировать очень тяжело, потому что тролль пытается зацепить вас за эмоции, он начинает переходить на личности и так далее. Второй вариант наиболее сложный, и человек, который это делает, должен быть достаточно гибким, у него должен быть высоко развит эмоциональный интеллект. Он должен начать троллить тролля. Это трудно, но некоторым людям это удается.

- Ну, он как бы представляется нашим клиентом, есть такая вот грань нашей репутации.

- Это случай, когда человек дискредитирует сам себя. Из банального пример. Мы очередной конкурс в Вконтакте проводим. Подводим итоги, естественно, всегда появляются недовольные, говорят, что победителей выбрали нечестно и так далее. Заходит один человек и начинает писать: «Вот, у вас победитель нечестный, там по аккаунту видно, что это бот». Мы открываем аккаунт человека, который написал этот комментарий, а там у самого одни репосты конкурсных постов, нет реальных фотографий. Мы честно ему ответили: «Нет, мы выбрали не бота, иначе победили бы у нас вы». И это нормально. И нам поставили гораздо больше лайков, чем этому человеку за критику. Это трудно, но просто надо найти людей, который смогут брать на себя ответственность, которые смогут общаться с пользователями в сети так.

 - Здравствуйте, меня Иван зовут, у вас такие все кейсы, они не сильно обидные, то есть для клиента до тысячи рублей. А вот, допустим, вам клиент жалуется, то, что у него украли полмиллиона рублей. Допустим, установили в вашем официальном офисе. Как действовать? Вот эту часть вы покрываете вашим бюджетом «Гуд Вил». А вот допустим, я смотрел на банки.ру, у вас там обращение одного клиента, он сказал, у вас в офисе Ростове-на-Дону установлен скример, «Альфа-банк» ему ответил: «Окей, мы разберемся». И все. Мне интересно, как вы реагируете в таких случаях, когда бюджет клиента такой значительный?

- Я не смогу однозначно говорить за банки.ру, потому что эту площадку отвечаю не я. Но в целом такие ситуации  у нас встречались в соцсетях, они становились инфоповодами. Мы же идем не от того, что у нас есть какой-то бюджет, у службы smm, на то что компенсировать людям ради имиджа всю эту историю. Если там действительно такая история установлена, то, возможно, это значит, что мы обязаны вернуть деньги. Это частный случай, который мы должны разбирать. Вот по этой ситуации, которую вы сейчас назвали, я вам, конечно, не скажу, потому что я ее не знаю. Но есть ситуации, когда мы деньги возвращаем, если установлена вина банка. Если нет, то нет.

- То есть вы сначала разбираетесь?

- Конечно, мы в этих случаях всегда разбираемся. Здесь понятно, я показывал немножко другую картинку, мы говорили про развлечения. Потому что люди от нас этого ждут, и мы это им даем, чтобы показать, что за логотипом банка скрываются креативные ребята, которые готовы с вами пошутить, развлечь и сделать что-то классное и запоминающееся.

- Можно еще вопрос такой. Сейчас коммуникация в социальных сетях со стороны бренда, как вы сказали должна быть максимально вовлекающей и интересной и на уровне с клиентом. Как вы считаете, насколько актуальна сейчас коммуникация из разряда давать номер горячей линии, например, и работать по какому-то утвержденному стейтменту без какой-то увлекающего элемента?

- Я считаю, это недопустимо, потому что, если вы открыли канал коммуникации, значит будьте обязаны все решать, а не переводить людей на другие каналы.  У нас  есть наследие советского прошлого, когда говорили, что передали информацию в соответствующее подразделение. А ты понимал, что эту бумажку куда-то положили, завтра забудут, послезавтра уборщица Люся выкинет. Поэтому мы вот здесь вот будем все это решать.